看智慧型手機如何顛覆亞洲零售產業

網路帶領人類進入線上購物時代,全面改寫「購物」一詞的定義;在這之後,令人眼花瞭亂的多元選擇、對即刻性的要求以及行動裝置和影片的崛起,進一步將消費歷程切割成眾多階段。本文將根據消費者洞察報告的資料,深入剖析亞洲零售業消費者的行為。

購物過去是很直接了當的過程。購買昂貴物品前,消費者會向親朋好友徵詢意見、讀幾篇雜誌評論,接著到店裡掏出荷包購物;要是商品金額不高,許多人會直接到店裡查看貨架上陳列商品的品牌和價格,然後做出選擇。但自從網路和線上購物服務問世,購物歷程出現翻天覆地的變化。

現今的消費歷程不再是單線道,而是由各種裝置、網站、應用程式、社交媒體平台、電子商務商店及實體店交錯構成的複雜網絡。消費者可透過無數方式比較商品和價格,查看商品評論和建議也易如反掌。消費者洞察報告以圖表呈現如今錯雜的購物歷程,深入探討亞太地區消費者多元的購物習慣。以下是本報告中消費和購物習慣研究的主要發現。

現今的消費歷程不再是單線道,而是由各種裝置、網站、應用程式、社交媒體平台、電子商務商店及實體店交錯構成的複雜網絡。

數據大揭密:亞洲消費者如何發掘商品及搜集相關資訊?

  • 問卷調查結果顯示,在多數亞洲國家/地區,超過半數的消費者搜集商品資訊時,會同時用到上網和實體管道這兩種方法 (在某些國家/地區,這類消費者更高達 70% 以上)。相較之下,美國和英國分別只有 32% 和 24% 的消費者會同時運用這兩種管道。
  • 越南就在這個排行榜中名列前矛,當地人多半使用網路加上實體管道來搜集資訊。越南消費者也習慣先做足功課再出手購物:高達 96% 的人最近一次購物前,曾經查看商品/服務相關資訊。至於線上活動方面,高達 71% 的越南消費者是搜尋引擎重度使用者,比重在亞太區域居冠。
  • 不過,搜尋引擎不只是深受越南消費者歡迎,它也是泰國 (77%) 和馬來西亞 (74%) 等亞洲各地消費者最常用的線上資訊搜集媒介。事實上除了印尼 (27%) 以外,每個受訪國家/地區使用搜尋引擎搜集商品資訊的消費者人數比重,都比美國 (36%) 高出許多。
  • 消費者洞察報告也發現,置身「我想買」時刻的多數消費者在購物前「幾分鐘或幾小時」(而不是幾天或幾週前) 才查看商品相關資訊。

數據大揭密:做出抉擇後,亞洲消費者如何購買商品?

  • 亞洲消費者「經由上網/實體管道搜集資料/購買」的方式有兩種:一種是「先上網搜集資料,再到實體店購買」,另一種則是「上網搜集資料並上網購買」。
  • 印度和印尼兩地仍有多數消費者選擇到實體店購物,人數百分比分別是 82% 和 87%;網路購物最興盛的國家/地區則分別是日本 (44%)、南韓 (50%) 和台灣 (41%)。
  • 那麼亞洲消費者如何上網購物呢?日本消費者多用電腦完成交易:高達 92% 的消費者選擇用電腦結帳,用智慧型手機這麼做的人只有 6%。
  • 雖然受訪的印度消費者中只有 11% 的人上網購物,但其中選擇使用智慧型手機完成交易者多達 34%,比多數亞洲國家/地區更高,位居亞軍。智慧型手機上網購物人數居冠的則是印尼,百分比高達 67%。
  • 多數亞洲消費者不會向最直接的管道 (如製造商或零售商網站) 購物,反而傾向透過一般網路零售商和比價網站購買。

品牌商須知:

  • 消費者能夠透過多種管道搜集商品資訊、比較商品種類和價格再購物,因此廣告內容應把握「簡短實用」的原則,才能在競爭對手環伺下殺出重圍,贏得消費者青睞。
  • 如果您開設了實體店,您的數位行銷策略最好要能上網招攬顧客,適時接觸身處微時刻的消費者,鼓勵他們光顧您的商店。
  • 掌握搜尋管道並運用精確的行銷活動,確保網路消費者能夠輕易地找到您的商品/服務。別忘了,消費者不見得會直接前往您的網站。
  • 雖然完成購買是多數消費者在購物歷程中的最後一步,但在泰國、中國、印度和越南,有不少人會上社交媒體分享購物體驗或發表評論。有鑑於此,請務必在這些市場中提供良好的售後服務。

資料來源:亞洲區消費者洞察報告,2014 至 2015 年。

Masao Kakihara

Google 亞太地區市場透視部門資深研究經理

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