Mindshare 與 DoubleClick 攜手打造聰明決策

Mindshare (傳立媒體) 需要的數位平台,要能幫助零售客戶更有效地提高收益,同時提供更深入的消費者分析數據。

GOALS

  • 移轉到與 Google Analytics (分析) 整合的平台
  • 以更快的速度,提供更精準詳實的消費者分析結果
  • 提高客戶的收益與成效

APPROACH

  • 選擇 DoubleClick 數位行銷產品,以取得進階分析數據與單一 Cookie 空間
  • 運用「轉換路徑報表」,全面掌握消費者在整個非線性客戶歷程中的活動情況
  • 使用高度詳實的資料,讓客戶瞭解前段程序活動的重要性,以及搭配使用搜尋廣告與多媒體廣告所帶來的成效

RESULTS

  • 統合的報表與簡化的工作流程提升了營運效率
  • 可騰出更多時間改進客戶策略,帶動業績成長
  • 透過整合的資料檢視取得更深入的分析結果,並據此做出更明智的決策

 

Mindshare (傳立媒體) 是一家擁有強大數位能力的全球性媒體代理商,業務版圖遍佈全球 115 個城市,服務的客戶涵蓋聯合利華 (Unilever)、美國運通 (American Express)、耐吉 (Nike) 與福特汽車 (Ford) 等知名企業。公司沒有固定使用的平台,內部的跨部門客戶服務團隊向來是根據各個客戶的獨特需求挑選適合的技術。不過,最近 Mindshare 為幾位客戶選擇了第一個專為新式網頁所打造的新式廣告平台 DoubleClick,並為他們導入這個數位行銷平台的產品。

以整合平台連結分析數據與購買解決方案

Mindshare 需要的數位平台,要能幫助零售客戶有效提高收益,同時提供更深入的消費者分析結果。由於有位客戶要求使用 Google Analytic (分析),Mindshare 便選擇下列 DoubleClick 數位行銷產品,希望能為該客戶創造更多價值:

  • DoubleClick for Advertisers:用於報表與廣告放送
  • Invite Media:做為需求端平台 (DSP)
  • DoubleClick Search:用於跨引擎搜尋管理

導入這些產品之後,Mindshare 就能在單一技術架構中,為搜尋與多媒體廣告活動指定目標、進行購買、追蹤流量與建立報表。DoubleClick 的共用 Cookie 空間,加上 Google Analytics (分析) 的歸屬模式與 DoubleClick for Advertisers 的轉換路徑報表,讓 Mindshare 能全面掌握消費者的相關資料。

Mindshare 的數位與客戶經營管理執行經理 Danny Huynh 表示:「直接在 Google Analytics (分析) 中整合營收平台,以及單一 Cookie 資料檢視,都是這位客戶相當重視的功能。我們的團隊也藉著這個機會,更深入地瞭解所有數位管道搭配運作的方式,以便協助客戶締造出色業績。」

Mindshare 的數位總監 Beth Bridenstine 又指出:「在單一系統中整合這些進階分析數據,是促使客戶選擇這個解決方案的主因,不過我們很快就發現這種做法還有其他優點。」

在單一系統中整合這些進階分析數據,是促使客戶選擇這個解決方案的主因,不過我們很快就發現這種做法還有其他優點。

平台整合,效率加倍

Mindshare 在 2012 年中期將客戶轉移到 DoubleClick 數位行銷平台後,不僅能取得更詳盡的報表,就連營運效率也因而提高,為團隊節省許多寶貴時間。

整合式平台讓 Mindshare 能集中管理所有不同格式與裝置的管道,這種做法對於效率的提升,可以從最近一次的周末假期特賣活動得到印證:比起前一年,Mindshare 團隊的工作時數銳減,但零售客戶的廣告投資報酬率卻大幅提高。

Beth 表示:「今年的黑色星期五週末,我們的工作時數約為 30 個小時,遠低於去年同期的 100 個小時... 但廣告投資報酬率卻提高了 25% 以上。」Mindshare 團隊利用節省下來的時間,更仔細地研究資料與分析結果,以便更專注地擬定最佳策略。平台的強大功能與效率,結合 Mindshare 的數位長才,為客戶創下有史以來最佳的廣告活動成效。

簡化的報表功能,讓公司有更多時間追求進步

對 Mindshare 的數位分析經理 Howard Gross 而言,DoubleClick 數位行銷是提高報表與分析效率的幕後功臣。現在他可以使用 DoubleClick 的 API 自動更新資訊提供,省去了下載各個合作夥伴的報表並手動上傳到第三方工具的麻煩。「要使用的系統愈少愈好,」Howard 說:「要連上 30 種不同的系統擷取報表,實在太浪費時間。將所有資料集中於一個系統中,是 DoubleClick 的一大優點。」

最近 DoubleClick for Advertisers 新增的廣告驗證功能,則讓 Mindshare 可以輕鬆監看客戶廣告的顯示位置,不必借助第三方的代碼,或重新追蹤第三方的流量代碼。Beth 表示:「只要使用 DoubleClick 數位行銷,就能確認並查看是否放送了任何有損於品牌的內容,而且降低工作量與費用之餘,還能確保客戶的廣告都能以符合預期的方式播放。」

正因如此,Mindshare 團隊可以投注更多時間提高價值,而不只是呈現價值報表,並從而制定更完善的策略,為消費者提供更流暢的歷程。Howard 指出:「在整理報表之類的事情上,我們花費的時間大幅減少,因而能騰出更多時間,專注研究有助提高業績的深入分析數據。」

全方位的資料檢視,催生更明智的決策

今日的消費者購物歷程已轉變為非線性模式,沿途充滿各種接觸點,因此 Danny 認為,前段程序的行銷活動十分重要,絕對不可輕忽。他建議客戶不要一味追求能帶來效益與精準成效的活動,以免落入「出於考量而將自身最佳化」的陷阱。而 Mindshare 避免這個陷阱的方式,則是利用 Google Analytic (分析) 歸屬模式來跳脫「最終點擊才是致勝關鍵」的模式,為所有管道與格式的廣告活動最佳化。

舉例來說,Mindshare 發現有個零售客戶的管道出現高度重疊的現象,28% 的搜尋廣告轉換來自於消費者與多媒體廣告的互動,而多媒體廣告轉換則有 18% 受到搜尋廣告的影響。此外,多媒體廣告所帶來的最終接觸轉換,比搜尋廣告多了近兩倍。Mindshare 就根據這些資料,為客戶說明搭配放送搜尋廣告與多媒體廣告的效果,以及同時傳達品牌訊息與成效導向的訊息,能為客戶帶來何種價值。

Beth 指出:「透過這些資料,我們可以完整瞭解數位媒體如何推動銷售,以及是否能立即促成轉換,藉此進一步確保投資於媒體的每一分錢,都能為客戶創造價值。我們現在具備更好的能力,可以規劃更聰明、成效更佳的廣告活動來提高收益,以證明我們能夠妥善運用廣告資金,對每一分花費負責。」

強大的報表,帶來更深入的分析結果與更優質的服務

Mindshare 的客戶對於廣告活動報表的品質以及產生的分析結果非常滿意,因此考慮將每週例行的報告會議改成每季舉行。Beth 表示:「運用這些報表,我們可以和客戶檢視相同的數據資料並達成共識。與客戶之間的對話也因而更有效率,能創造更多價值。」

Beth 又表示:「我們不必花太多時間或費用,就能輕鬆取得轉換路徑報表,這樣的報表提供了更深入準確的分析結果,讓我們可以根據對消費者的瞭解來改變策略。這絕對是促使我們持續運用數位資源的關鍵。」

為將來打下穩固基礎

Mindshare 的服務內容與解決方案不斷地精益求精,後來更發展出一套能順應市場的變動即時調整策略的「適性行銷」(adaptive marketing) 模式。Danny 表示,與 DoubleClick 合作和技術能力的提升同等重要。「DoubleClick、Google 與 Mindshare 團隊三者能夠相輔相成,發揮加乘效果。這賦予我們絕佳的能力,可以根據數位環境的發展,以及消費者在市場中與新興平台、離線媒體和變動之間的互動情況,適時做出調整。」

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