Extra Space Storage 善用即時行銷工具,點閱率提高 113%

Extra Space Storage® Inc. 是美國第二大自助倉儲業者,人人都是他們要網羅的潛在客戶。由於目標對象如此龐大,該公司想知道如何在客戶購買的過程中,即時透過符合客戶需求的訊息有效接觸他們每一個人。該公司採用 Google 廣告自訂工具來製作即時且精準的廣告,並測試廣告文案對特定目標對象區隔的效果。在某些廣告群組中加入特製訊息後,不僅吸引到消費者,人氣第二高的廣告群組點閱率更提高了 113%。

GOALS

  • 在客戶購買過程中,即時發出迎合需求的廣告訊息吸引客戶。
  • 更有效率地更新多元的廣告素材

APPROACH

  • 採用 Google 廣告自訂工具來製作即時且精準的廣告
  • 測試廣告文案對特定目標對象區隔的效果

RESULTS

  • 整體點閱率提高 32%
  • 第二高流量的廣告群組點閱率提高 113%
  • 成功製作廣告,並了解消費者對於各廣告的反應度

Extra Space Storage® Inc. 是美國第二大自助倉儲業者。他們像許多公司一樣在假期黃金時段都會面臨這項挑戰:如何在對的時間,向客戶傳達有用的訊息。該公司專為正面臨人生重大轉折 (如遷居或家境轉變) 的各類消費者提供倉儲解決方案,因此必須設法加強廣告與特定客層的關聯性。特別是當該公司需要發佈的廣告多達 2 百萬則時,可謂是難上加難。

區隔廣大的目標對象

和許多廣告客戶一樣,假期是 Extra Space Storage 業務繁忙的時刻。該公司的目標是透過特製的訊息,接觸如此龐大客群中的每一個人。這項任務可能既費時又困難,因為他們把人人都當成潛在客戶,畢竟任何人在任何時候都可能會有倉儲方面的需求。

Extra Space Storage 的業務頗具規模,在美國共有 1,100 個營業據點;因此,要製作含有個人化訊息的廣告活動,就必須定出客戶的優先順序,而定義哪些客戶最有價值便是第一步。舉例來說,在同樣的時間內以市場情況和位置等變數來判斷,洛杉磯的客戶可能比柏克萊的客戶更「有價值」。

Extra Space Storage 資深互動客戶關係經理 Cameron Urry 表示:「區隔客戶,並在整個購買過程為每位客戶提供客製化服務,是我們的目標之一。AdWords 是我們達成這項目標的重要得力助手。」

定義目標對象區隔後,該公司需要設法製作能打動不同對象的廣告。

客製化廣告

Extra Space Storage 開始建立區隔,以便針對特定客層及地理區域提供專屬廣告。不過,如要成功放送這些廣告,還必須為各個廣告區隔建立廣告群組。該公司藉由聚集不同廣告活動中類似的廣告群組,測試哪個廣告文案對特定區隔最有效。然而,要區隔的廣告逾 2 百萬則,規模龐大的廣告活動對公司的行銷小組而言工程浩大。他們需要簡單的解決方案,能將目標明確的資訊動態插入廣告單元,作業範圍遍及數百萬則廣告。

為了達成任務,該公司採用了 Google 的廣告自訂工具。透過廣告自訂工具,有多個廣告活動的廣告客戶便可即時向客戶顯示相關廣告。廣告自訂工具會根據幾項輸入資訊 (例如產品資訊、促銷時間、價格及廣告空間詳細資料),在客戶搜尋產品時動態產生相關廣告。

Extra Space Storage 使用廣告自訂工具動態插入可用單元的數量,並每天在廣告內更新這個數量。為了導入廣告自訂工具,Extra Space 選用成效最佳的綜合廣告群組來製作目標明確的廣告。如此一來,不需分別製作及測試上千個廣告群組,就能分區測試文案。換句話說,可以大量測試廣告文案範本,不必一次測試一則廣告。

Ad Customizers

Urry 表示:「多個廣告群組使用同一個範本,卻又能讓每位潛在客戶看到專屬且相關的訊息,我們真的很滿意。」

設定專屬指定訊息,增加點閱率

導入廣告自訂工具後,Extra Space Storage 便可透過符合個別客戶需求的動態廣告接觸他們。該公司在特定廣告群組中加入特製訊息,不僅成功吸引客戶,更提高了點閱率。

Urry 表示:「使用廣告自訂工具在廣告文字中動態插入促銷價格和時間等詳情後,我們的點閱率提高了 113%。現在的廣告訊息越來越講求『天時地利人和』,Google 的解決方案恰恰滿足了這個需要。能從客戶的角度製作並測試廣告,讓我們得以扭轉乾坤。」

成功推行廣告自訂工具後,該公司打算將這項功能推廣到其他廣告群組。

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