「微時刻」成績單:我們及格了嗎?

人們每天都在使用行動裝置尋找答案、探索新事物,並做出決定。在這些微時刻,行銷人士可以幫他們一把,但我們做到了嗎?Google 資料顯示,許多品牌都錯過了這些商機。請看 FIAT、Walgreens 和 Unilever 如何把握這些關鍵時機。

如果您是行銷人士,每天都會看到手機所帶來的重大革新。更正,只要是「人類」,都會注意到這個現象。對於許多人來說,早上醒來第一件事就是拿起手機,睡前的最後一件事則是放下手機。

手機也為品牌創造了前所未有的商機,因為品牌有更多機會接觸消費者,其中某些接觸時刻 (例如人們瀏覽親戚的假期相片,或與好友互傳簡訊) 或許有用,但並非宣傳品牌的最佳時機。當消費者產生了「我想知道」、「我想去」、「我想做」和「我想買」的念頭,才是所謂的關鍵時刻。Google 稱這些起心動念的時刻為「微時刻」;我們發現每一天都會發生數十億個尋找答案、探索新事物和下決定的微時刻,而這些正是品牌「應該」現身協助使用者的時刻,但我們做到了嗎?

意向佔有率

身為行銷人士,我們都希望自家品牌能在消費者有需求時立即出現。我們極度關注架上陳覽率、電視上的廣告佔有率,以及能展示品牌的地點,期望顧客會意外發現我們。

但也許我們關注的焦點根本不對。我們自我評估的根據是曝光率,而非影響力;是展示頻率,而非實際功效。也許,我們應該追求的是「意向」佔有率,也就是我們適時回應使用者需求、疑問和願望的百分比。

在微時刻適時亮相並提供實用內容,讓顧客享受更好的生活,您也能增加收益。綜觀 36 個案例,我們發現光是在手機上的搜尋結果中顯示廣告,就使「無提示品牌意識」增長了 6.9 個百分點,對於看過搜尋廣告的使用者,則提升了 46%。1

改善的機會

關鍵的時刻通常是細微的日常片刻。舉個例子:我最近搜尋了「最佳捲髮洗髮精」(結果發現我不是唯一針對這個主題尋找協助的人,捲髮保養問題在護髮相關搜尋中名列前矛)。這類搜尋正是明確的品牌商機,有人主動搜尋產品時,品牌就該出現回應他們的需求。那麼,熱門產品的表現如何?

查詢佔有率

  •   獲得
  •   流失
資料來源:Google 搜尋資料,2015 年第 2 季。

以這個搜尋字詞來說,最熱門的護髮品牌 (以品牌 A、B、C 表示) 各自最多只有 10% 的曝光時間;也就是說,當使用者搜尋時,這些品牌的廣告有 90% 的時間不會出現。2 無論是旅遊、汽車、包裝商品還是金融,在消費者搜尋產品的時刻與品牌實際亮相的時間百分比之間,都存在著類似的落差。

這種現象不只限於 Google 搜尋,影片也有同樣的現象:當人們尋找答案時,影片就是他們第二常鎖定的目標。看看在 YouTube 搜尋護髮資訊的情形,雖然熱門品牌再次大幅錯失顯示時機,但其實美容與時尚影片在 YouTube 上極為流行,觀看次數超過 510 億次,而收視率也一直在提升。3

這些在 Google 搜尋和 YouTube 上錯失的商機涵蓋各種產業,在性能強大的行動裝置上更是越來越常見。這種現象不只有我們注意到,Mary Meeker 最新的報告就提出了以下結論:消費者的行動裝置使用量超過行動廣告支出 3 倍。* 如果小時候拿到這樣的成績單,老師會說不及格,但在今天,他們會說有進步的空間。

「在微時刻適時亮相並提供實用內容,讓顧客享受更好的生活,您也能增加收益。」

迎向新時代

某些品牌已經完全掌握了這樣的機會,Unilever 就是個好例子。該品牌的行銷小組利用 Google 資料分析美髮潮流並採訪消費者後,發現許多人會在 YouTube 觀看影片部落客分享的造型與美容訣竅。他們決定搭上這股風潮,雇用一些影片部落客為品牌製作影片。他們的 YouTube 頻道「All Things Hair」,目前已在 5 個國家/地區上線。他們選擇放送搜尋廣告、TrueView 廣告和燈箱多媒體廣告來宣傳這個頻道。第一年,消費者觀看這個頻道的護髮訣竅次數就突破了 5 千萬。消費者尋求協助 5 千萬次,而 Unilever 的頻道就是他們找到答案的地方。在頻道上線十週內,Unilever 就成為 YouTube 上的熱門美髮品牌頻道。

許多品牌意識到這些搜尋瞬間也能促成大筆業績,例如 FIAT。2009 年,這個汽車品牌帶著都市小型車 FIAT 500 重新進入美國市場,在這之前,他們已缺席 27 年之久。FIAT 需要在不砸錢於主流媒體的情況下,在年輕消費者之間打響品牌知名度。當時,美國正處於經濟衰退期,因此對高效能小型車的需求量特別大。FIAT 小組發現這個趨勢,針對「小型車」和「都市車」等類別字詞部署了搜尋廣告,在使用者有意購買時接觸他們。FIAT 也充分利用了整個大環境,將桌機使用者導向汽車客製化工具,將行動裝置使用者導向距離最近的經銷商。最後成效十分出色:FIAT 的無輔助回憶度 (unaided recall) 提高了 127%,而 Fiat 500 在北美地區也大獲成功。

真正瞭解微時刻概念的品牌,不只會適時呈現在消費者面前,還懂得提供有用的內容。以 Walgreens 連鎖藥局為例,他們製作了一個多合一應用程式,為消費者處理日常麻煩。安裝這個應用程式後,只要以手機相機掃描處方瓶身,就能在 30 秒內替換處方。而且消費者只需動幾下指頭,就能直接用手機印出相片,到當地店舖取件。省去了這些麻煩後,比起未使用應用程式的 Walgreens 客戶,使用應用程式的客戶消費金額提高了 6 倍。

實用勝過新奇

製作廣告時,我們常會想要有創新之舉,力求精彩。但其實對於消費者以及您的最終成效來說,最重要的往往不是新奇感,而是實用度。

事實上,最無趣的事情往往是最重要的,像是改善程序,讓訂購處方藥更容易;或是提供好用的方法,找出適合笨重捲髮的完美髮型。我們絕不能錯過在這些微時刻出現並提供實用協助。

那麼,該從哪裡著手?您可以利用 Google 搜尋趨勢Google 消費者問卷調查YouTube 趨勢等工具,取得有價值的分析數據,深入瞭解您客戶想要尋找和觀看哪些內容。雖然數位技術提供的資料沒有前例可循,但有一些珍貴的數據資料是由傳統的好方法取得,像是訪問使用者。當您瞭解消費者的疑問和需求之後,就能確保您可以在微時刻顯示廣告,免得講求效率的行動裝置使用者轉往其他適時顯示廣告的品牌。

* 比較總媒體使用量百分比和總廣告支出的結果。

資料來源
1 Google/Ipsos MediaCT,「Search for Brands Industry Research」(品牌搜尋產業研究),2013-2015 年。
2 Google 搜尋資料,2015 年第 2 季
3 Pixability/YouTube 研究,全球性資料,2005-2015 年。

Lisa Gevelber

Google 美洲地區行銷副總裁

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