程式輔助:整合資料與廣告素材

數位廣告不斷演進,廣告素材與資料之間的區隔漸趨模糊,但也造就了一群思維創新的數位行銷專家。他們以「品牌反應」為目標,能夠整合強大的技術與精彩的廣告素材,打造內容豐富且深具吸引力的品牌體驗。Google 廣告素材平台策略部門主管 Peter Crofut 有幾個實用的想法與現代的行銷專家分享。只要善用資料,發揮創意,品牌就能打造出內容精彩、目標明確的高成效行銷廣告活動。

行銷專家很早就知道,要評估廣告活動成效,品牌影響力與實際成效目標同等重要。因此他們費盡心思製作精彩的廣告,將訴求傳達給目標對象。由於程序化技術興起廣告的效果和資料大有進展,但廣告素材卻還是有待加強。

行銷專家可以運用程式輔助鎖定媒體刊登廣告,佐以強大的指定技術所產生的多種資料指標,確保每次廣告曝光都能以理想的價格接觸到目標對象。但如果太執著於分析資料,可能無法著重於廣告素材,使得廣告以爭取轉換率為目標,反而忽略了打動消費者的互動元素。

定義:程序化購買
運用先進的技術和目標對象分析數據,由系統自動購買廣告空間並即時放送廣告活動,向目標使用者傳達合適的訊息。



這種資料與廣告素材重視程度的不平等,可以修正的,而且勢在必行。也必須修正也可以參考程式輔助鎖定媒體刊登廣告取得的資料指標,撰寫合適的廣告訊息,也稱為「程式輔助廣告素材」。這麼做可提升品牌廣告素材的關聯性和參與率,方便行銷專家播送兼顧品牌影響力和成效目標的廣告活動。

定義:即時出價
根據每次廣告曝光,以動態方式購買廣告空間。得標的廣告會立即顯示在發佈商的網站上。即時出價是程序化購買功能的一部份。



消費者對數位廣告的期待越來越高,能否順利播送程式輔助廣告素材也就更顯重要。使用者希望看到內容精彩又明確相關的廣告,行銷專家則必須想盡辦法,透過多種裝置和格式來吸引他們。媒體代理商現在可取得更多的資料指標,包括內容比對資料、目標對象和客層資料等。廣告素材代理商若能盡早與媒體代理商合作,將這項資料應用在廣告文案中,便有更多機會吸引合適的目標對象(有關這些策略,我在運用科技打造更聰明的廣告素材 中有更詳細的說明)。

定義:程序化廣告素材
這種數位廣告素材包含設計元素,且完全整合程式化功能以及即時出價策略。廣告客戶如果採用這種廣告素材,可以根據正在瀏覽廣告的使用者及操作環境進行調整,向對方傳達合適的訊息。



以資料充實廣告素材

行銷專家可透過兩種方式以資料充實廣告素材:一是使用第一方和第三方收集的目標對象 (正在瀏覽廣告的使用者) 相關資料,包括客層、地點及過去在網站上的行為;二是整合廣告顯示時的內容和環境 (使用者瀏覽廣告的方式) 相關資料。

讓我們來看看幾個採用第一種方法的實用個案研究。首先是 Tory Burch 2014 年的春季時裝秀,設計師採用 Google Custom Brand Exchange,透過 Condé Nast、Hearst 和 Time Inc 等發佈商向使用者發表紐約時裝週的服裝秀。該公司同時運用 Google 互動式燈箱廣告格式,在多個網站和網誌 (例如 Style.com、Glamour.com 和 Garance Doré) 的廣告單元直播服裝秀內容。

Tory Burch 成功吸引到目標對象,獲得網路觀眾的青睞。不難想像,該公司未來將進一步使用第一方和第三方資料動態調整廣告素材,向個別的觀眾傳達合適的訊息。舉例來說,如果設計師分別展示了男裝和女裝,系統就會根據觀眾性別直播相關的秀展。品牌也可以使用地點相關資料來自訂訊息,例如提供最近零售店的聯絡資訊。

再來看看 TalkTalk 這個案例。TalkTalk 是英國最大的電訊公司之一。該公司分析了他們的內部資料,讓廣告素材發揮無窮創意。2013 下半年,TalkTalk 發現備用圖像廣告曝光率比 Flash 廣告來得高。行動廣告空間顯示廣告的頻率越來越高,但這些空間不支援 Flash,備用圖像廣告也無法順利顯示 TalkTalk 豐富的動態廣告素材。為了解決這個問題,該公司的廣告素材代理商決定使用 Google Web Designer製作多模式廣告素材 ,這種廣告素材同時支援 HTML5 備用廣告單元和靜態備用圖像廣告,系統能在必要時以 HTML5 廣告取代備用圖像廣告,確保廣告單元的品質一致。

加進 HTML5 廣告後的短短兩個月內,TalkTalk 的備用圖像廣告曝光率就從 7% 降為 0.5%。他們也發現,HTML5 的廣告成效確實比 Flash 廣告來得好,表示行動刊登位置的整體成效比桌機版本高出許多。根據裝置環境調整廣告素材後,TalkTalk 能夠在不同的裝置播送合適的廣告訊息,甚至在媒體購買方面也有了新的收穫。

重視品牌反應的行銷專家現在可以即時反應,根據分析數據打造品牌廣告素材。畢竟,我們的目標是掌握時機,向使用不同裝置的消費者傳達合適的訊息。而且,使用者看到切身相關的廣告時,與廣告單元互動的可能性會加倍 1,未來勢必將有更多廣告素材受到程序化購買功能的影響。

事實上,我們認為不久的將來,廣告素材可能會先由程序化資料指標調整後,才正式上線。這種「可預測的廣告素材」方便行銷專家對廣告進行診斷,根據彙整的分析數據,瞭解在特定環境下對特定的目標對象,哪一種顏色、形狀、大小和功能可獲得最佳成效。由此可見,資料不但可幫助我們播送放送明確相關的廣告素材,還可做為診斷工具,在廣告活動上線前先預測成效。我們認為, 可預測的廣告素材以及更先進的技術平台)將持續發展,行銷專家將能以有效率的方式運用資料,進一步整合資料與廣告素材,打造出更出色的數位網路廣告。


資料來源: 1 Magna Global, 「媒體經濟報告:更好用、更有效、更快速:資料對業務的影響」(Media Economy Report: Better, Smarter, Faster: How Data Is Changing Our Business) 第 4 卷,Magna Global USA, Inc.,2014 年。
Pete Crofut

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