為何 Airbnb 採取以顧客終身價值為標準的 AdWords 策略

Airbnb 是社群型態的短租平台,深受信賴,旅人可登錄及預訂全球各地獨具特色的住宿空間。目前共有 60 萬筆登錄資料,涵蓋 190 個國家/地區的 35,000 個城市,如此蓬勃發展可部分歸功於 Airbnb 以客為尊的 AdWords 策略。Airbnb 彈性運用預算,積極接觸最能帶來收益的客戶,並且根據資料呈現的模式,配合客戶效期價值設定出價,結果成功在 6 個月內將客戶量提高 101%。

GOALS

  • 透過 AdWords 同時接觸房客和房東
  • 根據房客的預估終身價值設定出價,以接觸更多客戶
  • 運用強調客戶價值和長期利潤的公式,提高在亞洲市場的能見度

APPROACH

    
  • 彈性運用預算,積極接觸最能帶來收益的客戶
  • 運用數據資料模型精確估算客戶終身價值

RESULTS

    
  • 過去 6 個月 (截至 2014 年 5 月 31 日) 透過 AdWords總觸及的顧客增加了 101%

Airbnb 從 2008 年起就開始耕耘短租市場,為旅客找出獨具特色的住宿空間,讓人人都能享受另類的旅遊體驗。Airbnb 是社群型態的旅遊業者,擔任房客和房東之間的仲介平台。在本文撰寫當時,Airbnb 網站已累積超過 60 萬筆登錄資料,涵蓋 190 個國家/地區和 35,000 個城市。

Airbnb 希望能在客戶決定出遊的當下接觸他們。為了適時透過適當的訊息接觸所有客戶,該公司採用以客為尊的 AdWords 策略,成效也確實反映在業績上。具體來說,Airbnb讓搜尋廣告團隊根據客戶終身價值設定出價,並且彈性運用運算來爭取更多客戶。

辨識價值

能有今天的成績,是因為 Airbnb 下了許多功夫瞭解客戶。該公司與一群數據科學家合作,打造精密的顧客終身價值預估模型,觀察客戶所在、旅行距離、搜尋關鍵字等各種訊號。算出的終身價值就是 Airbnb 設定單次客戶開發出價的依據。

抓住需求

Airbnb 的搜尋廣告團隊彈性運用預算,在客戶準備下訂時展開接觸。歐洲、拉丁美洲及日韓地區付費廣告成長負責人 Maria Hwang 表示:「Airbnb 的急速成長,歸功於我們團隊能夠即時抓住商機。我們的主管很重視搜尋廣告對業績的影響,願意讓我們找出衝高業績的新方法。」

集結信念

Airbnb 的搜尋廣告團隊並非始終一帆風順。Maria Hwang 指出:「我們跨部會多次討論才有今日的成果。」所幸搜尋廣告團隊有兩項優勢:能讓相關人員理解的可靠 AdWords 資料,以及公司共同創辦人暨技術長 Nathan Blecharczyk 的鼎力支持。舉例來說,搜尋廣告團隊最近的其中一項挑戰就是走向國際,他們巧用數據以 AdWords 廣告吸引客戶,結果獲准在 2011 年成立國際部。北美、中國、澳洲及東南亞地區付費廣告成長負責人 Diane Chour 表示:「過程非常艱辛,但現在我們已經能接觸並服務全球各地的客戶了。」

AdWords 推升訂房業績

Airbnb 的做法讓搜尋廣告團隊能專注於提升公司的長期價值。因此,Airbnb在過去 6 個月 (截至 2014 年 5 月 31 日) 從 AdWords觸及的總顧客人數成長了 101%。Diane Chour 指出:「AdWords 不斷讓我們能以創新的方式接觸目標對象,為公司創造最大的價值。」



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