一眼吸睛:掌握品牌宣傳與故事鋪陳的巧妙平衡

精彩動人的影片內容能夠深刻打動消費者的心,但行銷人員在打造影片的過程中難免遇到各式各樣的問題。有鑑於此,我們與菲律賓電信業龍頭 Smart Communications 合作,分析影片開播頭五秒的品牌宣傳手法如何影響消費者行為和產品知名度。

看到不感興趣的影片廣告時,現今的觀眾可以略過不看,充斥在周遭環境中的各種刺激也容易使他們分神;基於這些原因,我們推出了 TrueView 這個影片廣告格式,讓消費者隨心所欲觀賞自己真正感興趣的廣告,甚至還能與廣告互動。TrueView 影片廣告其實並沒有改變廣告的製作方法,但它的確突顯了一個關鍵:贏得消費者青睞的關鍵在於巧妙吸引注意,而非冀望用錢買成效。

那麼打造廣告時,到底該在廣告中突顯品牌和其影音特徵到什麼程度?對於這項大哉問,業界人士目前仍爭論不休。許多人先入為主地假設 YouTube 使用者不想看到廣告,所以放送品牌宣傳廣告會嚇跑他們;因此我們決定挑戰這項假設,看看它究竟是真是假。

品牌宣傳實驗:該火力全開,還是低調為上?

我們以 Smart Communications 為自家新產品「Smart bigBytes Valentines」所製作的一則廣告為素材,並以三種手法運用品牌資產來微幅更改影片片頭 (也就是影片開播後頭五秒),剪輯出三則不同的廣告。這些廣告都以 TrueView 這個 YouTube 可略過廣告格式放送。

我們接著進行了品牌提升研究,分析各個廣告版本對觀眾續看率 (以略過率和瀏覽率為依據) 和主要品牌成效指標 (廣告印象和品牌意識) 的影響。

三個廣告版本

「原始版」

這是 Smart 原本製作的廣告,長度將近兩分鐘,以網路使用者為主要對象。Smart 的品牌在影片播放 40 秒後頭一次出現 (產品內通知),產品名稱及實際品牌標誌則一直到廣告結束 (1 分 50 秒) 時才露臉。

假設:故事情節的品質是影響瀏覽率的唯一因素,而且消費者不會對顯眼的品牌線索 (聲音或影像) 覺得反感。這則廣告與消費者常在 YouTube 上看到的內容相似,期望能藉著趣味橫生的情節推升瀏覽率,並降低略過率。

「加強宣傳版」

這個版本的廣告一登場就指明所宣傳的品牌,因為它以黑色背景配上 Smart 的標誌做為開場畫面,非常顯眼。但除了突顯品牌外,我們也在影片開播的頭 5 秒顯示「分手生存指南」(How to survive a breakup) 幾個大字,希望藉此留住觀眾;肯定有人想知道哪種靈丹妙藥能夠撫平情傷,對吧?

假設:這項研究的結果顯示過度積極的品牌宣傳方式經常導致瀏覽率下滑,略過率也隨之上升,但能夠有效拉抬廣告印象和品牌意識;我們假定這則廣告會產生與上述研究類似的效果。

「巧妙宣傳版」

第三個版本集前兩個版本的優點於一身:它的開頭與原始版相同,而且影片從頭到尾都在角落加上 Smart 的浮水印標誌,確保觀眾知道是哪家廠商提供這則廣告。我們還在影片中添加了號召性文字 ,鼓勵觀眾造訪 Smart 的官方產品網頁。

假設:我們假定這個版本會勝出,除了有效提升品牌意識和廣告印象之外,還能吸引到跟第一個版本一樣多的觀眾。

實驗結果揭曉

結果,「加強宣傳版」是這三個廣告版本中的成效冠軍。乍聽到這個結果,您可能會覺得驚訝,但其實一切都合情合理。其中道理請看接下來的研究結果分析:

顯眼的品牌宣傳方式並未把觀眾嚇跑

出人意料的是,這三個廣告版本的略過率竟然一致,這點非常耐人尋味。此外,「加強宣傳版」留住的觀眾最多;我們認為「分手生存指南」這行片頭標題是其中關鍵。

我們為這場實驗採用了特別積極的品牌宣傳方式,藉此明確區隔這三個廣告版本,不過這個做法不見得適合所有想要打廣告的品牌。想推升知名度的品牌除了使出渾身解數在廣告開播的頭五秒內留住觀眾外,也應該以創意十足的手法呈現自家產品或服務。此外不分品牌和地理區域,產品標誌特寫畫面都能產生良好的宣傳效果,像這部 TicTac 爽口糖在澳洲推出的逗趣影片就是個好例子。

顯眼的品牌宣傳方式最能提升品牌意識

我們發現觀看廣告超過 30 秒的人 (又稱「看完影片者」) 品牌意識都提升了,但在「略過影片者」之中,只有看到「加強宣傳版」的人有更強的品牌意識。這點相當合理,因為只有這個廣告版本提到品牌。

由此可知,製作廣告時不能忽略只觀看影片開頭前幾秒的觀眾;無論對方會不會看完廣告,您都得在他們的心目中留下良好印象,並傳達部份品牌訊息。

顯眼的品牌宣傳手法能夠推升觀眾續看率

另一項令人玩味的發現顯示,看完「加強宣傳版」廣告的觀眾人數是「原始版」的 1.4 倍。由於電信業者品牌在菲律賓通常無人不知、無人不曉,但在網路上衝人氣的效果卻不好,因此這項發現特別有意思。這個現象的解讀方式有許多種,其中之一則是清楚顯眼的標題和品牌宣傳方式能夠排除不感興趣的客群,真正感興趣的消費者才會留下來看完廣告。

把握片頭 5 秒致勝黃金時機:在品牌宣傳和故事鋪陳之間取得平衡

以下提供幾個品牌致勝絕招,協助您善用影片開頭前 5 秒贏得觀眾青睞。

  • 將品牌融入故事情節:從實驗結果可知,和品牌簡介畫面一比,浮水印標誌完全沒有宣傳效果。基於這個原因,我們相信品牌宣傳訊息必須融入故事的鋪陳節奏,而不是呆板地嵌在背景畫面裡。「加強宣傳版」的簡介畫面就明確地告訴觀眾,Smart Communications 將在片中分享「分手生存指南」。
  • 瞭解觀眾的喜好:無論是用情節引發觀眾好奇心 (「分手生存指南」),還是採用酷炫的拍攝技巧 (TicTac 爽口糖廣告中的產品標誌特寫畫面),只要能在廣告頭五秒以創新手法呈現品牌,就有機會留住觀眾,甚至吸引他們看完整部廣告。此處的成功不二法門在於瞭解客群喜歡在 YouTube 上觀看哪種影片 (詳情請參閱消費者洞察報告、YouTube 熱門影片或亞太地區 YouTube 廣告排行榜 2015 年版),然後用更多精彩情節吸引他們繼續看下去!

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