跨管道行銷提高了 Land Rover 的線上業績

由於如今的汽車買家大多會先在網路上搜尋汽車資訊,Land Rover 希望在購物程序的每一個環節,都能透過各種裝置接觸他們。因此,該公司使用跨管道行銷,在 YouTube 上刊登首頁刊頭包版廣告,也在 Google 多媒體廣告聯播網上刊登燈箱刊頭廣告,大規模吸引客戶目光。這類廣告活動也提高了在行動網路、搜尋和 Google+ 上的曝光率。結果 Land Rover 獲得了超過 1 億次的曝光,目前總銷量有 15% 來自線上潛在客戶。

GOALS

  • 在購物過程中的所有環節觸及客戶
  • 打造令人印象深刻的 Land Rover 品牌互動體驗
  • 將潛在客戶轉換為實際客戶

APPROACH

    
  • 運用跨管道行銷,營造不間斷的品牌體驗
  • 在 Google 多媒體廣告聯播網上大量吸引客戶目光
  • 在 YouTube 上刊登首頁刊頭廣告和互動式燈箱刊頭廣告
  • 提高在行動網路、搜尋和 Google+ 上的曝光率

RESULTS

    
  • YouTube 首頁刊頭廣告的曝光達 1 億次、主動參與率達 12%
  • 燈箱刊頭廣告的曝光達 1,100 萬次、主動參與率達 3.85%
  • 線上潛在客戶目前佔 Land Rover 總銷量近 15%
  • 新增社交註解後,搜尋廣告點閱率提升 10%

超過 65 年以來,Land Rover 堅持打造耐用的豪華運動休旅車。2013 年,為了另尋打響 Range Rover 車款市場知名度的新方法,Land Rover 與 Google 合作進行一項跨管道策略,在買家購物過程中的每個環節吸引他們。

從頭到尾擄獲消費者目光

有 95% 的汽車買家都會上網研究,1而 Land Rover 希望在銷售程序的所有環節都能透過各種裝置觸及他們。因此,該公司與 Google 展開合作,在搜尋聯播網、多媒體廣告聯播網、社交網路和 YouTube 上跨管道放送 Range Rover 廣告活動。Land Rover 數位行銷及社交媒體經理 Kim Kyaw 表示:「從一開始在前端程序打響品牌知名度,到最後使用者願意立即下單,網路是唯一可以觸及所有人的媒體。」



打造令人印象深刻的品牌體驗

Land Rover 使用 Google 多媒體廣告聯播網和 YouTube,在品牌與消費者間建立綿長的關係。Kyaw 表示:「YouTube 為我們傳達訊息的方式開了另一扇窗。我們希望打動使用者,刺激感官就是最好的方式。」舉例來說,Land Rover 刊登了一則 YouTube 首頁包版廣告,只要觀眾按下當中的 Range Rover 可展開式刊頭廣告,就會播放影片。這則廣告在各種裝置上獲得數千萬次的曝光,主動參與率達到 12%。

為了擴大在 Google 多媒體廣告聯播網上的影響力,Land Rover採用了全新的互動式廣告格式,也就是燈箱刊頭廣告。這類廣告的主動參與率高達 3.85%,讓 Range Rover 多接觸了數百萬名使用者。Kyaw 表示:「互動式廣告的好處是使用者可與廣告互動,甚至能選擇想觀看的影片。」

之後,如果使用者曾瀏覽 LandRover.com 網站,或曾觀看 Land Rover 在 AdWords 上刊登的互動式廣告,Land Rover 就會透過再行銷持續傳達訊息給這些表現出興趣的使用者。如果使用者真正感興趣,而將滑鼠游標移到互動式廣告上超過兩秒,廣告就會展開,並播放影片或其他額外內容。Kyaw 表示,再行銷廣告也是專為客戶量身訂做的:「如果有人在我們的網站上搜尋 Range Rover Evoque 車款和價位,但沒有下單,我們就不會對他顯示一般廣告,而是會顯示 Range Rover Evoque 廣告,當中附上『尋找本地零售商』這個選項。」

提高在行動網路、搜尋和社交網路上的曝光率

刊頭廣告不僅可以帶來大量點擊,更讓每日品牌搜尋量平均提升達 3.8 倍2,這對 Land Rover 自然大有助益,因為強力的搜尋行銷正是為網站吸引人潮的關鍵之一。Kyaw 表示:「搜尋為我們的網站資源帶來有意願購物的人潮,比例佔總體的 30%。」

積極搶佔在行動裝置上的曝光機會,例如經營 Google+ 等社交管道,讓該公司得以在把握一切關鍵時刻網羅客戶。Kyaw 指出:「如果有人搜尋我們,通常會在隨機搜尋結果中看到我們最近在 Google+ 上發佈的消息。新增社交註解後,我們的 LandRoverUSA.com 網站點閱率提高了 10%。」

嶄新的未來

自 2011 年起,Land Rover 將行銷預算中數位行銷的比例從 15% 提升到 37%,每年的業績都有雙位數的成長。目前,Land Rover 的業績有高達 15% 來自數位行銷,跨管道行銷的地位也更加重要。Kyaw 表示:「跨管道數位行銷已成為本品牌成長的基石。」

隨著 Land Rover 業績成長,他們與 Google 的合作關係也更加密切。Kyaw 表示:「跟能夠推你一把並激盪出新思維的夥伴一起奮鬥,總是很有意思。我們與 Google 一起找出最能滿足 Land Rover 需求的解決方式,這才是真正的合作。」

資料來源:
1《汽車買家購買路徑》(Vehicle Shopper Path to Purchase),Millward Brown Digital/Google,2013 年 9 月。
2 YouTube 與 Millward Brown Digital 共同進行的消費者行為影響研究 (YouTube behavioral impact study with Millward Brown Digital),2014 年 3 月。

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