瞭解行動服務的完整價值:愛迪達如何利用行動服務提高來店人潮

地緣相關資訊對於實體店面銷售至關重要。愛迪達與行銷專家 iProspect 合作,從行動網路接觸店鋪附近的顧客。他們發現,若要在行動網路有效打造形象,必須調整認知、了解行動網路如何推動行動購物以外的價值,特別是店面銷售。他們也證明,行動網路額外創造了 680% 的投資報酬率。

GOALS

  • 提高愛迪達實體店的業績
  • 探究行動至店內轉換的價值
  • 證明行動服務能長期為企業創造附加價值

APPROACH

  • 運用地點額外資訊
  • 研究出新的功勞歸屬模型,衡量「行動至店內轉換」的價值

RESULTS

  • 確認行動商家搜尋工具至實體店造訪的轉換率為 20%
  • 證明行動服務促成投資報酬率增加 680%
  • 奠定後續行動廣告投資的基礎

簡介

愛迪達 (adidas) 是全球體育用品的領導品牌,秉持著對運動的熱忱以及將運動融入生活的理念,做為其品牌精神的基礎。為了充分瞭解行動廣告能為實體店的業績帶來哪些正面影響,愛迪達與數位行銷商 iProspect 攜手合作,共同執行了一項劃時代的行動廣告活動。

運用行動服務提升店內業績

目前還沒有任何方法經實證可以有效評估行動投資金額、實際來店人數以及店內轉換量之間的關聯性。因此,想要計算行動廣告活動的投資報酬率,可說是一大挑戰。潛在客戶常會為了尋找附近的商店,而與零售商的行動網站進行互動。為了利用這項特性,iProspect 以將線上訪客帶往實體店為目標,製作了一個行動廣告活動。

以往,愛迪達和 iProspect 只關心直接透過手機完成的交易。若以愛迪達的行動商務轉換率及其行動網站的平均訂單價值計算,假設行動投資為 100 萬美元,所產生的投資報酬則是 $23 萬美元。

愛迪達在搜尋廣告中提供地點額外資訊,讓使用者連到商家搜尋工具網頁,進而提高了實體店的訪客人數。iProspect 的客服總經理 Chris Sinclair 表示:「使用者在行動裝置上搜尋當地店家位置的機率,遠高於透過桌機或平板電腦等其他裝置搜尋的機率。比起完全隨機的搜尋結果,指定行動裝置的廣告才能真正提升使用者造訪實體店的機率。」

品牌若要累積行動客源,必須掌握運用行動服務提高實體店業績的要訣。Sinclair 表示:「透過地點額外資訊或商家搜尋工具網頁引來一定數量的人潮之後,下一個挑戰是測量實際在零售店內完成轉換的使用者人數。」因此,iProspect 和愛迪達共同開發了下方的價值指定模型,以瞭解行動服務對愛迪達實體店業績造成的影響:

用來測量行動至店內轉換的價值指定模型

  • iProspect 依據內部基準資料、與愛迪達多年合作的經驗及對愛迪達目標客群購物模式的瞭解做出推論:點進商家搜尋工具頁的每五人當中,有一人會實際造訪愛迪達的店面。
  • 愛迪達的一般店內轉換資料則顯示,有 13% 左右的消費者會在進入商店之後消費,金額通常是 71 美元左右。依據上述資料,iProspect 設定了 20% 的轉換率以及 80 美元的平均訂單價值,反映消費者進行有效搜尋時展現的強烈購買意圖。

評估行動服務對店內轉換率造成的影響,可說是一大挑戰,然而iProspect成功開發出創新的行動成效評估方法。Sinclair 表示:「我們必須採取全新的觀點,包括使用不同的資料點、要求愛迪達零售店提供相關資訊,以及收集相關的產業資料等。最後,我們找到一種前所未有的全新方法,向愛迪達回報實際發生的轉換率。」

評估結果顯示,點進商家搜尋工具的使用者當中,有 4% 的人會前往愛迪達實體店消費,平均消費額為 80 美元。由此推算,單次商家搜尋工具點擊的價值為 $3.20 美元。

iProspect 進而證實,以行動投資 100 萬美元為例,除了消費者直接透過手機購物帶來的價值以外,商家搜尋工具點擊還為愛迪達帶來了 158 萬美元的附加價值。事實上,愛迪達在行動服務方面的投資報酬率已經高達 1.81。

「我們不僅提升了直接行動收益,也推算出店內收益與行動投資的關聯性。」

執行創新的廣告活動、將行動人潮化為店內業績,實現前所未有的廣告活動附加價值,這種做法極為成功,也奠定了後續行動投資的基礎。

Sinclair 表示:「我們不只是增加直接行動收益,也推算出店內收益與行動投資兩者之間的關聯性。拜創新的行動成效評估方法之賜,我們取得了相當亮眼的投資報酬率。另外,我們也證明行動服務能為品牌帶來一些實際價值,這些價值是行銷人員意想不到的。」

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