擺脫陋習:未來別再浪費時間

在新的一年裡,我們必須積極透過各種新技術,洞悉消費者的期望和廣告商的行為。這是個求快的時代,人們期待資訊可隨時隨地取得,趕不上腳步的品牌勢必會被淘汰。就算我們越來越重視效率,但某些工業時代的舊習慣還是根深柢固。Droga5 執行長 Andrew Essex 期待我們未來能夠擺脫這些過去的包袱。

「看電影不過是一種稍縱即逝的時尚。觀眾真正想看到的,是真人演員在劇院舞台上表演。」
- 查理‧卓別林,1916 年

「火箭絕對無法穿出地球的大氣層。」
- 紐約時報,1936 年

「七吋平板電腦的構想一開始就是錯的。」
- Steve Jobs,2010 年

就算 Steve Jobs 或 Nostradamus 這些大師級人物也一樣。在新的一年開春之際,這點值得銘記在心,特別是善於觀察媒體、技術和消費者行為、勇敢發言的預測專家。如果您打算預測廣告產業的未來,奉勸您最好還是承認,我們過去奉為圭臬的思維正面臨重大考驗。

眾說紛紜的業界目前只有一項共識:數位廣告會繼續發展,引導行銷商改善宣傳方式,進而改變我們的生活方式。這只是時間早晚的問題,但到底是什麼時候?借用一句史密斯搖滾樂團的歌詞:「How soon is now?」對於未來的預想,多久之後會成真?

在我看來,這個時代的價值衝突將越演越烈:希望能鑒往知來,知道欲速則不達、有過之而無不及,卻無法從中求取平衡。就算拿前所未有的鉅額財富,也無法換取一去不回的時間;時間好像永遠都不夠用,只要能夠事半功倍,都是好方法。品牌商在未來將更注重提升消費者的生活品質,努力為他們解決問題,而不只是單方面銷售產品。在這種情況下,效率將逐漸成為最重要的指標,品牌商也會比以前更努力設法讓消費者的生活更便利,就算與所提供的商品/服務無關也無妨。也就是說,完善原型的速度會更快,溝通效率也會更高。作家 Clayton M. Christensen 就曾經指出,提升效率可節省時間、提高生產力、提升產能並節省資金。

當時間好像永遠都不夠用,您會希望找出事半功倍的任何方式。

這些對未來的展望提醒了我們,生活中還是有許多根深柢固的陋習。就算「關鍵報告」電影中所述的高科技未來已經逐漸在我們的生活中實現,還是有許多工業時代的陋習如影隨形。問題在於消費者對數位廣告抱持非常高的期待,然而許多技術儘管成效不佳,還是普遍獲得採用。因此,業者應該抱持信念,雖然改變會花點時間,但確實有必要加以落實。

汰舊換新後,我們就不必再將越來越壓縮的時間浪費在過時的廣告模式,試想這樣可省下多少時間,多做多少事?

未來留待預言家解答,本文的重點是回顧過去,挑出幾項特別浪費時間又難用、最好盡快淘汰掉的技術。畢竟,過去的經驗是邁向未來的最佳依據。下列是我認為最應該徹底數位化的技術:

淘汰汽車警報器 - 如果整個西方文明對某種噪音無動於衷,表示我們根本無視它的存在。我認為根本沒人會去注意這種惱人的警報;這點應該沒人反對吧?承認吧!這玩意兒根本一點作用都沒有,徒勞無功,只會吵醒睡得正香甜的嬰兒,外加打斷越來越難能可貴的片刻寧靜。 GPS 技術和遙控門鎖已經使汽車業改頭換面,或許我們也能用同樣的方式對付偷車賊。如果有哪家保險公司能將淘汰汽車警報器對社會的貢獻當作行銷廣告活動主題,一定獲益良多。

採用數位化護照 - 平板電腦和智慧型手機是如今出國旅行的基本裝備。既然如此,幹嘛隨身攜帶小本子?又不是 19 世紀的詩人。出門旅行時帶著護照就像古人帶幸運符出門一樣。幸好有快速通關 (TSA Pre✓)全球通關 (Global Entry) 的興起代表我們已朝正確的方向改進,但未來還有很長的一段路要走。

淘汰傳統投票方式 - 無論您 2012 年總統大選投給歐巴馬還是羅姆尼,計票方式都一樣麻煩。我當時用尼克森總統時代前發明的老式打卡投票機,等到天荒地老才投到票。 TurboVote 等網站的興起,證明改革這個系統有多麼容易。我們能在 40 多年前把阿姆斯壯送上月球,現在當然也可以運用強大的新技術把一個人送進白宮。

人人通報路面凹坑 - 一般人就算完全不懂如何鋪路,也能一眼看出路面狀況好不好。美國號稱 21 世紀先進國家的代表,居然放任布魯克林至皇后區的快速道路 (Brooklyn-Queens Expressway) 變成爛路一條。是像 StreetBump 這類實用的應用程式,能夠集結大眾力量找出需要修復的路段。何不把修路當作意見管道,號召各大藥廠贊助高速公路維修費用?憂鬱統計數據一定會馬上下降,我們也更有心力疏導車流量了,不是嗎?

FAA 別干預我用電子裝置 - 只要您搭過飛機,一定都遇過空服員對您亮出美國聯邦航空總署 (FAA) 規定,強迫您關閉電子裝置,就算是大明星也無法倖免。紐約時報作家 Nick Bilton 表示,這項禁令是源自未經證實的恐懼,擔心平板電腦或智慧型手機可能干擾飛機的電子訊號;但根據最近一次 2006 年官方測試,根本沒有任何資料可以證實這個假設。目前每四個美國人當中,就有一個隨身攜帶平板電腦,而美國每天有數千個航班起降;不難想像因為搭飛機導致旅客無法工作的問題,會讓多少筆生意平白流失。當然,要是美國聯邦航空總署能證明這些裝置確實有安全疑慮,那我們一定二話不說乖乖就範。但是截至目前為止,我們還是得被迫關機,正因為如此,搭飛機真是世上最沒有效率的活動。

拜託各位讀者,趕快帶領我們飛進未來吧!

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