亞洲行銷商應隨時掌握「關鍵決策點」

亞洲使用者正在改變網際網路的樣貌,行銷商也應該迎合這些人的需求靈活調整。使用者的許多舉動都是很基本的,像是查看朋友在社交媒體上的動向,但也有許多舉動是真正的關鍵時刻:,我們稱之為「微時刻」。

亞洲使用者正在改變網際網路的樣貌,行銷商也應該迎合這些人的需求靈活調整。這些使用者每天接觸裝置多達約 150 次,引領著這股延燒全球的智慧型手機熱潮。1 使用者的許多舉動都是很基本的,像是查看朋友在社交媒體上的動向,但也有許多舉動是真正的關鍵時刻:想知道、想去、想做些什麼、想買的時刻。這些時刻至關重要;對行銷商來說,更決定了廣告活動的成敗。

我們將這些時刻稱為「微時刻」。在這些當下,無論消費者是想學習新知、探索內容、觀看影片、找尋資訊或是購買商品,都會不假思索地使用手邊的裝置 (通常是智慧型手機) 來滿足需求。

好奇探索的心態自古以來就有,但過去一世紀以來,消費者逐漸將念頭化為「我要行動」的許諾,且往往會在幾天、幾周甚或幾個月內採取行動。行銷商之所以重視品牌意識和忠誠度的提升,無非就是希望能在消費者心動到實際行動購買的過程中,將品牌印象深植在他們心裡。

但時至今日,消費者能在經歷微時刻的當下立即採取行動,因此這些瞬間可能就左右了整個廣告活動的成敗。在這些關鍵時刻中,消費者不僅做出決定,喜好也在此時成形;消費意圖能發揮的影響力勝過客層資料,甚至是品牌忠誠度。藉由分析西方國家桌機使用者對 Google 搜尋的使用,我們首度發現了這個概念;而今亞洲使用者對智慧型手機的熱愛,更使得微時刻對亞洲行銷商的重要性不言而喻,遠勝過世界其他地區。

根據 Google 消費者洞察報告的一項新研究,過去一年來,講究「行動優先」的亞洲地區,又進一步拉大了他們和其他地區之間的差距。如今,「上網」對亞洲人來說已不再只是一項活動,而是生活的一部分。

  • 亞洲市場在全球行動產業中獨占鰲頭。在手機普及率最高的 10 大市場中,亞洲就佔了其中 5 個,其中包括新加坡的 88% (全球第二),以及緊追在後的南韓 (83%) 和香港 (79%)。
  • 行動裝置是亞洲的主要運算平台。世界上手機普及率高於電腦的 21 個市場中,有 11 個位於亞洲—包括泰國、馬來西亞、新加坡和香港。
  • 行動裝置是日本的主要搜尋平台。在日本,Google 行動搜尋查詢量已超越電腦的搜尋查詢量。2

智慧型手機專屬的期望標準和忠實使用者:

  • 在亞洲,以手機搜尋、購物和查詢地圖的智慧型手機使用者,百分比高於西方國家/地區。

在這些微時刻,消費者對「即刻性」和「關聯性」都有更高的期望,且會受到當下最能切合他們需求的品牌吸引。對行銷商來說,這表示意圖和位置比以往更為重要。

在消費者搜尋最相關的答案時,能提供最佳服務的品牌自然具有吸引力。畢竟大眾總是會忠於自己的需求,因此「即刻性」和「關聯性」比品牌忠誠度更為關鍵。

想做些什麼

「想做些什麼」的慾望可以是多種樣貌,例如想知道怎樣讓頭髮變捲翹、如何修腳踏車或烤蛋糕等等。這類時刻對品牌可說非常寶貴,且在亞洲出現的機率又比西方世界來得高:

  • 以透過線上影片學習新知的智慧型手機使用者比例來看,菲律賓有 55%、印度有 53%,而美國只有 22%。

正因體認到這股潮流,聯合利華 (Unilever) 建立了「就是愛美(Be Beautiful) 」YouTube 頻道,專門提供各種美麗秘訣的教學影片;雀巢 (Nestle) 也順應消費者行為的改變,開始在自家頻道提供烹飪影片。

想買

消費者在做購物決策時,掏出手機查詢價格或評價,就是「想買」的時刻。如今,消費者在做出重要且需要時間的購物決定前,已經很習慣先上網做功課。但即使人已經在店家或商店附近,購物者還是會在產生購物衝動時求助於行動裝置。愛迪達 (Adidas) 瞭解到這項趨勢,因而開始在線上廣告加入商店位置資訊,以便將購物者帶往實體店。查看相關資料後,就不難瞭解原因:

  • 在馬來西亞,不論是在尋找更多資訊或是購買產品/服務,91% 的行動搜尋使用者都會在搜尋後進一步採取行動3;而在新加坡,這個比例是 84%。
  • 南韓有 51% 的線上消費者,購物前會使用智慧型手機比較產品資訊;這個比例在美國只有 36%。
  • 印尼有 67% 的線上消費者會使用智慧型手機購物,在美國則只有 10%。
  • 泰國有 69% 的智慧型手機使用者會先上網蒐集資訊,再到實體商店購買;在美國則只有

亞洲人只要手裡有智慧型手機,似乎就會仰仗手機來做所有購物決策。

想去

然而,行動化不只是關於電子商務而已。消費者使用手機尋找的當地資訊包羅萬象,從健身房到餐廳都有,而亞洲使用者更要求馬上找到所需的資訊。下面這個例子就足以說明這項趨勢:過去 12 個月以來,針對所在位置搜尋鄰近服務的印度使用者人數已激增。

在智慧型手機上搜尋當地資訊顯然是亞洲的一股趨勢:

  1. 想要立即找到當地商家時,在印尼有 41% 的智慧型手機擁有者會使用手機尋找資訊,在英國則只有 28%。
  2. 馬來西亞的購物相關轉換,有 76% 發生在行動搜尋的 5 個小時內;33% 發生在 1 小時內。
    1. 花旗銀行 (Citibank)發現,這些「想去」的時刻對亞洲客戶極為重要,因此擬定一項關鍵的線上行銷策略,開始採用具有定位功能的應用程式。

      行銷商該如何將微時刻化為致勝關鍵

      不久以前,所有行銷商都必須掌握客層,以抓牢關鍵時刻。系統根據性別、年齡或收入,向使用者顯示相符的廣告。當然了,這些只是替代方案。現在,使用者的意圖比身分重要得多;「你是誰」已非關鍵,「你想要什麼」才是重點。如果可以知道使用者正計劃買新車,或是正在 YouTube 上搜尋新電影的預告片,會比去接觸 30 多歲的女性客層還要更具價值。

      而且,消費意圖稍縱即逝,和客層甚至品牌忠誠度截然不同。

      品牌如果想充分把握微時刻並建立品牌偏好,以下提供一些可行方法:

      • 找出整個消費者購物歷程中與您業務相關的微時刻,以及它們發生在哪些時段/星期幾/一年當中的什麼時節。使用者想瞭解哪些資訊?又有什麼疑慮?使用 Google 搜尋趨勢消費者洞察報告等工具,全盤瞭解一段時間內的使用者需求變化與重大事件概況,以及他們都上哪兒滿足需求。
      • 在適當時機滿足消費者需求。如要在關鍵時刻提供最流暢的體驗,您頻道和裝置上的內容應該注重的是背景情境,而不是客層這類資料。
      • 請確定網站已針對行動裝置最佳化,以免因設計不良而延宕了使用者的行動購物決定。為了協助您提供良好的行動瀏覽體驗,我們整理出網站的 25 個設計原則
      • 在適當時機讓使用者找到您。Google 的付費廣告產品可幫助廣告客戶在行動裝置消費者搜尋、觀看影片、瀏覽網站和使用應用程式的當下展開接觸。
      • 全面評估各種裝置和所有頻道,掌握廣告支出的整體價值。Google Analytics (分析) 提供整合式的評估資料和歸屬解決方案,可協助您評估網站和應用程式的每個重要時刻,並加以調整。

      多年來,行銷商一直努力預測行動市場的趨勢變化,但直到現在,要全面洞悉趨勢背後的實質意義並不容易。如今在亞洲,我們終於能掌握行動趨勢賦予了我們什麼樣的力量,以及這對全球未來行動市場的意義。

      想進一步瞭解微時刻的話,請參閱 Think with Google 的這個頁面。如要取得更多這類消費者分析數據,請參閱 www.consumerbarometer.com

      1. KPCB 2013 年網路趨勢會議簡報,作者:Mary Meeker。
      2. Google 內部資料。
      3. Google/Intuit 行動搜尋時機研究。
      4. Google/Intuit 行動搜尋時機研究。
      Karim Temsamani

      亞太營運總裁

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