用資料訴說有意義的故事

許多公司都認為,要獲得成功並運用資料輔助決策,需要優秀的開發人員和分析人員。只有少數公司懂得怎樣用資料訴說有意義的故事,引起目標對象理智和情感上的共鳴。這些故事出自行銷人員之手,所以需要解讀資料 (或據此決策) 的人往往也要靠行銷人員從資料中理出線索。身為行銷人員,我們可以配合目標對象傳達相應的故事,並且有效運用圖文並茂的資料加強故事的說服力。資料的威力固然強大,但是要搭配好的故事,才能留下深刻的印象。

Rudyard Kipling 曾寫道:「如果我們用說故事的方式教歷史,絕對讓人印象深刻。」這個道理也適用於資料。公司必須瞭解,唯有以適當的方式呈現資料,才能在腦海中留下印象。投影片、試算表或圖表通常都不夠強烈,但故事就不一樣了。

主管和經理面對的是資訊主頁中琳瑯滿目的分析數據,要他們憑資料決策實在強人所難,因為他們根本不知道資料背後的故事。在本文中,我將說明行銷人員如何運用說故事的技巧,為資料賦予意義。

有意義的故事說服力更強

史丹佛大學行銷學教授 Jennifer L. Aaker 在「Persuasion and the Power of Story」影片說明故事只有在印象深刻、有影響力且貼近個人時,才有說服力。她透過有趣的視覺效果和範例,說明受訪者收到以統計資料或故事形式傳遞的訊息時,會有什麼反應。她也提到互動與訊息傳遞截然不同,不過並沒有區分高下,反之,她推測未來說故事的方式會結合兩者。她表示:「資料和故事搭配使用時,可同時引起目標對象理智情感上的共鳴。」

在《Facts Are Sacred》一書中,Simon Rogers提到資料新聞學的基礎,以及《The Guardian (衛報)》如何利用資料說故事。他曾建立和管理英國《The GuardianDatablog 網站,在這項創舉學到了十個法則。我發現其中三個法則別具寓意:

  • 資料新聞學 (廣義來說就是分析) 是一種展現資料的方式。這些資料相當龐大,類型也五花八門,只有經驗豐富的分析人員才有辦法理出蛛絲馬跡。汲取重點並以適當的方式呈現,就像策劃一場藝文展覽。
  • 分析不一定非得冗長複雜。資料的收集與分析過程通常費力耗時。但有些情況很急迫,像是需要立即釐清的即時事件。
  • 資料分析只不是用圖文並茂的方式呈現數據,重點在於如何訴說故事。應該以警探偵查犯罪現場的態度審視資料,努力瞭解事情的經過,以及該收集哪些證據。謎團解開後,適合的視覺化方式 (可能是圖表、地圖或單純的數字) 自然呼之欲出。重點就是故事。

故事 (尤其是有意義的故事) 能夠有效傳達資料。現在我們來探討怎樣配合目標對象寫故事。

辨識目標對象

擅長說故事的人都知道,最重要的是瞭解聽眾。同一個故事說給小孩或大人聽時也會有不同的敘述語調和呈現方式。同理,以資料為主的故事也必須根據聽眾調整。例如向執行主管敘述時,可能需要將重點放在統計資料上;但如果對象是商業情報經理,則可能要將故事重點放在方式和技巧上。

在《Harvard Business Review (哈佛商業評論)》一篇名為「How to Tell a Story with Data」的文章中,Dell 執行策劃師 Jim Stikeleather 將聽眾分成五類:新手、通才、管理階層、專家和主管。新手對某個話題還相當陌生,但不想得到過於簡化的故事。通才聽說過這個話題,但是想要知道故事的大概和主旨。管理階層想深入瞭解故事交錯複雜的關係、可以採取的行動和細節。專家比較偏好探究,而非劇情描述。執行主管則想知道重要性,以及有把握的結論。

辨別目標對象的理解程度和目的,有助於編織適當的故事。但故事要怎麼說呢?這個答案很重要,因為這是對方是否願意聆聽的關鍵。

透過資料視覺化,加強故事

分析工具現在俯拾即是,也提供琳瑯滿目的圖表工具 (如長條圖、圓餅圖、資料表和線條圖),這些都能整合在報告和文章當中。不過這些工具的用途在於便瀏覽資料,對故事的敘述並不會加分。圖表為故事敘述加分的例子並不是沒有,只是相當少見,通常也不會用在會議中。為什麼呢?因為尋找故事遠比解出數字難的多。

在「Narrative Visualization: Telling Stories with Data」報告中,史丹佛大學研究人員探討以作者為主和以讀者為主的說故事方式。以作者為主的故事不允許讀者和圖表互動。資料和圖表都是由作者選出,並以成品的形式呈現給讀者,感覺就像已經出刊的雜誌文章。反之,以讀者為主的故事提供各種方式讓讀者與資料互動。

隨著資料新聞學的出現,我們發現這兩種方式可以結合。史丹佛大學研究人員表示:「這兩種視覺故事類型若加上互動和訊息傳遞,必定能在作者要表達的故事以及讀者所瞭解到的故事之間取得平衡。」

Google 推出的「The Customer Journey to Online Purchase」工具就是作者和讀者並重的最佳例子 。造訪網頁,您會看到工具設計的理由以及運作方式另外也有互動資料視覺化功能,方便行銷人員根據產業和國家/地區細分資訊,工具還提供互動式圖表提供更多前因後果。

另一種有效而印象深刻的說故事方式是地圖。在一個視覺化教學課程中,我示範怎樣將大型數據融入故事,以實例說明如何轉化龐大的資料集,為故事增添價值。我運用 Google Fusion Tables 和一些公開資料,搭配彩色的互動地圖呈現分析資料。圖表可為想深入探究的人提供更豐富的內容。

圖表運用得當,可以讓您事半功倍。圖表應傳達完整意義,即便從故事中抽離出來,讀者還是能瞭解所要傳達的意思,因為圖表就是在說故事。圖表必須讓人一目了然。雖然互動過多可能分散焦點,但圖表中可以套加層次資料,讓有興趣的人深入探究。

行銷人員的工作就是傳遞訊息,所以需要解讀資料 (或據此決策) 的人往往也要靠行銷人員從資料中理出線索。重新思索運用資料及瞭解目標對象的方式,就可以編織有意義的故事,在情感和理智上打動目標對象並與之互動。

如果有興趣多瞭解「資料視覺呈現」,請參閱「Data Stories」。

Daniel Waisberg

Google Analytics (分析) 代言人

Think with Google 電子報

掌握最新趨勢與洞察