品牌內容影片與廣告影片之間的模糊界線

隨著消費者觀看越來越多品牌製作的影片,行銷專家在規劃影片策略時也更慎重了。這時出現了一個重要課題:如何掌握使用品牌「內容影片」和「廣告影片」的時機,以及多久播放一次?為找出答案,Google 與 IPG Media Lab 合作進行了一項消費者問卷調查。調查結果顯示,消費者並不清楚兩者有何不同,由此可見,行銷專家可能太執著於專業術語。無論您怎麼看,規劃全面的影片策略絕對是致勝關鍵。以下整理了一些要點,希望能幫助您踏出第一步:

聲光影像向來是訴說品牌故事最具說服力的方式 (這正是播放 30 秒廣告的好處)。在網路上,品牌主可運用影片來達成多個目標,而這也是目前的趨勢。近年來,網路上出現了越來越多「品牌內容影片」,吸引了龐大的觀眾群。事實上,現在有部分 YouTube 熱門影片正是出自品牌主之手。現在,行銷專家對線上影片常有的困惑並不是「有必要製作這些影片嗎」,而是「應該專心製作品牌『內容影片』,還是『影片廣告』」。

「有越來越多品牌主正在尋求解答,打算大規模製作品牌宣傳內容影片,然後搭配廣告播放,但往往不知道從何著手。」Google BrandLab 主管 Kim Larson 如此表示。從數據上來看,近期接受美國國家廣告商協會 (Association of National Advertisers,簡稱 ANA) 問卷調查的行銷專家當中,就有 81% 將「尋求合適的內容,為客戶打造全新的體驗」視為工作上最大的挑戰。

我們決定看看消費者怎麼說,於是與 IPG Media Lab 合作訪問了 7,213 名消費者,詢問他們對「品牌宣傳內容影片」(專為網路製作) 和「廣告影片」(在網路上宣傳的電視廣告) 這兩種影片的看法。15 位 IPG 客戶選出了 69 部不同類型的影片,請參加者在觀看後,對每部影片與傳統廣告的相似程度評分。

界線模糊:難以分辨廣告影片品牌宣傳內容影片的分野 (反之亦然)

消費者的看法完全推翻了這次研究的假設。原來他們根本搞不清楚「品牌宣傳內容影片」和「廣告影片」有什麼不同,所以這樣分類其實是錯的。請消費者以 0 (最像廣告) 到 100 (最不像廣告) 的等級為影片評分時,品牌宣傳內容影片和廣告影片都落在「比較像廣告」這個區塊 (品牌宣傳內容影片平均獲得 25.4 分,廣告影片則獲得 13.2 分)。他們認為這兩種都是行銷手法,而且不出意料之外,他們覺得廣告影片比品牌宣傳內容影片更像在推銷。

由此可見,消費者也不是省油的燈。他們知道廣告影片和品牌宣傳內容影片都是品牌行銷策略的一部分,消費者兩者一樣都會觀看。

製作精彩影片的關鍵:打造獨一無二的體驗

與過去相較,廣告已經顛覆傳統,越來越不像廣告了。品牌主也在求新求變,他們瞭解單憑口號推銷,宣傳自己的優點是不夠的。在這個講求真誠的年代,品牌試著透過說故事的方式,與消費者搏感情。這個方法確實奏效了。研究顯示,消費者認為「較不像廣告」的影片,不論是影片廣告或品牌宣傳內容影片,都讓人感覺比較誠懇有內涵,也較具原創性。

Blue Moon Brewing Company 運用這個方法順利達成了目標。這家釀酒廠的媒體數位部資深經理 Brian Pokorny 表示:「我們希望能超越傳統廣告,以創新的方式打動觀眾的心,跟客戶搏感情」。為達到目標,該品牌與 Complex Media 合作,製作了「The Craftsmen (匠心獨具)」品牌宣傳系列影片。這個系列邀請到音樂家、藝術家和設計師分享自己的創作歷程,以及「原創」的意義,這也正是 Blue Moon 品牌及其忠實客戶重視的精神。Pokorny 表示:「相較於傳統廣告,我們的目標消費者認為這些影片提供了更豐富知性的內容,因此實用性和關聯性更高,也更值得信賴。我們發現,這種說故事的方式確實加深了客戶對我們的信賴」。

運用線上影片內容來傳達品牌訊息,是讓全體 YouTube 觀眾引起共鳴的策略。只要品牌的影片行銷訊息精彩動人,觀眾就會選擇收看。事實上,觀眾比過去花了更多時間收看這些影片。2014 年 YouTube 廣告排行榜上,名列前茅品牌影片的平均觀看時間為 3 分鐘。根據最新分析,這項數據比 2013 年的影片排行榜多出 47%。由此可見,只要您製作的影片夠精彩,觀眾會很樂意把它看完。

規劃全面的影片策略:不要囿於行業術語

總而言之,品牌確實需要影片內容策略,不必拘泥於區分成片廣告和品牌宣傳影片內容的區別。品牌必須擴大佈局,以消費者行為為依據導入全面性策略,才能徹底發揮線上影片的力量。IPG Media Lab 消費者研究部副總裁 Kara Manatt 指出:「如果品牌擁有完善的內容策略,不會只直接將同一內容放在不同媒介使用內容,而是透過各媒介和接觸點瞭解不同消費者的行為和心態,然後根據這些分析數據,為每一種平台製作合適的內容。在這個過程中,他們必須冒一點風險,進行測試並從中學習,然後調整內容,再擴大佈局。」

我們根據「品牌說明(Help)」、「品牌主場(Hub)」和「引發話題(Hero)」這三種內容開發了一套架構。



  • 「品埋說明(Help)」內容可讓觀眾瞭解如何與產品、品牌或類別互動。像產品示範、教學課程和操作指導影片等都是品牌常用的「說明」內容。
  • 「品牌主場(Hub)」內容可引起消費者共鳴,進而提升品牌吸引力。這類內容可取自音樂、科學、烹飪和美容等興趣相關行銷計劃,例如贊助商或協力廠商與 YouTube 明星合作。
  • 「引發話題(Hero)」內容是根據品牌行銷時程中的主要活動 (例如重要產品上市和造勢活動) 特別製作的內容。

運用「品牌說明」內容,品牌不但能順利向搜尋相關產品/類別的消費者提供具參考價值的實用資訊,還可連續或重複播放與目標消費者的興趣息息相關的「品牌主場」內容。最後,品牌隨時都能透過「引發話題」內容舉辦造勢活動,藉此打響知名度並拓展客源。

想瞧瞧其他品牌如何製作打動人心的影片內容嗎?歡迎觀看 2014 年 YouTube 廣告回顧。這些影片都是精彩動人、匠心獨具的原創內容。它是影片廣告還是品牌宣傳影片內容,一點都不重要。與其拘泥於這些行話,行銷專家不如全心投入與觀眾搏感情。透過 YouTube 影片提供精彩的體驗,就是打動人心最有效的方法。

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