從網路搜尋到實體店面–談「我想去」時刻

拜行動裝置之賜,我們能夠輕易取得所在周邊的相關資訊,而這類的行動搜尋量也十分龐大。Google 地點相關的搜尋正迅速成長,消費者的期望也隨之越來越高。不論您是全球品牌還是在地企業,一定要知道如何把握關鍵時刻,因應使用者的需求。

最近的喜劇片《青春倒退嚕》有個場景:沒有人記得住「杏仁膏」這個詞。一個角色拿起手機進行搜尋,但被其他人阻止,他們說:「不知道就不知道吧」。

想要把事情弄清楚的好奇心在日常生活中一再浮現。不論需要什麼資訊,例如怎樣都想不起來的字、貨比三家或查電影放映時間,我們的第一直覺就是拿起智慧型手機搜尋,不只要取得正確的資訊,而且要快。由於這種行為和預期,短短五年之內,消費流程已和過去大相逕庭。我們有需求而用手機採取行動的情況,用「關鍵時刻」形容還不夠貼切,應該說是 一系列的「微時刻」。

如果您曾在店內排隊、窩在沙發上看電視,或是在開會時偷用智慧型手機 (承認吧!),肯定能明白這種衝動。任何時刻都可能成為「我想知道」、「我想去」、「我想做」、「我想買」時刻。為了掌握這種時刻的分佈狀況,我們分析了 Google 資料,還做了線上問卷調查,希望從幾個方向瞭解消費者行為。這裡討論的重點放在「我想去」的時刻,也就是想找尋附近地區相關資訊時,對特定地點的搜尋。

「我附近」的搜尋量日益增加

以前要找附近的商品或服務時,必須仰賴電話簿黃頁、紙本地圖和電話,並不是很方便。如今有了可隨身攜帶的各種強大裝置,彈指間即可輕鬆找出附近區域的相關資訊,而且這種需求相當龐大。

Google 每月的數十億筆查詢中,像是「我附近的地點」、「附近」和「鄰近地區」的字眼越來越常出現。使用者越來越常尋找自己週遭的人事物 — 從健身房、賣場、水電工到咖啡店,搜尋範圍無所不包。2011 年1 至今,Google 中「我附近的地點」的搜尋熱門度已經增加了 34 倍,去年至今增幅幾乎翻了兩倍。搜尋來源以手機為大宗,佔了 2014 年第 4 季的 80%2

「消費者取得資訊的方式如此輕鬆,簡直前所未見,因為做為資訊工具的手機輕巧到可以放在口袋或皮包裡,貼身攜帶也沒問題,」REI 的行銷部門資深副總裁Annie Zipfel 表示。

關鍵瞬間

在這些時刻,消費者不是單純地只想取得資訊,更是在做決定,而且往往會直接前往實體店面購買。「如果有人拿著手機走進店裡,開口就說:『我要這頂帳篷』、『我要這輛腳踏車』或『請幫我找這個 / 我已經看過這個的相關資料了 / 我研究過這個了』,這可是我們最愛的時候,」Zipfel 說。

事實上,使用智慧型手機搜尋當地資訊的消費者中,有 50% 會在一天之內前往實體店面,而且這類搜尋有 18% 在一天之內就轉換成購買。不確定要去哪裡用餐時,有將近一半的人直到離用餐時間不到一個小時才會開始搜尋資訊 (如果是千禧世代,這個數字更飆高到近 60%3)。還不只如此,到了餐館後,消費者還會繼續搜尋,看該點什麼菜!另一項調查則顯示,40% 的千禧世代在最近一個月內曾在餐館內搜尋菜色相關資訊4。 類似的情況是,雖然「附近的咖啡店」是行動搜尋的熱門字詞,但「瑪琪朵咖啡的熱量」也是。2

在這個豐富資訊唾手可得的世界上,消費者對即時取得符合需求的資訊也有更高的期望:要準確,更要快速。他們相信,每當有需要時,他們能夠有充足的資訊來做出最佳決定。在這些關鍵瞬間 — 也就是使用者積極想要滿足食衣住行各項需求時,品牌當然不能缺席。

Macys.com 的行銷策略副總裁Serena Potter 表示「如今的消費者手邊有這麼便利的科技,更期望資訊的取得能迅速即時。說到要能快速確實找到所需資訊和相關地點,搜尋的確是最好用的工具之一。」「我認為,說到要讓消費者能快速確實找到所需事物的資訊,以及提供的地點,搜尋的確是最好用的工具之一。」

「我想去」你的商店

這些「微時刻」可能在眨眼之間就出現,但品牌還是可以預做準備。要在這些時刻中脫穎而出,您必須思考該如何吸引使用者尋找您的商店,並確保他們找得到。為了掌握這些需求有可能浮現的時刻,建議您假設、觀察和數據 (一開始可使用 Google 搜尋趨勢等免費工具)三管齊下,藉此證實直覺並深入分析。

舉例來說,我們猜測使用者在旅遊時更常搜尋「我附近的地點」,而事實也是如此;在聖誕節和新年假期間,這類搜尋激增了 55%。2 週末時,消費者會做些上班日不做的事,這類搜尋也更常發生。1 不論是哪一個週末,新的環境都會激發新的需求,進而產生許多關鍵時刻。仔細觀察最近一段時間的週末發生的地點相關搜尋,就會發現消費者在週日更有可能尋找電影院和美甲沙龍 (犒賞一下自己不為過!),5 在週六夜則是尋找酒吧和半夜叫披薩的機率更高。週日快來吧,我們已經準備好上教堂了。

提高「我附近的地點」在週末的排名

您會注意到,幾種新的品牌出現時,搜尋排行榜上的一般搜尋也會出現許多「我附近的地點」搜尋,像是「我附近的餐館」、「我附近的早餐店」、「我附近的咖啡店」之類。看來在有需求時,便利似乎還是比品牌忠誠度重要。所以,只是適時出現還不夠,品牌還必須提供實用、符合需求且順暢的購物體驗,才能贏得消費者的心。

為達到這個目的,Macy's、REI 和 PetSmart 等品牌就採用了新的廣告類型,並加入新的創意。例如,本地庫存廣告會在搜尋廣告中直接顯示供應狀況。Zipfel 指出:「如果消費者輸入『公路車』,REI 就很有可能出現在搜尋結果中;這樣一來,他們不僅會看到產品圖片,也會看到在當地的 REI 分店就有現貨,還能看到分店有多遠。」所以,比起上網購買還得等送貨,這樣消費者可以立即滿足需求。Macys.com 的 Potter 指出:「有了 Google 本地庫存廣告,我們就能隨時讓消費者看到本地的店內庫存。我們很清楚,他們之所以實際受到吸引採取行動,就是因為我們提供 8 款尺寸和顏色都符合他們需求的 [商品],而且門市距離他們只有 5 條街。」

消費者尋找特定地點資訊、透露出明顯意圖的時刻,更是格外珍貴。資料分析指出,10-18% 的搜尋廣告點擊能促成消費者造訪實體店面,因此 PetSmart 對吸引客戶前往零售商店的廣告 (例如地點額外資訊和規劃路線) 投入了更多資金。商家也會微調地點的出價調整幅度,向位於商店周邊範圍內的消費者顯示搜尋及多媒體廣告。

關鍵決策就在微小瞬間

如今的消費者對尋找週遭事物的需求與日俱增。在搜尋「我附近的地點」時,要找的不外乎健身房、裁縫店、珠寶店、鞋店、傢俱賣場、家用電器這些你能想到的東西。但有時候,有些搜尋或他們要的服務會出乎人意料。消費者開始搜尋「我附近的皮膚科醫師」、「我附近的水電工」和「我附近的工作」等等,這些通常都是搜尋需求量大的資訊。1現在要深入研究這類資訊容易得多了,不需要使用桌機,利用一天當中的空檔就能辦到。

如果您是行銷人士,這種趨勢的訊息很清楚:不論您是小型商家或全球品牌,都必須在關鍵時刻滿足消費者需求。也就是說,您必須能隨傳隨到、適時出現,並且持續下去;提供與消費者切身相關的實用訊息;以及為應用程式和網站打造流暢的使用者體驗。如果您還想得到更多,就採取行動吧!能在關鍵時刻能掌握到消費者所需內容和意向的商家,不會僅僅消極滿足消費者當下的需求,而是要能採取攻勢,激發實際購物行為,進而建立品牌偏好。

應該思考的問題

請考慮當客戶在您的店面附近時,與您品牌或類別互動的方式。擁有智慧型手機能夠讓他們做到哪些以前做不到的事?

使用者搜尋您的商家位置時,或者想知道接觸您品牌的最佳地點時,您該如何適時出現?

您的廣告訊息中是否考慮到使用者瀏覽時的情境?例如,您是否採用地點額外資訊或本地庫存廣告,讓使用者看到附近商店的相關資訊?

使用者在您的應用程式中或網站上,能不能順利找到路線、庫存和價格這類實用的當地資訊?更重要的是,您網站的設計能不能讓消費者快速找到這些資訊?

對於要不要採用數位線上內容,您評估過影響了嗎?尤其是對數位互動為店面帶來的人潮,您有沒有一套估計或追蹤的方法?

資料來源:

1 Google 搜尋趨勢,取自 2015 年 3 月 30 日的資料。
2 Google 資料,2014 年第 4 季。
3 2015 年 3 月舉行的 Google 消費者問卷調查,n=729。
4 2015 年 3 月舉行的 Google 消費者問卷調查,n=545。
5 Google 資料,2015 年 3 月 28 日。

Matt Lawson

Google 成效廣告部門行銷總監

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