數位資產最佳化,行動商機無限大

在這個行動掛帥的時代,使用者期待手指點一點就能滿足需求。如果您的行動資源仍未完全發揮吸引力,就應該趕快調整。AdWords 亞太地區成效解決方案小組整理了幾項實用做法,供您參考。

「行動研究室研討會」是 Google 為品牌商舉辦的行動新手訓練營。「行動使用者體驗與評估顧問」引導品牌商,一同審視品牌行動資產的現狀。Google 小組會替品牌商的行動資源做個總體檢,並指出如何加強行動資產並有效評估其成效。在這個過程中,品牌商將了解在跨裝置追蹤使用者行為的重要性。許多品牌商在與Google 小組合作後,在轉換率等關鍵指標上都有明顯改善。為了將這個行動新手訓練營傳授的基本知識發揚光大,我們決定以亞太地區幾間被視為「行動楷模」的企業為例,分享我們的私房秘訣。

打造適合行動裝置瀏覽的網站

今年,為了提升使用者的行動瀏覽經驗,Google 提高了適合行動裝置瀏覽的網頁排名。也就是說,有良好行動版本的網站在 Google 搜尋排名會提高,沒有的則會降低。所謂適合行動裝置對的網站,指的是文字無須縮放即清楚易讀、點選標的之間有適當間隔,且網頁不含任何無法播放或需要水平捲動才能看到的內容。建議您使用行動裝置相容性測試,確認您的網站是否適合透過行動裝置瀏覽。

打造行動網站時,請留意以下幾個重點:

  • 載入時間 (速度):無法立即載入的網站難以留住消費者。在頻寬有限、行動資費又高的情況下,如果網站載入時間過長,消費者就會失去耐性。
  • 付款系統:付款系統簡單順暢,才能吸引消費者在行動裝置上完成轉換。因此,請務必確保付款系統適用於所有裝置和瀏覽器,不受畫面寬度的影響。
  • 盡可能減少需要下載的項目:消費者往往沒有耐心等待網站的每個元件載入完成。請整併並預先載入您的行動網站內容,讓下載檔案變大但數量減少,藉此確保消費者能順暢瀏覽網站。
  • 在各種裝置上測試:請在多種瀏覽器和裝置上測試網站,確定所有消費者都能順暢瀏覽網站內容。
  • 網頁內容的載入順序力求合理:請從使用者的觀點來檢討您的網頁,優先載入消費者希望立即看到的訊息,並找出可能的問題。
無法立即載入的網站難以留住消費者。

Carlist 在打造行動網站時,將買賣雙方的需求都列入考量。他們知道賣家經常在外奔波,並希望能快速成交。因此,Carlist 的網站推出的行動服務採用了簡單的表格和相片功能,讓賣家在 90 秒或更短的時間內就能輕鬆登錄車輛。請參考 25 個行動網站設計原則,深入瞭解設計行動網站時所需注意的相關事項。

開發簡單易用的行動應用程式

智慧型手機使用者花費大量時間在應用程式上。因此,在您整合或更新應用程式時,請特別留意下列幾點:

  • 以客為尊:懂得消費者心態的公司,才能成功打造良好的行動體驗,阿里巴巴集團旗下的速賣通 (AliExpress) 就是其中的佼佼者。他們專為新客戶設計行動網站,同時也為忠實客戶量身打造應用程式。無論是網站還是應用程式,凡事重要資訊 (如產品價格、評論、產品相片等) 隨時垂手可得。
  • 與其他應用程式整合:個人化是促使消費者主動參與的關鍵,因此應用程式一定要盡可能與其他熱門應用程式整合。
  • 智慧通知:如果消費者發現通知內容與自己無關,或收到過多通知,通常會置之不理甚至關閉。請依照消費者的需求來設定發送通知的規則,然後進行測試以瞭解成效。
  • 運用質感設計打造精彩生動的應用程式:採用連貫一致的視覺語言,例如 Google 的質感設計,讓消費者在各種平台和裝置上獲得相同的體驗。我們整理了一套更為詳盡的設計原則,可做為您在思考應用程式設計時的方向。
消費者在購物歷程的任何時間點都有可能接觸行動資源。

評估行動管道的成效

對許多企業而言,如何評估行動服務的成效是一項重大挑戰。如今消費者不再只使用一種裝置,且在購買歷程中的任何時間點都有可能接觸行動資源,因此很難掌握每個帶來轉換的時機。樂天株式會社 (Rakuten) 的內部小組指出,關鍵就在要求團隊扭轉行動思維,甚至調整主要成效指標,一併評估網站的停留時間、使用者造訪頻率 (總造訪次數) 和轉換率。

  • 建立區隔:如果只看目前的分析數據,可能會認為桌機帶來的成效高於行動裝置。消費者在行動裝置上的行為與桌機不同,光是比較兩者的流量,未必能充分了解數據意涵。舉例來說,消費者較常使用行動裝置上網,但每次主動參與的時間較短。因此,建議您根據類似行為 (例如使用搜尋引擎的方式、行動應用程式使用情形及轉換情況),對各類型的使用者進行分析。
  • 跨裝置活動:網路消費者在上網研究產品的過程中,經常更換所使用的裝置 (有時甚至是好幾次)。若要評估行動服務在他們消費歷程中所產生的影響,您可以運用進階的跨裝置追蹤工具 (例如 Google AdWords) 或使用者 ID 相關功能 (透過 Google Analytics 進行分析)。藉由追蹤消費者在不同裝置上的購買歷程,品牌商即可更全面地瞭解其行為模式,營造完善的使用者體驗。

透過「行動研究室研討會」,品牌理解到電子商務並非行動服務的唯一重點。行動服務不僅是消費者進行轉換時的重要一環,它同時也是整個消費歷程中重要的接觸點,因為消費者可能在使用行動服務以後造訪門市、來電洽詢、甚至是轉而使用電腦進行購買。無論是在消費歷程中的哪一個階段,消費者都期待能夠有一個簡單、快速且流暢的使用者經驗,所以要抓住消費者的心,打造一個方便、流暢的完整消費者經驗是重要關鍵。

Mahir Erkan

亞太地區成效解決方案負責人

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