2015 年 NewFronts 季的 4 大要點

NewFronts 圓滿落幕,線上影片的提案訴求總算告一段落,但如何抉擇才是真正的挑戰。線上影片的蓬勃發展吸引各界投入大量資金,請務必掌握以下幾項要點,好做出明智的媒體分配決策。

一年一度的 NewFronts 大會已正式結束。這段期間,廣告業和媒體公司齊聚一堂,推銷/採購下個年度的線上影片媒體刊登位置。熱鬧非凡的 NewFronts 大會一落幕,行銷商和代理商開始較量彼此的提案內容,期能為廣告客戶吸引目標客群,同時充分運用媒體預算。

如果您參加了今年的 NewFronts 大會,一定已經見識到為數驚人的統計資料、研究報告、個案研究、最新優惠,甚至還有代言的名人。如果您沒有參加,想必一定很好奇。

NewFronts 大會為何如此熱鬧?線上影片廣告有爆增的趨勢。根據 eMarketer 的資料顯示,今年美國的線上影片廣告支出預計會達到 $77.7 億美元,遠超過 2014 年的 $59.6 億美元。廣告客戶對線上影片廣告投入的預算越多,就更應該慎選線上影片平台,並決定合適的投資方式。

YouTube 影片觀看時間增加快速,逐年增加幅度高達 50%。

根據 2015 年 NewFronts 簡報,我們總結出下列要點:

線上影片已不再是媒體企劃書中可有可無的項目

若要隨時鎖定目標客群,線上影片廣告已是必備工具。YouTube 影片每天的觀看時間高達數百萬個小時。1Nielsen 2014 年 12 月的報告指出,從 2013 年底到 2014 年底,觀眾上網觀看影片的時間就增加了 38.5%。YouTube 觀看時間每年成長 50%2,所觸及的 18 至 34 歲,以及 18 至 49 歲使用者,比美國任一家有線電視聯播網3 還要多。由此可見,線上影片廣告的觸及率不容忽視。

18 至 49 歲目標對象觸及率

資料來源:Google 委託 Nielsen 進行的研究 (美國),2013 年 12 月到 2015 年 2 月。分別評估 YouTube (僅行動廣告) 以及美國 124 家有線電視聯播網 (僅電視廣告) 的 18 至 49 歲目標對象觸及率。

手機螢幕更適合品牌宣傳

就線上廣告來說,儘管手機螢幕較小,成效卻不同凡響。最近的研究指出,美國智慧型手機影片觀眾用裝置瀏覽廣告的機率是電腦和電視觀眾的 1.4 倍。4此外,行動裝置上的影片內容還能拉近使用者與品牌的距離。這個結果顯然很合理,因為用智慧型手機觀看影片時,螢幕就這麼大,很難不去注意到旁邊的廣告。

資料來源:Google/Ipsos MediaCT,美國「運用行動廣告提升品牌知名度」(Brand Building on Mobile) 問卷調查,2015 年 2 月。

線上影片成效良好,容易評估

參與度指標 (觀看次數、分享次數、留言次數、喜歡次數和觀看時間) 雖然重要,但要深入瞭解廣告活動的成效,加上品牌指標 (知名度、認知和目標對象興趣) 可以更加全面。我們對購買 Google 首選廣告空間 (YouTube 最受歡迎的幾個頻道) 的各產業別廣告客戶進行了一項研究。研究結果顯示,廣告活動的廣告印象和品牌意識平均提升了80%和17%5只要採用 Google 的「品牌提升」解決方案,幾天內就能評估出這些品牌指標。

美國 Google 首選桌機廣告活動的廣告印象顯著提升

資料來源:「Google 品牌提升變化分析」(Google Brand Lift Meta Analysis) 研究,2015 年 2 月。2014 年 5 月到 2015 年 1 月,分析 52 個 (廣告印象) 廣告活動的結果。

影片廣告要是無法讓人順利瀏覽,就無法留下深刻印象

影片廣告結合了聲光影像,效果驚人,堪稱最有效的廣告格式。如果沒人看到,就英雄無用武之地了。根據美國媒體評議會 (Media Rating Council) 和美國互動廣告局 (Interactive Advertising Bureau) 的標準,影片廣告至少要有 50% 的像素在電腦螢幕上顯示持續兩秒以上,才算一次曝光。實際上,網路廣告 (不含 YouTube) 在桌機、手機* 和平板電腦上的能見度只有 54%,但 YouTube 影片通常可獲得 91% 的能見度,** 在手機上甚至可達 94%。6 這是因為 YouTube 全球觀看時間有一半是來自手機 (而且持續成長中);也就是說,YouTube 觀眾的參與度特別高。

美國 YouTube 影片與其他網站上影片的能見度

資料來源:Google 和 DoubleClick 多媒體廣告平台,2015 年 4 月 2 日到 8 日,美國

* 不含行動應用程式
** 含行動應用程式

資料來源
1 Google 資料,2015 年
2 Google 資料,2013 年到 2014 年
3 Google 委託 Nielsen 進行的研究 (美國),2013 年 12 月到 2015 年 2 月。分別評估 YouTube (僅行動廣告) 以及美國 124 家有線電視聯播網 (僅電視廣告) 的 18 至 49 歲目標對象觸及率。
4 Google/Ipsos MediaCT,美國「運用行動廣告提升品牌知名度」(Brand Building on Mobile) 問卷調查,2015 年 2 月。
5 「Google 品牌提升變化分析」(Google Brand Lift Meta Analysis) 研究,2015 年 2 月。2014 年 5 月到 2015 年 1 月,分析 52 個廣告印象廣告活動和 49 個品牌意識廣告活動的結果。
6 Google 和 DoubleClick 多媒體廣告平台資料,2015 年 4 月 2 日到 8 日,美國。

Howard Blumenstein

Strategy & Insights、YouTube B2B

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