第二螢幕搜尋:品牌不可錯過的「我想知道」時刻

智慧型手機逐漸成為電視觀眾的良伴,地位甚至已超越遙控器。觀眾會使用第二個螢幕來搜尋節目 (包括廣告) 的相關資訊。品牌必須掌握這些「我想知道」時刻,即時向觀眾顯示廣告和相關資訊,同時從中獲得深入分析資料。

在第四十九屆超級盃中,西雅圖海鷹隊剩 25 秒時只差 2 碼就能打敗新英格蘭愛國者隊,卻意外被一名默默無名的新秀在門線前把球攔截了下來。球迷在歡呼 (或嘆氣) 的同時,皆異口同聲地問:「等等,那是誰啊?」。正確一點的說法是,他們全都拿出手機,搜尋「愛國者隊 21 號」。Malcolm Butler 的最後攔截帶來了球賽期間的搜尋量高峰,他成了家喻戶曉的足球新星。

使用者上 Google 搜尋答案的微時刻不斷發生,包括看電視的時候。我們可以從第二螢幕搜尋關鍵瞬間,瞭解消費者的想法、關注的話題,以及看電視時會想搜尋哪些資訊。

Nielsen 研究指出,美國成人每天平均花 5 小時看電視,但並不是目不轉睛地專心看節目。有84% 的智慧型手機和平板電腦使用者會在看電視時,把手邊裝置當做第二個螢幕:其中 12% 會瀏覽社交媒體上的電視節目討論區,有 29% (前者的兩倍以上) 會搜尋節目相關資訊。

這群第二螢幕搜尋者為行銷商帶來了重要商機。他們不會被動接收資訊,而會主動出擊去尋找資訊、學習並採取行動。

在恭喜艾美獎得主 (特別是 Jon Hamm 終於以「廣告狂人 (Mad Men)」影集得獎),並拭目以待下一季電視節目的同時,我們想回顧過去一年來的搜尋趨勢,瞭解哪種電視關鍵瞬間會帶動搜尋,以及品牌應該如何應對。

第二螢幕使用者搜尋節目相關資訊的頻率,是在社交媒體上瀏覽節目資訊的兩倍以上。

即時放送廣告活動吸引第二螢幕使用者

行銷商可製作精彩的廣告活動,在消費者改用第二個螢幕時,提供他們更多相關的資訊和附加價值。電視觀眾通常會想進一步瞭解節目內容。品牌可以透過這些瞬間引發的好奇心,趁機瞭解觀眾興趣。

Google Play 小組拿去年奧斯卡頒獎典禮與過去頒獎典禮的搜尋行為做比較,發現各類別獲獎影片的搜尋量會在獎項頒佈後立即衝高,搜尋熱潮甚至還能維持 15 分鐘。有鑑於此,Google Play 即時放送了動態廣告,把握最多人關注的瞬間,在獎項頒佈後立即恭喜每位得獎者。根據第二螢幕搜尋分析資料來製作廣告活動後,我們發現相較於控制組廣告,即時廣告的點閱率提升了 19%。

試想一下,如何讓您的品牌即時發揮吸引力。不妨花一點時間查看Google 趨勢中的分析資料,找出對您的品牌來說意義重大的電視片段,把握時機吸引搜尋者。

使用電視搭配數位行銷活動

消費者不只會搜尋正在觀看的電視節目相關資訊,廣告也可能會讓搜尋量暴增。超級盃比賽期間,Squarespace 的「Jeff Bridges Sleeping Tapes」廣告活動造就了最大的廣告相關搜尋高峰。這則神秘電視廣告並沒有清楚說明產品內容,只在結束時列出了一個網址,吸引好奇的觀眾採取行動。有趣的是,儘管電視廣告中列出的是 www.dreamingwithjeff.com 這個網址,卻有數千名觀眾直接在搜尋框中輸入了「Dreaming with Jeff」一詞。

有三分之二的智慧型手機使用者表示,他們在看到有趣的電視廣告時,會改用手機來瞭解詳情。1 有效的電視廣告可觸發數十個微時刻,吸引潛在客戶進一步查看產品規格、價格、詳情或評論。對品牌來說,這些行動關鍵瞬間都是吸引消費者的絕佳機會。以下提供幾個應用訣竅:

1. 掌握時機,即時出現。請務必在放送電視廣告的同時放送數位廣告活動,特別是行動廣告。千萬別錯過廣告為您帶來任何商機。

2. 不要排除類別相關字詞。一般來說,消費者搜尋產品/一般類別字詞的機率,與搜尋品牌字詞差不多。如果您沒有加入類別字詞,好處可能都讓競爭對手佔去了。

3. 讓消費者能輕鬆找到所需資訊。請務必讓廣告文案和到達網頁與您的電視廣告互相呼應,方便消費者選擇合適的廣告,快速找到所需的資訊。

缺乏有效的數位廣告活動,您的品牌可能會在潛在客戶最迫切需要的當下,錯失吸引他們的大好機會。

有三分之二的智慧型手機使用者會在看到有趣的電視廣告時,透過手機瞭解詳情。

運用第二螢幕資料提升電視成效

您也可以根據搜尋流量提供的分析資料,洞悉電視廣告的成效。Nest 是 Google Inc. 旗下的一家公司,致力於設計創新的居家產品。他們最近與 Adometry (隸屬於 Google Analytics (分析)) 合作,瞭解 Nest 電視廣告播出後,對消費者線上活動的影響。結果發現,廣告一播出就帶來了搜尋熱潮,而且大部分是來自行動裝置。他們甚至還能判斷出哪些廣告與節目搭配起來成效最佳。

根據不同的時段/節目和廣告執行方式來評估搜尋流量後,Nest 調整了媒體採購方式,在搜尋量最高的時段播出成效最佳的廣告。分析搜尋活動,讓 Nest 注意到廣告對第二螢幕行為的影響,在做電視媒體採購決策時也能更胸有成竹。

Nest 搜尋量 (搭配/不搭配電視廣告)
資料來源:Google 資料,美國,2014 年 11 月。

  • 基本搜尋量
    (不搭配電視廣告)
  • 實際搜尋量
    (搭配電視廣告)

讓第二螢幕使用者注意到您的品牌

看電視不再只是「看」電視這麼簡單。當今的消費者對於媒體的選擇有更大的自主權,而且會在需要時主動深入探索。除節目內容外,觀眾還想瞭解演員陣容、幕後花絮、故事背景和製作規模等其他資訊。這些第二螢幕微時刻,是將品牌事業推向高峰的絕佳商機。

瞭解電視與數位媒體雙管齊下所帶來的無窮商機後,行銷商就能打造出更切合客戶需求的廣告活動、提升電視與媒體並用的投資報酬率,並根據搜尋提升幅度資料評估電視廣告的成效。建議您重新規劃廣告活動,好好把握第二螢幕搜尋者帶來的商機。

資料來源
1 Google 消費者問卷調查,美國,2015 年 5 月,樣本數=1,243。

Lisa Gevelber

Google 美洲地區行銷副總裁

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