品牌突圍制勝之道:跳脫體育思維的奧運影片行銷計劃

在奧運行銷計劃中,影片扮演的最關鍵角色就是呈現體育相關內容和即時行銷元素。YouTube 廣告商行銷總監 Kate Stanford 說明品牌為何需要拓展 Youtube 策略才能把握一切商機及其做法。

2016 年夏季奧運即將開幕。在這 17 天的賽期內,數千名世界頂尖運動員將齊聚一堂彼此競技、展現運動家精神,吸引全球數十億觀眾收看各項精彩賽事。

即便絕大部分觀眾的收視媒介將會是電視,但也有愈來愈多人透過網路關心賽況。光是過去 12 個月,YouTube 上田徑、體操、游泳和排球等體育賽事的觀看時間,就達到 ESPN 所有估計播放內容總觀看時間的 30 倍。1 這項數據無疑將在奧運開幕後往上衝。

事實上,與上屆夏季奧運相關的 YouTube 搜尋熱門程度,已經超過上一屆世界盃足球賽或前六屆超級盃賽事的搜尋熱門度。2

在奧運賽事網路收視族群日益茁壯的此時,品牌更應試圖觸及這些觀眾。許多奧運影片行銷計劃,都著重於製作專為打動體育迷設計的體育相關內容。這雖是不錯的起步之策,但若想在 YouTube 上觸及最廣大的夏季奧運觀眾,則可以利用下列三種方式拓展策略,將所有潛在商機一網打盡:

1. 不要只以體育為重心製作影片內容。在內容策略中納入與奧運文化相關的主題。

品牌在製作內容時,不妨探索體育之外的豐富領域。

製作體育相關內容是最直接的思維,並無新意,若順勢而為就能輕鬆連帶行銷品牌,便更容易陷入窠臼。別忘了,夏季奧運不只是體育競技,更是一場在異國上演的文化盛會,幾乎所有國家都會派出代表隊參與。因此,奧運自然會激起人們對主辦城市、甚至參賽國的音樂、語言、旅遊和美食的興趣。

在 2012 年夏季奧運期間,YouTube 上與倫敦旅遊相關的搜尋熱門度增加了幾近一倍。3 而在 2014 年冬季奧運期間,與索契旅遊相關的搜尋熱門度比前一年成長了超過 20 倍。4 奧運期間的搜尋熱門度之所以大幅成長 (與奧運開幕前一個月相比),是因為收看賽事的觀眾想瞭解主辦城市的更多相關資訊。

除此之外,我們也能從另一個重要體育賽事超級盃中,看出趨勢端倪。第 50 屆超級盃美式足球賽移師舊金山之時,Visit California 知道自己的機會來了。美式足球並非 Visit California 熟悉的品牌行銷領域,但這個品牌知道觀眾的焦點會聚集在加州,因此利用機會大肆宣傳加州的絕美奇景,推出分成三集的 YouTube 系列影片:「Bay Area or Bust」。這一系列的影片以傳奇球星 (前舊金山 49 人隊球員) Joe Montana 為主角,拍下他在比賽當天,搭 YouTube 創始人 Brandon Armstrong、Brittani Louise Taylor 和 Tyler Ward 的便車前往球場的經過。


Joe Montana in Bay Area or Bust - Sneak Peek

Visit California 總裁暨執行長 Caroline Beteta 表示:「『Bay Area or Bust』網路系列影片以充滿加州風格的現代化手法,慶祝當年最盛大的體育賽事。我們透過這一系列的影片觸及了更廣大的客群,同時呈現了加州的美景、公路風情,以及對體育的熱愛。」

2. 不要只把目標侷限在愛好體育內容的對象,以明智的方式拓展觸及範圍才是王道。

如果打算藉由賽事相關訊息觸及廣大目標對象,那麼只鎖定體育迷的行銷策略,意味著觸及範圍也會因此受限。

會收看比賽的不只是體育迷。即使是平常很少或完全不關心體育內容的人,也有超過 3 分之 1 表示打算觀看夏季奧運轉播。5

此外,體育迷也不會只看體育相關內容。事實上,美國的奧運迷比起 YouTube 上的一般觀眾,更有可能觀看關於遊戲 (1.8 倍)、汽車 (1.9 倍) 和旅遊 (2.3 倍) 的內容。6

也就是說,如果只鎖定體育內容,就無法觸及所有潛在目標對象。因此,您必須接觸各種內容的觀眾,用更明智的方式擴大客群。

想要達成這個目標,關鍵在於使用自訂興趣相似的目標對象。透過這項功能,廣告商便可同時建立並指定特定客層 (例如「巴西旅遊迷」或「收看奧運的媽媽族」),在 YouTube 以及超過 200 萬個網站上觸及他們。


美國地區 Google 資料,2016 年 4 月。影片內容類別建立依據為 YouTube 上的匿名使用者行為彙總資料。

我們自己的 Google Play 小組曾在金像獎頒獎典禮期間,透過這種做法達成目標。該小組希望電影迷在得獎影片公佈後,馬上就能在 Google Play 商店中輕鬆找到得獎影片

為了在這段短短的時間內觸及最廣大、但也最相關的目標對象,該小組不只在電影相關內容中接觸電影迷,也運用興趣相似的目標對象 (例如「電影愛好者」),確保能觸及整個網路上的電影迷。結果他們發現,在看到廣告的目標對象中,Google Play 電影的搜尋量因為相關廣告活動而提升了 59%。7

3. 不要只製作即時行銷內容,而要收集即時的深入分析資料。

如果時間緊迫,例如只有 17 天的奧運賽事,就必須分秒必爭。品牌可以利用即時行銷,快速、靈活地製作並推出與當下某個時刻高度相關的廣告。但是速度不只是在執行方面很重要,也在評估方面扮演不可或缺的角色,我們希望能快速看出何種配置有效、有效的程度如何,以及對那些目標對象有效?

以 Conservative Solutions PAC 在 2015 年 10 月共和黨總統候選人辯論會期間的做法為例,當 Marco Rubio 在辯論中談到國家安全的問題時,BASK Digital Media 隨即推出了附上該候選人發言的廣告,向愛荷華州、新罕布夏州和南卡羅來納州的選民放送。

該團隊不僅以相關的廣告即時觸及目標對象,更運用掌握到的成效資料即時改善廣告。BASK Digital Media 媒體總監 Amanda Bloom 表示:「借助於 Google 的即時廣告,我們得以在愛荷華州迅速觸及大量選民,並即時以線上廣告呼應候選人在辯論時傳遞的訊息。不僅如此,我們還能透過成效報表,瞭解哪些訊息引起了關鍵目標對象的共鳴,並據此改善廣告活動。」

速度不只是在執行方面很重要,也在評估方面扮演不可或缺的角色。

若要收集即時深入分析資料,可從 YouTube 數據分析中的客層報表開始著手。這樣一來,您就能瞭解與內容互動的觀眾年齡和性別分佈情形,同時思考以下問題:您試圖觸及的客層,是否與您影片實際觸及的觀眾相同?

另一種好方法是使用 YouTube 數據分析,對廣告素材進行為期一兩天的 A/B 測試。同時放送兩種版本的廣告素材後,您便可前往 YouTube 數據分析查看兩者在略過率和觀看時間等指標上的差異。

若要著眼於購買意願和品牌搜尋等品牌指標,採用品牌提升是不錯的方式,短短三到五天內就能獲得更詳盡的分析數據,方便您瞭解廣告活動在考慮觀望、興趣和購買意願等指標上的成效。Mondelez 和 Mountain Dew 等廣告商,都使用這類測試廣告素材並瞭解成效的方法,獲得更豐碩的成果。

奧運開幕式即將來臨,渴望致勝奪金的絕不限於場上的運動員。在為期 17 天的奧運賽事期間,行銷商也將彼此競爭,以吸引消費者的注意。隨著重大體育賽事和文化活動因數位潮流的緣故而更加精彩,這些時刻也變得更貼近個人喜好。行銷商可以發揮這些時刻的最大效益,強調與賽事相關的文化背景,在體育迷觀看非體育的內容時接觸他們,並且建立一套回報系統,以便即時掌握廣告活動成效並加以改善。

資料來源
1 Google 資料,美國;「田徑」、「體操」、「游泳」或「排球」影片是以標題和標籤等公開資料為分類依據,且可能未將 YouTube 上的每一部同類影片列入考量;2015 年 3 月至 2016 年 2 月。ESPN 播送內容時間的估算方式為加總開台以來的播放天數。
2 Google 搜尋趨勢、YouTube 搜尋,全球,2011 年 1 月至 2016 年 3 月。
3 Google 搜尋趨勢、旅遊類別、YouTube 搜尋,全球,2012 年 8 月與 2011 年 8 月相比。
4 Google 搜尋趨勢、旅遊類別、YouTube 搜尋,全球,2014 年 2 月與 2013 年 2 月相比。
5 Google 消費者問卷調查,美國,2016 年 4 月。
6 Google 資料,美國,2016 年 4 月。影片內容類別是以 YouTube 上的匿名使用者行為彙總資料為依據。
7 https://www.thinkwithgoogle.com/articles/real-time-marketing-oscars-google-play.html

Kate Stanford

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