「我想去」時刻:亞洲消費者仰賴手機行前調查

亞洲有越來越多消費者正在尋找附近的當地商家。隨著地點搜尋不斷成長,品牌也必須為消費者的情境、意願和即刻性之間建立連結,不僅要能適時出現,還要能提供實用資訊。

我和太太上週末獲邀參加朋友女兒的五歲生日派對,我們想挑選一本故事書當禮物。但我們沒什麼時間,你也知道這是常有的事。於是我抓起智慧型手機搜尋附近的兒童書店,選了一間看起來離我們最近的。彈指之間,我就找到了前往商店的路線指示和店家的營業時間,讓我們剛好能買完禮物、趕上參加派對。

需要某些資訊時,隨手拿起智慧型手機來搜尋已成為我們的反射動作。過去一年內,在亞洲的整個網路上,使用行動裝置上網的比例已提高了 33%。同時,去年內整個網路的單次造訪時間長度也減少了 20%。1 也就是說,雖然行動裝置帶來更多瀏覽工作階段,但整體來說每個工作階段的時間縮短了。這些數字顯示,現在消費者不會再花很多時間用筆電或電腦努力研究購物資訊了。行動裝置讓我們可以研究購物資訊、做出更明智的消費決策,而且更快更即時,我們稱這些時候為「微時刻」。當我們拿起手機來滿足需求時,就是透露出明顯的意圖的時刻,也是在這些時刻,喜好漸漸成形,而小小的螢幕頂端最先出現的結果則左右我們的決定。

我們最近分享了一些關於「我想做」時刻的研究,這裡我們要將討論重點放在「我想去」的時刻 - 也就是消費者想要尋找附近區域相關資訊時,針對特定地點的搜尋。

智慧型手機在「我想去」時刻扮演的角色

「我想去」的時刻與搜尋當地資訊的關係很明顯,而且不管是要找健身房、餐館或我自己最常找的書店,消費者都希望即時滿足需求。正如 iProspect 的客服總監 Chris Sinclair 所指出的:「今日的消費者在行動裝置上搜尋當地店家位置的機率,遠高於透過桌機或平板電腦等其他裝置搜尋的機率。」事實上,在印尼的線上消費者中,就有 42% 使用智慧型手機搜尋當地資訊,相比之下使用桌機的只有 12%。在泰國這個數字則分別是 70% 和 37%。2

行動裝置在這些微時刻扮演相當重要的角色,因為它不僅能即時滿足需求,更能提供消費者所需的地點和時段等背景資訊。單是在印度,自 2011 年以來「我附近的地點」搜尋就已增加了 38 倍,從去年到現在更翻了一倍。3以前情況並不總是如此。直到幾年前,我們開心地準備看電影時,還會先找出本地電影院的位置,再以電影院為起點,搞清楚哪間離我們最近,還有該怎麼走。而現在,我們則期望搜尋結果提供資訊時,能將我們的情境也納入考量:過去兩年來,全球按地點搜尋電影院的查詢量,已經被激增的「我附近的電影院」搜尋查詢量遠遠超越。

期間搜尋熱門度


資料來源:全球 Google 搜尋趨勢資料,2005-2015 年。

使用者在智慧型手機上搜尋附近地點時,也是做出決定的重要時刻,而且他們往往直接前往剛剛搜尋到的商家。新加坡人有 112% 較可能前往商家,如果已經打算行動而在手機上搜尋過特定目標 (例如查看特定地點),則有 70% 較可能在店內購物。4 Sephora 的互動式行銷部門副總裁 Bridget Dolan 的說法簡明扼要:「你必須把手機想成是能將人吸進商店的磁鐵。」

掌握微時刻是成功法門

大多數的消費者都認為當地資訊功能非常重要,但儘管需求明顯存在,商家卻沒有善用這項功能。舉例來說,澳洲的智慧型手機使用者有 74% 覺得當地資訊對商家來說很重要,但也有 61% 認為商家提供的當地資訊,可用量和涵蓋範圍都不夠。無法使用地點資訊時,澳洲有三分之一的客戶會覺得挫折或很討厭,40% 會開始尋找替代選項。5 消費者的期待和可用資源之間的落差,對提供實用當地資訊的商家而言,就是可趁隙搶攻的龐大商機。以下提供幾個方法,幫助您掌握這類「我想去」時刻。

找出「我想去」時刻
  • 像是 Google 消費者洞察報告等工具,在消費者尋找「我附近的地點」相關資訊時,可以顯示他們搜尋的內容。瞭解這些後,商家就可以確定自己提供了切合需求的內容。
    亞太地區所需的當地商家資訊類型

    資料來源:Google,2014/2015 年消費者洞察報告問卷調查。
  • 商家應該考慮店家附近的客戶與品牌互動的方式,並確保不僅要能在這些微時刻適時出現,還要能提供符合消費者需求的內容。

根據消費者的背景和意願,在關鍵微時刻提供與他們切身相關的資訊

  • 使用位置信號建立內容關聯性,並在您的行動網站、應用程式和廣告中標出路線、庫存和價格,藉此提高成效。請確定消費者能輕鬆快速取得這些資訊。
  • 花旗銀行發現,當地商家搜尋大多數都是來自手機,因此他們以此為背景,在應用程式中提供多項地點相關服務,例如購物、用餐資訊和旅遊信用卡優惠,以及自動提款機和分店搜尋器。
  • 若要提升廣告成效,可以使用地區出價調整幅度指定附近的消費者,進而提高他們造訪您商家的可能性。
  • Google 我的商家中加入您的地址、營業時間和其他資訊,讓使用者在搜尋時更容易找到您。
  • 信標將按地區指定目標的方式進一步提升為按鄰近地區指定目標。尋找當地資訊的亞洲線上消費者中,有 38% 其實身邊不出幾公尺處就有商家。.7 信標體系還在起步階段,但提供了盡情揮灑創意的空間,也讓行銷人員能採取輕鬆、強大的方式掌握這些「我想去」時刻,在適當的時間提供切合需求的資訊,打造正面的客戶體驗。

評估重大成效指標

桌機使用者逐漸發展出「上網蒐集資訊,然後到實體通路購買」的消費趨勢,但現在,在這些「微時刻」,這股趨勢也擴展到行動使用者身上。iProspect 行動部門總監 Keri Smith 指出:「行動裝置造成我們必須重新定義何謂直接回應。評估行動成效時,如果還以為媒體預算能為行動網站帶來 1:1 的回應,就會見樹不見林而錯失商機。」例如在菲律賓,事先使用手機研究相關資訊的消費者中,有 55% 最後會前往實體商店購買商品。因此,請務必將價值確實歸屬至各種行動轉換,以評估行動廣告為品牌帶來的整體價值 (包括將消費者帶往實體商店)。

  • Adidas (愛迪達) 認為潛在客戶常常透過手機找尋商店,因此在搜尋廣告中加入了地點額外資訊。該公司查看內部資料,計算出單次店家搜尋器點擊的價值,這樣比起僅是評估來自電子商務管道的轉換,更能透露投資報酬率的升幅。Adidas 計算出,除了消費者直接透過手機購物帶來的價值以外,店家搜尋器點擊還帶來了 $158 萬美元的額外價值。
  • Domino's Australia (達美樂澳洲公司) 發現,僅分析行動網站帶來的收益未免目光狹隘。團隊開始評估對公司很重要的兩種新轉換類型:應用程式下載量和店家搜尋器點擊。分析現有的收益,加上應用程式下載量和店家搜尋器點擊帶來的收益後,Domino's 發現:行動廣告帶來的收益實際上比先前計算的還要高出 63%。

在亞洲,Google 的地點相關搜尋快速擴張,用手機上網的人也越來越多,此時對品牌而言正提供了龐大的商機;誰能夠確實掌握消費者的行動時刻,就能搶得先機、贏得青睞。


  1. Google Analytics (分析) 彙整資料,2015 年 5 月與 2014 年 5 月的亞太地區資料。
  2. Google,2014/2015 年消費者洞察報告問卷調查。樣本:網路使用者,n=2,640。
  3. Google 搜尋趨勢,2011-2015 年。
  4. Google/Intuit 搜尋研究,「行動搜尋時機」,2014 年 12 月。
  5. Google/Ipsos 地點資訊研究,2014 年 6 月。
  6. Google,2014/2015 年消費者洞察報告問卷調查。樣本:網路使用者,n=23,989。
  7. Google,2014/2015 年消費者洞察報告問卷調查。樣本:網路使用者,n=23,989。
Renaud Besnard

Google 東南亞地區行銷負責人

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