「第零關鍵時刻」為什麼比以前更重要?

我們在 2011 年就提出「第零關鍵時刻」這個概念,這是消費者上網搜尋資訊及選擇品牌的重大行為變革。三年後,「搜尋」及「第零關鍵時刻」的重要性和應用層面仍然持續發展。隨著消費者的行為不斷演變,品牌吸引消費者注意的方法也必須不斷進化。但在這個行動優先、保持連線的網路時代,品牌該如何在第零關鍵時刻致勝?本文將介紹四個秘訣幫助品牌贏得競爭優勢。

我們 (所有消費者)在三年前 改寫了原本的行銷規則。當時的行銷人員和品牌注意到,消費者的購物行為 (也就是每個人的購物歷程) 有一個新的「關鍵時刻」,稱為「第零關鍵時刻」。我們用這個新的概念來描述消費者上網搜尋資訊以及選擇品牌時的重大行為變革。

我們當時注意到,越來越多人在第零關鍵時刻做出購物決定,也就是在網路上尋找資料,滿足需求、購買意願,或是尋求解答的時候。這些問題的類型可說是包羅萬象,包括:「哪個牌子的紙尿褲能讓寶寶一夜好眠?」、「哪個牌子的牙膏能讓我的笑容更燦爛?」或是「如何去除木質餐桌上的蠟筆痕跡?」等。品牌若能掌握時機回答這些問題,就能同時贏得兩項商機:成為消費者生活必需品,同時搶先贏得其他品牌還沒有的競爭優勢。

但這些都是 2011 年的事了。後來,行銷規則又再次改寫。

需要攔截的關鍵時刻越來越多

「搜尋」及「第零關鍵時刻」的重要性和應用層面持續發展。Google 內部資料顯示,我們光是一個月內回應的搜尋數量便超過 1 千億次。也就是說,在您閱讀本文的短短幾分鐘內,Google 就已經累積超過 750 萬次搜尋。在消費者注意力最集中時接觸他們。

第零關鍵時刻已成為全球共通的正式行銷概念

這項研究一開始只針對美國境內的消費者進行,但我們沒多久便發現這個概念早已深入多螢幕網道時代的每個角落,不再只侷限於高價商品。在最近的研究《亞洲地區的第零關鍵時刻致勝寶典》(Winning the Zero Moment of Truth in Asia) ,我們發現 78% 的亞洲女性選擇消費性包裝商品 (CPG) 品牌時,十分仰賴搜尋活動。

越來越多的關鍵時刻在行動裝置上發生

隨著智慧型手機日益普及,消費者隨時隨地都會透過多螢幕上網,第零關鍵時刻的定義也不再是片段的間歇時刻 (例如:打開筆電進行搜尋),而必須視為當今消費者日常生活中不可或缺的活動。搜尋隨時隨地都在發生,不再受時間、地點和裝置的限制。事實上,Google 搜尋資料顯示,目前大約有三分之一的民生消費用品搜尋來自智慧型手機。 隨著消費者的購物行為不斷演進,品牌吸引消費者注意的方法也必須進化。在這個行動優先、保持連線的多螢幕網路時代,您該怎麼做,才能成功攔截所有第零關鍵時刻致勝?接下來我們將介紹四個秘訣深入探討:

1. 透過搜尋資料找出並了解關鍵時刻

消費者在網路上搜尋「脫乳清酸奶」、「BB 霜」和「漸層染髮」等字詞時,許多品牌經理甚至還不知道這些字詞的意義。您知道消費者最常搜尋的污漬是哪一種嗎?答案幾乎一面倒都是「紅酒污漬」。您知道此刻許多消費者的心中浮現的是哪一個字詞嗎?(答案:椰子油)。秘訣就在於善用搜尋資料,找出能夠吸引消費者注意的關鍵時刻,並訂定整體行銷策略,隨時回應他們的需求。

2. 在關鍵時刻現身

伍迪艾倫有一句名言:「百分之八十的成功都贏在適時現身。」邁入數位時代之後,這句話更加適用。如果您的品牌沒有在消費者最需要的時刻現身,就沒有辦法成為他們的生活必需品。另外,有越來越多的關鍵時刻發生在智慧型手機上。您是否知道目前有多少人正在手機上搜尋您的品牌?您的品牌顯示在哪一個類別,曝光頻率又有多高?您獲得消費者青睞的次數是多少,原因又是什麼?最重要的是,您有多少曝光機會落入競爭者的手中?

3. 發送新奇有趣、與使用者切身相關/或能夠引起注意的廣告訊息

您不只需要把握這麼多的關鍵時刻,還必須在每次現身時,向消費者放送「適當」的廣告訊息,並在所有裝置上提供最理想的廣告體驗。以「髮型」這個搜尋字詞為例,它在週五晚上的意義與週六早晨可能並不相同 (前者通常是指外出狂歡之前需要的快速造型建議,後者則是消費者前往髮型沙龍之前需要的建議)。這時若向消費者顯示產品清單,可能就無法對他們產生足夠的吸引力。您必須盡可能透過廣告傳達趣味橫生的豐富訊息,例如提供連結將他們帶往您的網站,閱讀豐富的內容,引導他們在 Facebook 上採取行動,或是觀看 YouTube 影片等。

4. 評估成效

您已經知道如何成功攔截第零關鍵時刻了,下一步該怎麼做呢?第零關鍵時刻對於提升您的業務主要成效指標 (例如知名度、考量程度、購買意願、試用與回購、考慮購買產品等) 又能有多大的幫助呢?舉例來說,Google 和 Ipsos MediaCT 最近共同進行的一項研究顯示,搜尋廣告有助於提高品牌知名度:以優先考慮特定品牌的效果而言,搜尋廣告可將此比率從 8.2% 增加至 14.8%,也就是整整 6.6 個百分點,增幅高達 80%。

品牌若能在第零關鍵時刻下足工夫,透過搜尋資料找出並了解關鍵時刻、抓準時機現身、發送與行動使用者切身相關的廣告訊息,並做好成效評估),就能搶先贏得競爭優勢。更重要的是,他們可以在消費者最需要時伸出援手。畢竟,沒有什麼事比成為消費者日常必需品更重要了。

Jim Lecinski

Google 美洲地區客戶解決方案副總裁

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