Chevy Sonic 推出 Firsts 廣告活動,以 YouTube 打動千禧世代

Chevrolet (雪佛蘭汽車) 為旗下車款 Chevy Sonic 的「Firsts」(初體驗) 廣告活動,推出一系列結合 YouTube 廣告,並運用所有的 YouTube 廣告以及 Google 廣告功能。推出之後,不僅 Chevrolet 的 YouTube 頻道訂閱人數大幅攀升,同時也有效推動品牌提升與消費意願,使得 Sonic 一躍成為美國最暢銷的中小型車款。之後,Chevrolet 更重新指定「Skydive」(高空跳傘) 影片的目標對象,改為在 Red Bull 的「Stratos」(平流層) 影片中放送廣告,結果這則影片廣告獲得高達 970 萬次曝光、超過 80,000 次點擊,且標準串流內影片播放完成率也達到 93%。

GOALS

  • 針對 1980 年後出生的千禧世代建立品牌意識,提高消費意願
  • 吸引消費者主動參與

APPROACH

  • 為整合式廣告活動製作一系列的數位專屬影片
  • 採用所有 TrueView 廣告格式、標準串流內廣告、YouTube 首頁刊頭廣告、YouTube 行動包版廣告,以及 Google 多媒體廣告聯播網
  • 重新指定 Sonic 特技表演系列中「Skydive」影片的目標對象,在 YouTube 上以標準串流內格式於 Red Bull 的現場直播影片「Stratos」中播送

RESULTS

  • 成功針對目標對象推動品牌提升並提高消費意願;Chevy Sonic 成為美國最暢銷的中小型車款
  • YouTube 頻道的訂閱人數增加,且增加幅度是數月以來最大的一次
  • 以 Red Bull 的 Stratos 影片觀眾為指定目標而推出的 Skydive 影片,獲得高達 970 萬次曝光、超過 80,000 次點擊,且標準串流內影片播放完成率也達到 93%

2011 年末,Chevrolet 展開「Firsts」(初體驗) 廣告活動,希望能針對千禧世代建立品牌意識,並提高消費意願。整個團隊以人生第一次嘗試的概念為主軸,鼓勵消費者運用 Chevy Sonic 車款創造各種新體驗。

為了這個廣告活動,Chevrolet 製作一系列專為數位裝置打造的影片,由 Chevy Sonic 車款擔綱演出多種吸睛的特技表演。影片並導入一整套 YouTube 與 Google 廣告,包括 TrueView 廣告格式、YouTube 首頁刊頭廣告,與 YouTube 行動包版廣告。在這系列影片締造佳績之後,Chevrolet 更趁勝追擊,於超級盃中推出另一支廣告。結果不僅有效推動品牌提升與消費意願,Sonic 也因此登上美國最暢銷的中小型車款寶座。

Chevrolet 能獲得如此顯著成效,是因為他們以真誠自然的方式與消費者互動,廣告內容也以千禧世代所熱衷的事物為主要訴求。他們並使用專屬的到達網站 www.letsdothis.com 與 YouTube 做為影片放送中心。

為提高主動參與度而打造的內容與媒體

千禧世代是指 1980 年後出生的年輕人,他們大量使用數位媒體,是個充滿魅力卻難以捉摸的客層。Chevrolet 的數位消費者互動經理 Carolin Probst-Iyer 表示:「他們不想只是聽品牌說話,他們要的是參與對話。」

為了吸引這個目標族群,Chevrolet 將 Sonic 定位成「探索的起點」,希望能幫助千禧世代找到值得挑戰的新事物,嘗試各種第一次。

「我們從這樣的定位發想出整個廣告活動的概念:鼓勵年輕世代接受新體驗的洗禮,並利用使用者生成內容分享體驗。Sonic 車款也率先投入汽車的種種第一次嘗試,像是從飛機上跳下、高空彈跳、翻車特技,還有全球最大的 3D 投影等等...,音樂也在廣告活動中扮演極為關鍵的角色。我們與『OK Go』樂團合力製作 Sonic 的第一支音樂錄影帶,在第 46 屆超級盃播放的『Stunt Anthem』(特技謳歌) 廣告,也採用『fun』樂團的歌曲做為配樂。」

不過對 Chevrolet 而言,光有扣人心弦的廣告素材還不夠,他們也需要能吸引觀眾投入的媒體。Chevrolet 有多支「Stunts」(特技表演) 系列影片都長達 3 到 4 分鐘,遠超過傳統電視廣告的長度。但這並不是問題,因為他們原本就是針對目標觀眾,打造這些適合在網路與社交媒體上播放的影片。Carolin 解釋道:「我們不適合走廣播電視或平面廣告等傳統路線,而必須選擇極具吸引力且專為數位打造的媒體。」

我們基本上採用了整套的 YouTube 廣告產品,整體成效非常理想。廣告獲得了大量的觀看,互動率也很高。觀眾真的都對看影片、發表評論並分享影片充滿興趣。像 OK Go 和 Sonic 合作的音樂錄影帶很快就在 YouTube 上造成話題,累積了超過 2,000 萬的觀看次數。

YouTube 是品牌與消費者的互動中心

這個廣告活動中的影片都導入了 YouTube 與 Google 廣告解決方案,包括 TrueView 串流內廣告、TrueView 多媒體廣告、TrueView 選項廣告、TrueView 搜尋結果廣告、標準串流內廣告、YouTube 首頁刊頭廣告,與 YouTube 行動包版廣告,以及 Google 多媒體廣告聯播網。此外也運用其他影片發佈策略,以擴大觸及範圍並提高主動參與度。

Carolin 表示:「我們基本上採用了整套的 YouTube 廣告產品,整體成效非常理想。廣告獲得了大量的觀看,互動率也很高。觀眾真的都對看影片、發表評論並分享影片充滿興趣。像 OK Go 和 Sonic 合作的音樂錄影帶很快就在 YouTube 上造成話題,累積了超過 2,000 萬的觀看次數。」Chevrolet 也發現他們的 YouTube 頻道湧入更多訂閱者,而且增加幅度是幾個月來最大的一次。

其中 TrueView 廣告的效果尤其突出。Carolin 表示:「TrueView 確實成效極佳,而且也是在 YouTube 上放送廣告非常有效的方式。我們已在許多廣告活動中採用 TrueView 廣告,日後也打算繼續使用。」
Chevrolet 同時運用 YouTube 數據分析來評估主動參與度方面的指標。Carolin 指出:「我們會查看特定的數據資料,包括觀眾觀看內容的方式、影片的跳出點以及影片播放完成率,從中判斷如何製作後續內容、收看內容的可能對象,以及可能的內容分享方式。」

最近 Chevrolet 利用 Red Bull 的「Stratos」影片播放標準串流內廣告,他們在 Felix Baumgartner 從太空中一躍而下的 Red Bull 影片開始前,重新放送原本的 Skydive 影片做為片頭廣告。以 Red Bull 的影片觀眾為指定目標,在看到 Baumgartner 以自由落體方式從空中落下之前,先來一輛自由落體的汽車,整個畫面一氣呵成,接得極為流暢。結果這支影片獲得曝光多達 970 萬次、點擊超過 80,000 次,標準串流內影片播放完成率更高達 93%。這,才是真正的主動參與。

創造長期成效

對 Carolin 來說,重點不再是逐步推出個別的廣告活動,而是如何建立長遠持久的互動模式。「由於現在數位和社交媒體如此盛行,大家對於隨時上網的概念也有更廣泛的瞭解。品牌的行為要能讓消費者覺得真誠可信,因此訊息傳達與內容規劃都應具備持久性。我們不能只看當下,更要從長遠的角度思考我們訴求的對象是誰?要用何種方式訴說?」

Chevrolet 在拓展業務之前,先藉由數位媒體與千禧世代展開對話,從這點就能看出他們對這個問題的答案早已胸有成竹。對於他們持續深耕的千禧世代而言,若談到真誠的互動,Chevrolet 絕對最具代表性的品牌,Sonic 能成為美國最熱賣的中小型車款,絕非偶然。

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