Cadbury 透過 Google+ 舉辦一連串活動,與 120 多萬名消費者搏感情

Cadbury (吉百利) 是英國最知名的巧克力品牌;為了與時下熟悉科技產品的年輕客群搏感情,決定開設 Google+ 專頁分享各種獨家內容,並舉辦與眾不同的活動 (例如邀請消費者參加 Google Hangouts 視訊聚會,與奧運運動員交流)。該公司靈活運用 Google+ 徽章、Hangouts 視訊聚會和關鍵字等元素,最後成功在專頁上擄獲超過 120 萬消費者的心,遠超出原本網羅 2 萬名追蹤者的預期目標,辛勤耕耘終究收獲了甜美果實。

GOALS

  • 接觸 18 到 25 歲的客群
  • 從眾多官方贊助商中脫穎而出
  • 加強活潑創新的形象

APPROACH

  • 在 Google+ 專頁上提供獨家內容
  • 舉辦 Hangouts 視訊聚會與支持者交流
  • 為 AdWords 廣告添加社交額外資訊

RESULTS

  • 所有 AdWords 廣告活動的點閱率全面攀升 17%
  • Google+ 追蹤者人數穩定增加,每天新增 1 萬人
  • Google 網址帶來的人潮成長 7.5%

背景

Cadbury 是英國最知名的巧克力品牌,主力產品 Cadbury Dairy Milk 系列巧克力棒更是當地最暢銷的巧克力棒商品。Cadbury 品牌歷史悠久,廣受消費大眾喜愛,因此順理成章獲選為 2012 年倫敦奧運和殘障奧運會的官方贊助商。Cadbury 為 2012 年倫敦奧運計劃訂下的目標之一,就是與 18-25 歲年齡層的年輕消費者搏感情。為了與這個熟悉科技產品的客層打交道、從眾多官方贊助商中脫穎而出,加強活潑創新的形象,該公司選擇採用 Google+。

樹立形象:Google+ 專頁

Cadbury 的社交媒體社群經理 Jerry Daykin 向我們說明公司團隊一開始的做法:「推出品牌專頁前,我們投入不少時間在 Google+ 上蒐集資訊。當時我們注意到消費者的日常話題圍繞著 Cadbury 和巧克力,以及奧運盛事;由此可知,Google+ 上已經有人在討論 Cadbury,我們所做的就是藉這個平台之力加入話題,與消費者積極互動。」

Jerry 指出,Cadbury 本來就製作了豐富的行銷資料,因此只要將這些渲染力十足的現成內容發佈在該品牌的 Google+ 專頁上就行了。「每次製作廣告或新廣告素材,我們一開始都會自問:『如何在社交媒體上讓廣告生動起來?該怎麼做,我們的支持者才能融入其中?』」基於這個原因,他決定引入額外資源。「內容是現成的,只要以它為基礎延伸出去吸引消費者就行了。我們並不需要從無到有擬定整個計劃,因為我們可以分享 Cadbury 現成的有趣圖片和精彩影片,也可以三不五時參與消費者有關巧克力的對話。我們手邊一直有很多題材和活動,因此找話題一點也不難。」

熱情分享:Hangouts 視訊聚會和社交圈

到目前為止,Cadbury 在 Google+ 平台上的活動都只有一個主旨:向消費者強調品牌求新求變的決心。Jerry 表示:「我們下了很多苦心,讓 Google+ 專頁上的內容和活動與眾不同。」Cadbury 用盡辦法吸引追蹤者再度造訪其 Google+ 專頁,其中一招就是分享不會在別處出現的獨家內容,例如在專頁上亮相的特製 Google+ 巧克力棒,甚至還有 Google+ 專頁的巧克力雕塑。該團隊也運用 Hangouts 視訊聚會和社交圈等 Google+ 平台的特殊功能,舉辦多項活動。

Hangouts 視訊聚會是一項簡單好用的功能,使用者只要手指一點,就能發起高品質的視訊對談活動。Jerry 相中這項功能,多次使用它舉辦視訊對話,讓 Cadbury 支持者與傑出人物交流。透過這個即時互動管道,消費者不但有機會與奧林匹克運動員和巧克力達人互動,還能參與 Google+ 專頁巧克力雕塑的製作過程。Jerry 與我們分享了他的觀察心得:「Hangouts 視訊聚會是與消費者零距離接觸的絕佳方式,畢竟人們還是喜歡面對面溝通的。自從社交媒體問世,人與人的交流時常只剩下打字聊天。能夠再度面對面與消費者互動的感覺真的很棒!」開始宣傳 Hangouts 視訊聚會活動後,Cadbury 的 Google+ 追蹤者暴增了 150,000 人。

另外,Cadbury 也藉助好用的社交圈功能將興趣不同的追蹤者分組,並針對不同客群的喜好量身打造內容,比方說:「想要取得 Cadbury Creme Egg 的專屬食譜嗎?現在就加入『Cadbury Creme Egg』社交圈!」或者是:「想隨時掌握奧運第一手消息嗎?現在就加入『Cadbury 2012 年倫敦奧運』社交圈!」Cadbury 還有個由 1000 名忠誠粉絲組成的「試吃團」社交圈,不時針對 Cadbury 的產品和廣告提出寶貴建言。

Jerry 的做法強調「提供新奇有趣的酷炫內容,吸引消費者分享」,而這個策略也的確奏效了:隨著 Cadbury 的追蹤者人數不斷攀升,該品牌的專頁榮登「Google+ 熱門首選」版面,與其他 Google+ 精選的有趣內容並列。自從登上這個版面,Cadbury 的成長速度三級跳,目前已網羅到超過 120 萬名追蹤者,成為 Google+ 在英國人氣最旺的專頁。Jerry 表達他的認同:「成果真的非常出色;我們一開始的打算是試試這個平台,除了汲取一些經驗供日後參考,要是能拉攏到 2 萬名忠誠消費者就太棒了。沒想到我們竟然網羅到上百萬名消費者,而且互動熱切,這真是當時始料未及的驚人成績。」

Hangouts 視訊聚會的特別之處在於參與者可以面對面看到對方...,雖然我們無法直接接觸每一位向我們購買巧克力的顧客,但可以與其中一部分的人交流。消費者觀看 Hangouts 視訊聚會的頻率越高,就越能融入其中並成為一份子;這是一種前所未有的體驗。

精心宣傳:Google+ 徽章、社交額外資訊和 Direct Connect

Cadbury 善用身分管理功能,這個做法延續到該公司新推出的奧林匹克遊行小遊戲上:玩家可選擇以 Google+ 身分登入,在遊戲中使用自己的 Google+ 個人資料相片。該品牌也在 Google+ 發表甫上市的新產品 Dairy Milk Bubbly 巧克力棒。在 Google+ 等社交網路上亮相的 Bubbly 巧克力棒引發巨大迴響,至今的銷售額超過 8 百萬英鎊。另外,Cadbury 也開始在 AdWords 廣告中使用社交額外資訊,藉此連結 Cadbury 的 Google+ 專頁和 AdWords 廣告活動。這樣一來,搜尋「Cadbury」的消費者除了相關廣告外,還會看到廣告旁邊的熟人推薦,而且只要按一下社交額外資訊,就能直通 Cadbury 的 Google+ 專頁。該公司所有 AdWords 廣告活動的點閱率因此提升了 17%,成效出色。

另外值得一提的是,Cadbury 也在自家網站的首頁上加入 Google+ 徽章,方便支持者隨時連上專頁追蹤最新消息。數位品牌副理 Joshua Ayto 表示:「加入徽章前,新追蹤者每天平均增加 7,000 到 9,000 人,但自從加入徽章後,人數增加速度大幅攀升,每天都湧進 1 萬名新追蹤者。在舉辦 Hangouts 視訊聚會等精彩活動的日子,新追蹤者也會急劇增加,比平日多出幾千人。Cadbury Dairy Milk Bubbly 巧克力棒的上市活動在消費者之間造成一股旋風,當天新追蹤者的成長人數更破紀錄高達 3 萬多人。」Joshua 又接著說明:「另外,自從我們在 www.cadbury.co.uk 安插徽章和程式碼,來自 Google 網址的人潮增加了 7.5%,這還不包括一般搜尋和廣告活動帶來的流量。」為了延續網站上的 Google+ 徽章帶來的出色成績,Cadbury 打算乘勝追擊,在翻新的網站首頁中引入來自 Google+ 的最新社交即時動態。

Kraft 歐洲分公司的數位部門主管 Sonia Carter,正密切觀察 Google+ 對 Cadbury 相關搜尋結果的影響。「以我們專頁目前近 1 百萬名的追蹤者來說,如果他們到 Google.com 上搜尋『Shanaze Reade』,進一步瞭解這位曾參加我們所舉辦 Hangouts 視訊聚會的運動員,或是查找『巧克力食譜』,甚至輸入『2012 倫敦奧運』這類籠統查詢,我們現今的搜尋結果排名會躍升到第 4 或第 5 名,比過去的第 15 名高出許多,有時甚至高居第 1 或第 2 名。」Sonia 表示,及早採用 Google+ 平台有眾多好處,能夠改善自家品牌在搜尋結果中的排名正是其中之一。「現在時機尚早,所以仍然能夠先馳得點、搶佔曝光率,並以創新手法與消費者搏感情。我認為願意嘗試的品牌都有機會發光發熱,創造龐大的商機。雖然跨足新領域有其風險,但只要下定決心就一定要及早行動,佔得先機。」

這顯然是 Cadbury 的寫照:在 Google 搜尋中尋找 Cadbury 的 Google+ 專頁時,由於有 Direct Connect 功能從旁加持,只要在搜尋框中輸入 +Cadbury,使用者不費吹灰之力就能找到該公司的專頁,立即瀏覽,還能直接將專頁加進自己的社交圈。

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