2015 年程序化購買:品牌宣傳三大要點

把握關鍵時刻接觸目標對象,是全體行銷人的共同目標。為達到目標,有越來越多的品牌導入程序化購買技術,打造與消費者高度相關的精彩體驗,積極爭取客戶擁護愛戴。Bob Arnold 曾是 Procter and Gamble 和 Kellogg 的數位行銷專家,目前則任職於 Google。在這篇文章中,與行銷人分享 2015 年導入程序化購買技術時建議採用的三大要點:評估重大成效指標、嚴格要求廣告版位品質,以及優先採用行動廣告和影音廣告。

行銷界過去幾年來充滿了變化,唯一不變的目標是把握每個關鍵時刻接觸目標對象。各大品牌為此投入了大量時間和資源來取得目標對象數據分析。想製作出能引起消費者共鳴的廣告素材,首先得瞭解他們的動機,例如他們的需求或興趣。不過,到底要如何確定在適當時機接觸到目標客群?這時候就需要用到程序化購買技術。

我曾任 Procter and Gamble 和 Kellogg 的數位行銷一職十餘年,現在則任職於 Google。我見識到科技如何大規模觸及合適的客群。我想,這就是有越來越多品牌導入程序化購買技術的原因。Nike 就是個很好的例子。世界盃球賽期間,Nike 透過即時購買功能,在 15 個國家/地區的網站和應用程式中放送精彩的 3D 多媒體廣告。看完一場難忘的球賽後,球迷們可以回顧其中的精彩片段,甚至製作自己的剪輯畫面。Nike 運用這種個人化的互動體驗,獲得了超過 200 萬次主動參與。

採用程序化購買技術來打造與消費者切身相關的精彩體驗,有助於提升品牌形象,進而提高客戶支持度。針對打算在 2015 年導入程序化購買的行銷專家 (不管是否有相關經驗),我建議下面這三大要點。

要點 1:評估重大成效指標

行銷專家可透過前所未有的評估方式,掌握更多有意義的品牌相關指標,從中瞭解廣告能否順利顯示,是否真的接觸到目標對象。只要瞭解一般人對品牌廣告的看法,以及這些廣告是否改變了大眾的觀點後,行銷專家就能進一步掌握消費者看到廣告後採取了什麼行動。這種創新的評估方式讓品牌評估從原本的棘手難題,變成為數位廣告的成效推手。

最近的 Google 研究發現,所有已放送的廣告曝光當中,使用者實際看到的只有 56.1%。如果使用者沒看到廣告,指標就不具任何意義了 (或者應該說,我們無法從中找到任何線索)。現在,行銷專家可透過「可見曝光(Viewability)」這項全新的衡量指標,深入分析消費者是否確實看到了廣告。這點才是最重要的,不是嗎?如果使用者沒看到廣告,就絕對不可能與它互動。能夠用這項指標來評估程序化式輔助購買成效,您的廣告素材更有機會打動人心。

Google 非常重視自家行銷活動的能見度。我們從這些分析數據中汲取經驗,應用到 Google Chrome 廣告活動,成果令人驚豔。為提高品牌能見度,我們使用 DoubleClick Bid Manager 的 ActiveView 指定能見度功能,將能見度提高了兩倍以上,可見千次曝光出價也降低了一半以上。也就是說,隨著廣告能見度提高,費用也跟著降低了。

我們的客戶也透過評估能見度指標,獲得了出色成果。TalkTalk Telecom Group 需要量化及驗證數位廣告投資成效,而廣告能見度正是其中的關鍵挑戰。為了讓更多人看到廣告,TalkTalk 採用 DoubleClick ActiveView 解決方案,一舉讓可見曝光增加了 93%,費用也跟著降低了 (點擊後單次轉換出價降低了 43%)。

要點 2:嚴格要求廣告版位品質

導入程序化購買技術後,品牌就有大量的廣告版位流量、資料和指定功能可用。事實上,根據 eMarketer 的預測,到了 2017 年,將有 83% 的多媒體廣告採用程序化購買技術來購買。隨著這個比例逐漸攀升,品牌致力於提供合適內容的同時,廣告版位流量品質也比以往更重要了。驗證和詐騙偵測等技術不斷創新,修正了許多長期以來廣告空間的品質問題。再佐以驗證解決方案,行銷專家可以確保廣告空間的環境「安全」,品牌形象和廣告投資不會有負面影響。

我們觀察到一個趨勢:有越來越多的大型發佈商投入不公開巿集,以程序化輔助直接購買的方式銷售廣告版位流量。也就是說,透過程序化提供的優質廣告版位流量越來越多,而這些都是品牌想要鎖定的廣告版位流量。再加上琳瑯滿目的控制設定和放送規模選項,品牌可以確保在安全的環境下接觸消費者。

要點3:優先採用行動廣告和影音廣告

現今的消費者使用多螢幕上網。如何隨時隨地接觸使用者並與他們互動,將是行銷專家面臨的一大挑戰。在Mary Meeker 2014 年網路趨勢報告顯示,消費者花在媒體的時間當中,有 20% 是行動上網,但美國廣告客戶卻只將 4% 的預算撥給行動廣告。不過值得慶幸的是,程序化購買的觸及範圍廣泛,遍及各種螢幕、管道和格式,隨時隨地接觸目標對象不再是難事。

不只如此,現今的數位廣告技術包羅萬象,廣告素材能夠發揮無窮創意。廣告中可嵌入遊戲、舉辦 Hangouts 視訊聚會、播放影片等等,功能就跟網頁沒有兩樣。有了 HTML5 等技術,這些功能不再侷限於桌機,廣告可以打造成適合各種螢幕瀏覽,這在多螢幕上網消費者越來越多的時代尤其重要。

我們還注意到,影音廣告的需求量也有大幅成長。我們發現 2014 年以程序化購買的影音曝光次數增加了 4 倍。這並不奇怪,因為影音結合了聲光和影像,而且能與消費者互動,是任何其他媒介都做不到的。另外,程序化購買影音廣告可讓品牌更強大更精確地接觸目標對象。根據 BI Intelligence 報告指出,到了 2018 年,影片廣告的即時出價銷售量將高達 39 億美元 (2014 年只有 5 億美元)。所以說,品牌應該優先製作適合各種螢幕瀏覽的多媒體廣告,以便隨時隨地接觸消費者,準備好成功應用程序化購買技術。

在 2015 年讓品牌深植人心

運用程序化購買技術,品牌可以在任何螢幕上,透過任何頻道向感興趣的消費者顯示合適的廣告,進而拉近彼此的距離。現在,品牌可以評估廣告的能見度並據此購買曝光,同時確保廣告顯示在安全優質的空間中。在 2015 年,品牌只要掙脫格式和平台的束縛、善用程序化購買功能來瞭解目標對象,然後放送消費者期待的精彩廣告素材,勢必能夠滿載而歸。

歡迎參閱品牌行銷商專用程序化購買技術指南,取得更多全方位教戰守則,瞭解如何透過程序化購買方式大規模傳達品牌訊息。

Bob Arnold

Google 北美數位媒體與策略主管

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