行動應用程式行銷分析:消費者究竟如何發掘和使用應用程式

每天都有人下載應用程式,但事實上,多數應用程式在下載後就被人遺忘,甚至從來沒有派上用場的機會。Google 和 Ipsos 合作進行的新研究揭露了消費者發掘及運用應用程式的方式,並提出品牌的應對之道。

一早在提神醒腦的咖啡下肚前,您可能就已經開啟了某個行動應用程式,揭開一天序幕。不論這個應用程式是用來確認開會地點、記錄健身行程,或是在每週開銷中列入您手上這杯咖啡的費用,有一件事是無庸置疑的:

應用程式已成為人們日常生活不可或缺的一部分,在每一個微時刻中施展它的影響力。Nielsen1 研究指出,消費者每個月平均花 30 個小時使用應用程式;不論是提供資訊,或滿足衣食住行育樂等各方面需求,應用程式都扮演了舉足輕重的關鍵角色。

應用程式也是品牌與顧客建立密切關係的強效管道;行動應用程式行銷策略能夠輔助品牌的實體通路服務 (例如店內特價優惠)、推動電子商務,或是純粹與忠實顧客搏感情。對消費者或行銷人員來說,行動網站和應用程式都缺一不可

但品牌究竟該怎麼做,才能滲透到為數眾多的應用程式使用者之中,拉攏他們的心?為瞭解消費者運用應用程式的方式,我們與 Ipsos MediaCT 合作進行了一項研究,對象是接受問卷調查前一週曾使用應用程式的智慧型手機使用者,共有 8,470 人受訪。藉由這項調查,我們對消費者安裝及使用行動應用程式的動機有了新發現。比方說,研究結果指出,有 4 分之 1 的應用程式在安裝後根本不曾派上用場。因此我們要問,消費者為什麼會拋棄應用程式?

本文將深入探討這些分析結果,以利您規劃出有效的行動應用程式行銷策略。這類策略可分為兩大重點:打響應用程式知名度,以及抓牢應用程式客群的心。

#1:應用程式商店不是發掘應用程式的唯一途徑

不少行銷人員以為消費者都會到應用程式商店尋找新應用程式。很多人的確會這麼做:事實上,40% 的智慧型手機使用者會到應用程式商店物色應用程式,可見還是有很多人以這個方法尋找新應用程式,例如最新遊戲、健身追蹤器、音樂播放器等等。不過,應用程式商店並不是發掘應用程式的唯一管道。

智慧型手機使用者可能會在各種情況下發現新的應用程式,像操作應用程式、搜尋其他應用程式、觀看 YouTube 影片,甚至逛行動網站時都有可能。我們的研究指出,搜尋是消費者發掘應用程式的主要方式:每四名應用程式使用者中,就有一人透過搜尋管道發現新應用程式。假設某人臨時要去高雄出差,需要馬上訂旅館;他在 Google 搜尋中輸入「高雄旅館」,結果找到一個應用程式,裡頭列出高雄當地的旅館空房和短期租屋資訊。正好他經常旅行,因此決定下載這個應用程式來訂房。

消費者最常利用搜尋引擎尋找在地資訊、科技 (例如查看甫上市科技小玩意的評論) 和旅遊 (例如確認詳細行程) 這三類應用程式。相較之下,消費者透過搜尋服務物色這三類應用程式的可能性比平均高出 26% (在地資訊)、59% (科技) 和 30% (旅遊)。

資料來源:Google/Ipsos,《行動應用程式行銷分析:消費者究竟如何發掘和使用應用程式》(美國),2015 年 5 月

採取行動:全面拓展應用程式可見度,不漏掉搜尋服務管道

消費者不只會運用搜尋服務搜尋新應用程式;事實上,許多人是因為看到搜尋廣告而決定下載。在智慧型手機上看到廣告後下載應用程式的使用者中,有 50% 表示是因為搜尋廣告很有吸引力;由此可見,搜尋廣告是刺激應用程式下載量最有效的廣告格式之一。眼見消費者物色及探尋新應用程式的方式改變,行銷人員應該把握時機,重新構思如何提升自家品牌應用程式的能見度。想打響應用程式知名度,搜尋服務是值得一試的絕佳管道,因為搜尋廣告不但能提升應用程式能見度,還會在消費者主動搜尋應用程式時即時顯示,進而帶動下載量。

對行銷人員而言,重點在於掌握智慧型手機使用者尋找所需應用程式的當下,確保自家應用程式能夠脫穎而出。Statista2 的報告指出,目前在市面上流通供人下載的行動應用程式超過 300 萬個,數量驚人,因此您得把握時機網羅目標客群,才能在競爭激烈的應用程式市場中佔有一席之地。

廣告類型會影響應用程式下載率

資料來源:Google/Ipsos,《行動應用程式行銷分析:消費者究竟如何發掘和使用應用程式》(美國),2015 年 5 月。

那麼,應用程式要如何受到消費者青睞?比方說,您可以放送行動應用程式安裝廣告活動來進行宣傳,打造以刺激下載量為目的的消費者體驗,藉此提高能見度,進而拓展品牌的觸及範圍,吸引更多所需應用程式與您的應用程式相似的客群。除了搜尋服務外,您也可以多採用能夠提升應用程式下載量的廣告格式 (包括多媒體和影片廣告),藉此擴大廣告活動涵蓋範圍,隨時隨地向消費者呈現您的應用程式。

HotelsCombined 這個網站為例,它在 2014 年時,為自家行動應用程式行銷策略導入了 Google 搜尋和 AdMob。該網站有一款應用程式,供消費者跨數百個網站和應用程式比較世界各地的旅館房價。自從他們的行銷策略導入這兩個新管道後,應用程式在 7 月到 8 月的下載量成長了 150%,單次客戶開發出價則比其他聯播網都還低 20%。藉由在 Google 搜尋和多媒體廣告聯播網上放送應用程式宣傳廣告活動,HotelsCombined 如願提升了自家應用程式在世界各地的能見度。

#2:戰勝三分鐘熱度,吸引並留住應用程式使用者是致勝關鍵

消費者經常利用應用程式簡化日常瑣事,要是應用程式有特定用途,他們再次使用的意願更高。我們的研究顯示,應用程式若能協助消費者處理生活瑣事,有三分之二的人會經常使用。比方說,許多人到實體店面購物時,會使用零售商提供的應用程式 (Walgreens' 就是個好例子) 搜尋特價品和優待券等各種好康。應用程式有潛力成為消費者購物時的絕佳幫手;事實上,每兩位應用程式使用者中,就有一人會透過應用程式搜尋商家/商品相關資訊,甚至直接購買。

然而,消費者也可能在交易完成後立即拋棄應用程式。38% 的受訪消費者表示,他們可能會為了購物而下載必要的應用程式,但其中有一半的人會在交易完成後立即解除安裝。

那麼,應用程式究竟得具備什麼特質才能贏得使用者青睞?品牌如何讓自家應用程式成為消費者的生活良伴,而不是一用即丟?答案很簡單:證明應用程式的價值和實用性。

只要品牌應用程式有明確價值,就能避免被拋棄的下場。舉例來說,Sephora 就開發了一款應用程式來提升店內購物體驗,方便消費者掃描各項商品並查看詳細資訊,另外還提供線上購物的顧客到店提貨的服務。從這些細節可以看出,該公司的確瞭解顧客在購物流程各環節的需求。

採取行動:闡明應用程式的價值

使用者需要誘因才會考慮重拾他們拋棄的應用程式。有多種方法可以吸引應用程式使用者重新注意您的品牌:在參與這次研究的受訪者中,有 30% 願意在商家提供購物折扣時再次使用應用程式,將近 4 分之 1 的應用程式使用者則會在收到獨享優惠或好康內容時回訪。這個現象在旅遊和零售類別尤其明顯:受訪者表示如果收到折扣或優待券,就會再次使用旅遊 (40%) 或零售 (47%) 應用程式。

吸引使用者重拾應用程式的誘因

資料來源:Google/Ipsos,《行動應用程式行銷分析:消費者究竟如何發掘和使用應用程式》(美國),2015 年 5 月。

行動應用程式主動參與式廣告能夠提醒使用者應用程式的價值,鼓勵他們再次使用。舉例來說,某位使用者即將參加馬拉松比賽,需要一雙慢跑鞋,因此上網搜尋「女用慢跑鞋」。但事實上,她去年夏天搜尋輕量慢跑外套時,就已經在智慧型手機上安裝了一個購物應用程式。這時,行動應用程式主動參與式廣告 (同時在搜尋和多媒體聯播網上放送) 就能提醒她使用這個應用程式購物,並提供慢跑鞋折扣。

為協助使用者快速找出所需資訊,另一個好方法是在廣告中添加焦點連結,讓行動應用程式主動參與式廣告直接連到應用程式中最相關的區塊。以剛才的購物應用程式為例,可以用焦點連結讓這位馬拉松跑者直接進入應用程式中的女用慢跑鞋商品資訊,輕鬆又省事。

總而言之,只要品牌能夠把握時機,提供與目標對象切身相關的內容,就能維繫與應用程式使用者的互動。

行動應用程式主動參與式搜尋廣告中的焦點連結

吸引現今的應用程式使用者回訪

目前市面上的應用程式數量驚人,要受到使用者的青睞比以往更加困難;因此不論在應用程式商店內外,應用程式都得使出渾身解數脫穎而出,吸引使用者駐足嘗試,進而成為忠實愛用者。要讓您的應用程式佔盡優勢,就得明確呈現它的長期價值,使用者才不會在初次下載後就拋棄它。歡迎您參考我們的研究結果,為品牌規劃出有效的行動應用程式行銷策略,成功吸引並留住目標客群,進而為您的事業創造無上價值。

詳情請參閱 Google 和 Ipsos MediaCT 合作進行的《行動應用程式行銷分析:消費者究竟如何發掘和使用應用程式》研究全文。

研究方法:
Google 與 Ipsos MediaCT 合作進行自訂市場調查,藉此深入分析行動應用程式使用者的行為 (包括應用程式的發掘、取得、使用和棄用方式)。在 2014 年 9 月 12 到 22 日間,共有 8,470 位智慧型手機使用者參加線上問卷調查。這群研究對象的年齡介於 18 到 64 歲,在受訪前 7 天內曾使用智慧型手機應用程式,在前 30 天也內曾接觸不同類別 (娛樂、金融、遊戲、在地資訊、零售、社交、科技或旅遊) 的應用程式。

資料來源:
1. Nielsen,「Smartphones: So Many Apps, So Much Time」(智慧型手機:應用程式越來越多,使用時間越來越長), 2014 年 7 月。
2. Statista,「Number of apps available in leading app stores」(主流應用程式商店提供的應用程式數量),2014 年 7 月。

James Tiongson

Product Marketing Manager, Performance Ads, Google

Think with Google 電子報

掌握最新趨勢與洞察