虛擬實境對廣告業的影響

雖然為時尚早,但虛擬實境正飛快地成為主流卻是不爭的事實:光是去年,虛擬實境相關搜尋在 Google 上累積的全球搜尋量就成長了將近 4 倍。眼見這波虛擬實境熱潮逐漸襲捲所有產業,廣告商和內容創作/傳播相關從業人士未來該如何因應這股潮流?

大家都愛虛擬實境

過去只是科幻片情節的「虛擬實境」,如今終於成真了。促成這項革命性技術開花結果的主因,在於現今行動裝置精良的品質和普及率,只要搭配一個觀看裝置 (例如 Google Cardboard),智慧型手機立刻變身虛擬實境頭戴式顯示器。Google 本著「讓大家都能輕鬆體驗虛擬實境」的初衷推出多款 Google Cardboard 觀影盒,至今已在世界各地售出數百萬台,虛擬實境熱潮可見一斑。此外,現在垂手可得的虛擬實境內容也助長了這股風潮,光是 YouTube 上的影片就都能夠使用虛擬實境裝置觀看;也正因如此,YouTube 已成為全球最大的虛擬實境內容庫。

於是,世界各地已有許多使用者經歷了他們的「虛擬實境初體驗」,對這項新科技感興趣的人也越來越多;光是去年,虛擬實境相關搜尋在 Google 上累積的全球搜尋量就成長了將近 4 倍。1

從通訊到娛樂,這項科技的潛力足以顛覆人們的日常生活。雖然為時尚早,但虛擬實境的觸角的確已逐漸深入各個領域,因此品牌商和內容創作者也該趕搭這股熱潮,瞭解市場脈動並找出因應之道。

虛擬實境的威力

影片曾經是最具感染力的敘事媒介,但無論電視畫質有多麼細膩精緻,看電視的觀眾仍只是局外人,無法置身其中。 虛擬實境動人心弦之處正是業界人士所謂的「身歷其境」感,使觀眾恍如置身另一個時空。虛擬實境攝影機 (例如Jump) 能夠拍下 360 度環繞場景,不錯過任何死角和細節。在不久的將來,這類攝影機將在世界各地廣泛用來捕捉各種體驗,這意味著觀眾能夠輕而易舉地享受動人的感官體驗:從 NBA 籃球賽的頭排席、史卡拉歌劇院的包廂或碧昂絲演唱會的前排座位近距離觀賞精彩比賽或表演,甚至是遊覽全球各地最美的景點,這一切只要待在家中就能盡收眼底。在虛擬實境加持下,普通人也能夠像超人一樣瞬間移動出入其他時空,與內容的互動方式也遠比以往更加深入。

虛擬實境技術還能帶著人們跨越時空:假設我們從現在起連續 20 年拍下值得紀念的有趣事物,20 年後就能返回記憶中的場景重溫舊夢。無論是慶生會、婚禮和入學第一天等值得紀念的個人時刻,或是全球矚目的大型活動,都能夠以這個方式留念,就像拍照一樣,但虛擬實境所營造出的體驗更加鮮明逼真。

Google 透過 Cardboard 邁出擁抱虛擬實境未來的第一步,近期更將透過旗下的 Daydream 虛擬實境平台,為行動裝置推出更加完善、品質更出眾的體驗,使用者也能夠以實惠的價格入手更舒適好戴的頭戴式顯示器。此外,我們也已經著手為 Google Play、Google 地圖和 YouTube 等行動應用程式推出虛擬實境服務;如果想親身體驗一下,我們推薦您先到 YouTube 觀賞虛擬實境影片。

360 度影片和虛擬實境比一比

我們在這股實境熱潮剛萌發時下了一場豪賭,決定在 YouTube 上推出 360 度影片;觀眾不需使用頭戴式顯示器,只要用手指朝任何方向滑動手機或平板電腦的螢幕,就能從各個視角觀看這類影片,結果 360 度影片的上傳量不斷攀升,在過去三個月內就成長了 2 倍。2 眾多品牌商反應熱烈,紛紛選擇為自家的大型宣傳活動拍攝 360 度影片,或以這個影片格式打造創意十足的廣告。舉例來說,BMW利用這項技術製作了一支賽車廣告,讓觀眾 360 度感受飆風快感, 音樂劇「搖滾教室」也打造了一支 360 度音樂短片,AT&T 則拍攝了車禍模擬影片 向駕駛人宣導「開車不滑手機」的觀念。


音樂劇「搖滾教室」插曲:《You're in the Band》(360 度影片)

虛擬實境所創造的環境則具有空間深度,因此實境感比 360 度影片更深刻。戴上虛擬實境頭戴式顯示器 (原理類似大家小時候玩過的 View Master 3D 相片觀賞器) 後,使用者看到的畫面會變成 3D 影像,彷彿自己就置身其中,再加上空間音效技術可根據使用者的角度從不同方向播送聲音,交織出和真實世界沒有兩樣的虛擬幻境。

虛擬實境的真諦:無論從哪個角度看都精彩

360 度影片和虛擬實境為內容創作者帶來了大量玩創意的機會,但打造這類內容時,創作者得轉換思維。置身虛擬實境的觀眾不是被動的旁觀者:他們會積極地與實境中的內容互動,並從各個角度觀看周遭景物,因此就像 Google 首席虛擬實境影片製作師 Jessica Brillhart 所說的,影片必須「無論從哪個角度看都精彩」。換句話說,製片人員不能只用一個個畫面串連出情節,而是得完整打造出另一個空間。

正因如此,虛擬實境和 360 度影片能夠營造出強烈的「身臨其境」感,令觀眾覺得自己就置身其中,因此對周遭環境變化的感受更加敏銳,訊息在他們心中留下的印象也更加深刻。

許多體育、新聞、教育和時尚領域的 YouTube 內容創作者都已經利用這些媒介,打造出媲美「瞬間移動」的實境體驗。比方說,這部影片帶著觀眾坐進飛行特技表演隊的機艙裡,感受令人膽顫心驚的凌空快感;《紐約時報》引領觀眾拜訪世界各地因戰火而流離失所的孩子,聆聽他們的心聲。教師可以來趟虛擬校外教學,帶著學生遊覽平時沒有機會拜訪的遙遠國度;時尚達人也能坐在前排座位上,舒適地觀賞吳季剛Hugo BossDior 最新一季的時裝秀。

許多藝術工作者/設計師也利用 Google 打造的 Tilt Brush 創造出令人驚嘆連連的作品。使用者可藉由這款全新的虛擬實境應用程式在 3D 空間中作畫,跳脫平面紙張並走進自己的畫中。迪士尼動畫師 Glen Keane 就說這項工具「讓通往幻想世界的門縫稍微變寬了」,我們覺得他的形容非常傳神。

品牌決定採用虛擬實境前必須考慮的四個關鍵問題

虛擬實境並不是新概念,目前也已經有許多品牌使用這項技術,但它到底值不值得您的品牌投入金錢、時間和人力採用呢?

每一個品牌在投資導入虛擬實境技術前,都應該考慮以下幾個問題:

虛擬實境能不能為觀眾帶來其他方式無法營造的嶄新體驗?請想想您的主題能不能發揮這項媒介的力量,將使用者帶往另一個時空,打造出身歷其境的體驗,並促使他們深入探索實境中的內容。

您能夠提供消費者更真實的選購體驗嗎?Ericsson ConsumerLab (愛立信消費者行為研究室) 所做的一項研究顯示,購物是世界各地智慧型手機使用者對虛擬實境感興趣的主要原因;高達 64% 的受訪者表示「希望在上網購物時,看到商品的實際外觀和大小」。不過,適合這麼做的可不只有零售業品牌,汽車製造商凱迪拉克 (Cadillac) 就已經利用虛擬實境技術來打造虛擬經銷商

拍攝環境的景觀和內容是否夠豐富,能夠讓觀眾覺得值得一看?如果您的拍攝地點空無一物,只有空蕩蕩的牆,就算拍了也沒有意思。但如果您打算拍攝的是體育賽事或音樂祭之類的活動,肯定很有看頭。

觀眾會不會在一開始的新鮮感消逝後就此打住,不把整部影片看完?要讓觀眾在 1 分多鐘後仍然興致高昂地繼續觀看影片的確不容易,但只要您打造出引人入勝的精彩內容,他們肯定會目不轉睛地從頭看到尾。

資料來源
1 Google 全球資料,2016 年 5 月。
2 YouTube 資料,2016 年 6 月。

Aaron Luber

Head of Partnerships, VR at Google

Think with Google 電子報

掌握最新趨勢與洞察