影片中的微時刻:微時刻對您的影片策略為何重要?

如今的觀眾無時無刻都可能觀看影片,已經沒有所謂的黃金時段,在這樣的情況下,品牌應如何把握影片中的微時刻呢?對於想在消費者觀看影片時顯示相關廣告的品牌,全球品牌解決方案和創新部門副總裁 Lucas Watson 在本文中分享三大致勝要訣。

每分鐘上傳到 YouTube 的影片加起來長達 300 小時,因此當人們想用行動裝置觀看影片時,便可以從這個豐富的影片中自由的選擇。也就是說,人們可以更貼近個人喜好的方式選擇影片。舉例來說,如果在 YouTube 中搜尋「巨浪衝浪」(看別人被大浪灌頂比自己去衝浪有趣多了),會找到 17 萬筆結果。運氣好的話,還可以找到一個介紹衝浪這個小眾主題的節目。

由於享受貼近個人喜好的娛樂內容比以前更容易,許多人隨時隨地都在觀看自己感興趣的影片。這表示觀眾不只在黃金時段觀看影片,而是隨時都在觀看。為了因應收視行為的轉變,我們的影片策略也必須採取新的行銷模式。

當消費者想要尋找答案發掘新事物做決定時,通常會使用手邊的裝置來搜尋。Google 將這種關鍵時刻稱為「微時刻」。微時刻可能會在消費者搜尋資訊、瀏覽品牌網站、使用應用程式和觀看 YouTube 影片時出現,而且在 YouTube 上更是有增無減。

這些購買意願浮現的重要時刻重新定義了購物過程,因為這些就是消費者期望能立即取得所需資訊的時候。因此,品牌透過影片與消費者接觸的機會已經分散為無數細碎的微時刻。然而,要在影片微時刻贏得先機,就必須瞭解如何適時辨認出這些關鍵時機,以及如何採取相應的做法。

在微時刻的世界裡,購買意願比消費者身分更重要。

四種類型的影片微時刻

影片微時刻通常可分成四種:「我想看感興趣的內容」時刻是指觀眾尋找熱愛或感興趣主題的影片的時候;「我想知道」時刻是觀眾想學習新知的時候;「自己動手做」時刻是觀眾尋找製作或執行步驟說明的時候;「我想買」時刻則是觀眾在決定購買前先觀看示範影片的時候。

將微時刻納入影片策略的三種方法

品牌只要瞭解消費者使用 YouTube 的意圖,就能確保在這四種影片微時刻出現時,放送與觀眾相關的實用廣告。您應該將重心從消費者的身分 (例如 18 到 34 歲的女性) 轉移到消費者想要什麼 (「春季時尚潮流」)。在微時刻的世界裡,購買意願比消費者身分更重要。

以下三種方式有助您在重要時刻顯示相關又實用的廣告,根據消費者當下想要的事物,讓品牌成為更具意義的存在:

1. 找出觀眾目標與品牌目標不謀而合的微時刻
每天有數百萬人次造訪 YouTube,尋找符合自身需求和興趣的影片。請將消費者的購物過程想成一系列的影片微時刻:消費者的需求為何?想解決哪些問題?尋找影片的時機為何?在找出消費者經歷的各種微時刻以後,您就可以探討自家品牌在這些時刻的定位,並且能夠了解品牌適合搭配哪些影片顯示廣告。

舉例來說,美妝保養品牌 Sephora 知道 YouTube 上的美妝類影片數量在 2014 到 2015 年之間成長了 50%,而且 YouTube 上「使用教學」類的搜尋每年成長幅度高達 70%。對於以追求美麗為品牌訴求的 Sephora 來說,解說和教學影片正好能幫助他們滿足想瞭解美妝保養的觀眾需求。目前在 Sephora 的影片庫中,解說和教學類內容就佔了 60% 以上。

2. 在觀眾尋找能滿足其需求的實用內容時,適時顯示廣告
瞭解品牌在消費者影片微時刻中的定位後,就可以製作相關計劃,以便在觀眾尋找內容時適時顯示廣告。第一個步驟是製作相關且實用的 YouTube 內容,讓這些關鍵微時刻更具價值。第二個步驟是確保品牌在觀眾需要時適時出現,例如顯示在隨機付費搜尋結果中,或者出現在 YouTube 購物廣告中。

Sephora 藉由製作各種影片內容,已經成為回應顧客微時刻的資源。為了回應美妝愛好者對最新流行彩妝和髮型教學內容的需求,Sephora 採用 CCC 內容模式:工作團隊製作(Create) 自己的原創影片、根據「美妝產品推薦」等目前流行的 YouTube 主題策劃(Curate)影片播放清單,並與 YouTube 創作者合作 (Collaborate),製作在 YouTube 中別具新意的內容。為了確保內容夠吸睛,Sephora 使用 TrueView 多媒體廣告,讓影片刊登在關鍵美妝搜尋結果頂端的顯眼位置。

3. 無論觀眾是否在尋找內容,您都要利用相關的影片廣告幫助他們找到您的品牌
即使消費者並未主動尋找解答,品牌還是可以藉由顯示對方可能感興趣的訊息使他們感到滿意。也就是說,品牌得跳脫指定客層的限制,在發現消費者有意願或處於某種情境時與他們接觸。

能讓觀眾做出選擇的廣告格式,最適合用來表示品牌瞭解並尊重觀眾的意願。如果有人選擇觀看您的廣告,就表示對方極有可能對您的品牌感興趣。舉例來說,Sephora 就使用了 TrueView 廣告,這是 YouTube 的可略過廣告格式。指定有意消費者和興趣相似者,也能協助品牌根據消費者最近在網路上經常做出的行為,及時向消費者傳遞實用的訊息。

情境也是關鍵,其中最主要的是影片情境。影片廣告出現在影片中,比出現在其他地方感覺更協調。但您除了在影片播放前或播放時插入影片廣告,也可以在觀眾願意接受品牌訊息時顯示影片廣告。舉例來說,當 Sephora 消費者正在觀看 YouTube 上的美妝影片時,就更能接受 Sephora 的美妝相關廣告。

購物過程現在已經分成無數個零碎的微時刻。品牌必須利用相關且實用的影片,在這些微時刻曝光。若品牌能在最多微時刻獲得青睞,並且確實提供實用且相關的影片,就能在這個消費者擁有無數選擇的時代,創立最高的品牌價值。如果您的品牌未在觀眾需要時適時出現,其他品牌就會搶得先機。

資料來源
1 消費者洞察報告問題:「您為何觀看線上影片?」受訪人數=2,119,調查對象:過去一週曾看過線上影片的網際網路使用者 (使用電腦、平板電腦或智慧型手機連線),並根據最近一次觀看的線上影片做答,2014/2015。
2 2015 年 4 月針對美國 18 到 34 歲網路使用者的 Google 消費者問卷調查,受訪人數=385。
3 2014 年第 1 季到 2015 年第 1 季的 Google 美國資料。
4 2014 年 3 月針對美國 10 家平台的 Google 消費者問卷調查:YouTube、Hulu、ESPN.com、Facebook、ComedyCentral.com、Tumblr、Instagram、Vimeo、AOL、MTV.com

Lucas Watson

VP of Global Video Sales & Marketing

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