以品牌指標衡量線上影片的成效

要瞭解使用者對線上影片的反應,主動參與度指標是很好的參考。但若要衡量線上影片對品牌知名度、認知及興趣等品牌目標的影響,則有賴品牌指標。Google 的「品牌提升」指標衡量解決方案能快速提供 YouTube 廣告的品牌指標資料,協助您在放送影片的階段最佳化您的廣告。

我們在線上影片的投資,是否發揮了成效?

根據預測,光是投注於桌機線上影片的費用,就將以每年 21% 的幅度成長,一路持續至 2019 年。因此,對行銷人員而言,線上影片絕對是 2015 年及往後數年的重點領域。不過,在線上影片的花費逐步增加的同時,品牌廣告客戶除了要衡量這些預算是否值得,還得解決線上影片的投資成效等問題。影片確實是與目標對象建立連繫的一大利器,而且現在影片成效是可以衡量的。

對於 YouTube 這樣的線上影片平台,您可使用主動參與度指標 (如觀看次數、喜歡人數、分享次數、留言與觀看時間) 做為基本的衡量標準,據此瞭解目標對象對影片的反應。這些指標可為影片廣告的策略與內容規劃提供參考資訊,協助您創造出讓目標對象感到實用、有趣又值得分享的優質內容,因此重要性不言可喻。然而,創造出目標對象喜歡的內容,只是工作的一環而已。廣告活動的成效還有另一個重要指標,那就是它對知名度、認知及目標對象興趣等品牌指標的影響。

不過,要深入分析這些指標並不容易。以往您在廣告活動上的投資,只能從點擊與瀏覽次數看出成效。然而,若未經過昂貴且耗時的調查測試,很難確切知道廣告活動為品牌帶來的影響。而且,有時必須等到廣告活動結束,方能看到測試結果。YouTube 廣告解決了上述難題。Google 推出的「品牌提升」衡量指標解決方案能在短短數天之內,快速收集 YouTube 廣告的品牌指標。各大產業的廣告客戶已紛紛利用這項工具測試並最佳化線上影片內容。

接下來,我們提供幾種整合分析的結果來顯示廣告客戶的 YouTube 廣告成效。希望這能幫助您重新思考,線上影片廣告活動的成效是否有更好的衡量方式。

根據近乎即時的資料,瞭解 YouTube 廣告的成效

若能迅速取得品牌指標相關資訊,或許會改變您對影片內容的想法。現在您可以根據主動參與度指標來判斷目標對象是否喜歡內容,並根據品牌指標瞭解內容的成效。最重要的是,如果能立刻發現內容的成效不符期望,您就能迅速做出調整,最佳化您的內容,讓線上影片費用發揮最大效益。

我們以《財星》百大品牌以及 Google Preferred (幾個最熱門的 YouTube 頻道) 上各類別的領先者為對象,分析了約 50 個廣告活動,結果發現 94% 的廣告活動有助於廣告記憶大幅提升,平均升幅高達 80%。我們還發現,有 65% 的 Google Preferred 廣告提升了品牌知名度,平均升幅為 17%。這項研究所挑選的都是知名品牌,因此這樣的成果格外令人驚訝。94% of campaigns drove lift in ad recall

此外,我們也衡量了 YouTube 對於「品牌興趣」(根據 Google 隨機搜尋的增加幅度來評估對品牌的興趣) 的影響。YouTube 在這一方面依然表現亮眼。我們在看過 800 多筆「品牌提升」的研究資料之後發現,65% 的 YouTube TrueView 廣告活動能夠顯著提升品牌興趣,平均升幅為 13%。

這些數據皆導向一個確鑿的結論,那就是 YouTube 廣告活動確實能推升品牌影響力。因此,我們接著要介紹三種有效運用這些資訊的方法。

1. 測試廣告素材

快速收集各項品牌指標,您就能在花費過多媒體預算之前,先行測試影片廣告活動,瞭解哪些內容效果良好,並修正成效不彰的部分。舉個例子,您可以為廣告活動進行 A/B 測試,分析不同版本的成果,找出實際上最能有效推動品牌提升的廣告素材。

Mondelez International launches Trident Unlimited

Mondelez International 在推出 Trident Unlimited時即採取這個做法。他們的廣告代理商為同一支廣告製作兩個版本:在第一個版本中,演員在廣告開頭將口香糖放進嘴裡,而在第二個版本中,一開始就是演員嚼著口香糖的畫面。哪個版本能引起觀眾的共鳴?Mondelez 從「品牌提升」研究中得知,第二個版本的廣告記憶率多出 5%。之後他們將預算全數投注於該版本,一舉將記憶率提高至 97%。該廣告代理商的付費媒體總監 Leonardo Carbonell 表示:「『品牌提升』很快就解答了我們的疑問。能在廣告活動放送期間進行最佳化,實在令我們獲益良多。」

能夠迅速取得這類資料,代表 Mondelez 這類廣告客戶可以在廣告活動放送期間進行最佳化,確保廣告活動帶來出色成效。

2. 最佳化與修正指定客層

品牌指標也有助於最佳化客層,確保您能觸及最合適的目標對象。您可以利用 YouTube 等數位平台指定影片廣告,接著再藉由「品牌提升」提供的資料,瞭解廣告活動對哪些年齡層與性別影響最深。

對於一開始設定廣泛客層的品牌,這種做法相當實用。他們現在可以看到廣告最能引起哪些族群的共鳴,並據此修正客層,將預算投注在最能發揮成效之處。

Nissan Canada created TrueView ads for Micra model launch

Nissan Canada是個很好的例子。他們在 2014 年 7 月,為新上市的 Micra 車款製作了兩支 TrueView 廣告。其中一支廣告由演員 Jim Parsons 擔綱演出,另一支則是一般品牌影片。經「品牌提升」研究確認,兩支廣告皆能有效提升品牌知名度,而其中一支在增進廣告記憶方面效果尤佳。不過,最重要的發現或許是,這些廣告在 25-34 歲與 45-54 歲的女性之間引發了熱烈的迴響。這樣一來,Nissan Canada 不僅有一支已證實效果良好的廣告,還能進一步鎖定特定客層投注預算,並且有一個能向目標對象放送廣告的平台。對 Nissan 來說,這就是致勝的關鍵組合。

3. 最重要的指標優先

衡量廣告活動的成效有許多方式,成功也不會只有一條途徑。專為強化廣告記憶而推出的廣告活動,和以提升品牌興趣或瀏覽率為目標的廣告活動,在設計和外觀上可能會不太一樣。不同的廣告素材最佳做法,適合的指標優先順序也不同。Google 內部就有一個很好的個案研究可供參考。

YouTube 的全球媒體主管 Maria Chai 表示:「我們最近推出一個以推動品牌指標為目標的廣告活動,並為此測試了 7 支影片。因為無法取得即時的品牌信號,我們在衡量廣告素材推動品牌指標的能力時,只能先參考瀏覽率。若要評估廣告素材能否吸引使用者的注意,瀏覽率確實是絕佳指標,但是我們發現,影片的高瀏覽率與品牌指標的提升並無絕對關聯。我們很快便瞭解到這一點,因此在全面推出廣告活動之前,先將廣告素材的輪播方式最佳化。」

以上三點所代表的新思維模式,將可協助品牌廣告客戶更有效地規劃線上影片策略:只要快速衡量品牌指標,即可將品牌預算投注在更具效益之處。這樣一來,您就不會錯失衡量成效時最關鍵的依據,也就是內容與媒體費用對知名度、廣告記憶、品牌興趣等品牌指標產生的影響。

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