Google 行銷深入分析:秉持研究精神衡量成效

行銷商非常重視大數據和指標,這點不容置疑,但其中卻只有少數人會秉持科學研究的嚴謹功夫,規劃最佳化及衡量成效的方式。這回,我們請來 Google 媒體實驗室的成員 Tommy Wiles 分享四大步驟,協助行銷商應用科學研究和實驗的方法瞭解廣告活動成效。

「研究方法」是我在大學時期最討厭的其中一堂課。當時我得鑽研科學方法的概念,釐清因果關係和相關性兩者的差異,並搞懂沒完沒了的研究類型 (例如縱貫研究與橫斷研究,以及前測和後測)。

我進了行銷這一行後,才明白當時這堂必修課有多重要。我現在可能不太記得有機化合物的成份或積分的算法,但我對科學研究方法有一定的瞭解,也深知以嚴謹流程進行實驗的好處,這些知識對我幫助良多。

衡量行銷廣告活動的成效時,大家往往忽略了研究方法。但 Google 媒體研究室 (Google 內部團隊,負責為 Google 規劃、購買及刊登媒體) 的成員深信,在衡量成效時融入完整的研究流程是影響衡量結果精確程度的關鍵。嚴謹的實驗能夠即時提供大量資料供您參考運用,因此不只能影響廣告活動的當下成敗,也與您日後的廣告效益環環相扣。接下來,我將分享抱持科學研究精神評估廣告活動成效的四個步驟。

嚴謹的實驗能夠即時提供大量資料供您參考運用,因此不只能影響廣告活動的當下成敗,也與您日後的廣告效益環環相扣。

透過實驗證明行銷活動影響力的四大步驟

1. 先根據某項目標做出假設

精明衡量成效的程序,始於根據實際業務目標決定該採用的指標。然而,要真正瞭解如何調整廣告活動並取得深入分析資料,就得進行實驗,而實驗必須有假設做為測試或查證的起點。

假設需要與某項分析資料對應,而且您必須能憑藉這項資料驗證整體廣告活動的目標。在 Google,我們習慣先確立整體業務目標,再訂定行銷廣告活動目標。我們的每一個案例都只著眼一個目標,以利明確定義成功的條件。接下來,我們會確認這些目標一致,能夠相互銜接。

舉例來說,我們最近測試某個 Android 廣告活動前,做出了這項假設:比起只加入一項品牌特徵,加入多個品牌特徵的廣告單元更能夠達成「提升品牌意識」這項廣告活動目標 (請見下面步驟 2 中的圖表)。

我們訂定廣告活動目標時,會考量「較容易改變的態度」(如品牌意識、對品牌的瞭解多寡、意願和意圖等),並將消費者採取的行動和行為細分成兩兩一組 (如「試用/購買」或「忠誠度/使用情況」等),接著透過網路標記或問卷調查來評估行動或態度;這部分將在下個步驟中說明。

2. 制訂完善的測試策略,不搞混相關性和因果關係

做出假設並將它與廣告活動目標結合後,您就可以規劃測試計劃了。這時最忌諱光是觀察及尋找相關性:您必須設計出一套實驗並實地執行,以找出因果關係。

提到實驗,大家最常轉的念頭是「我要試試別的方法,看看結果如何」,反而不採用嚴謹的研究方法來測試假設並維護控制組。Google 媒體研究室進行實驗時,會定義控制組和實驗組,藉此評估行動或態度出現頻率的升幅,以及受試者暴露在實驗情境之中後,這些評估數據的變化情形。

回到剛才提到的 Android 廣告活動:我們做出假設後,使用了三種不同的橫幅廣告進行測試,並評估「Android 文字標誌」和「Android 機器人標誌」兩項變數。我們將這個廣告活動分成三個組別 (如下所示),並以沒有看見這三個廣告的控制組為基準,評估每一組廣告的成效,接著衡量「不提示知名度」,亦即沒有品牌名稱提示時,消費者者辨認出品牌的能力。最後我們做出了這個結論:Android 機器人標誌和文字標誌同時出現可提升品牌意識。

Android 個案研究:文字標誌和機器人標誌測試

3. 確認實驗中的測試變數合情合理

研究人員時常談到實驗中的偏誤。雖然行銷人士不太瞭解偏誤是什麼,但它其實很常見。Google 的研究人員在設定剛才提過的控制組與實驗組時,除了盡量避免偏見外,還會將這些群組隨機排列,同時加以評估,以避免時間偏誤 (包括實驗前後) 和受試對象偏誤影響實驗結果。

我們為 Android 廣告活動的實驗設定了三個組別,每個組別都有其控制組,共計六個「實驗單位」。我們接著評估了每個實驗組中的知名度提升程度,另外也限制在測試任何項目期間修改的變數數量。藉由控制這些因素,我們得以推定因果關係,最終不但得出可信度十足的深入分析結果,也找出可為下一個廣告活動修改的部分。

4. 慎選完善評估工具,並按步就班地進行部署

最後要提的是,資料必須能夠以各種方式切割劃分,以利使用者從中見微知著,掌握全局,而這正是您需要評估工具的原因:以我們為例,DoubleClick 和 Google Analytics Premium 等工具是我們整理資料 (如地點、時段、過往行為和興趣,以及網站使用情形) 的得力幫手。

這些工具可協助我們運用適當資料,使廣告活動接觸合適的目標對象。試想,要是您能夠從手上的舊廣告活動取得資料和深入分析,並應用在下一次的程式輔助採購中 (請參閱「Google 行銷深入分析」系列文第一篇的重點}),效果絕對如虎添翼。

接下來,我們可以將這些分析資料和測試方法套用到 Google 旗下其他的產品品牌,並彙整出適用於多個品牌和廣告活動的最佳做法,最終還能評估及比較各個廣告活動的費用,向相關人員呈報可靠的結果。

雖然步驟 1 到步驟 3 都可以直接應用在單一廣告活動上,但最理想的方式是利用相同的工具和評估方法設計出一套評估系統,跨所有廣告活動取得深入分析資料。如此一來,您就能周詳地跨廣告活動和發佈商進行比較,並深入分析現今龐雜的多管道供需體系。

研究是精明評估的基礎

最近有不少大數據及行銷學效果的相關討論。不過,最精明的行銷人員懂得秉持研究精神來衡量廣告活動成效,因為他們明白,成效衡量必須以目標為根基,才能藉助評估技巧得出合情合理的分析資料,實現實驗的初衷。只要將工具標準化,並按部就班地跨廣告活動部署這些工具,行銷人員就能輕鬆比較行銷活動所耗費的心力及產生的成果,並從中找出效果卓著和成效不彰的做法。

Tommy Wiles

Google Brand Studio 資深數位媒體經理

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