如何把握消費者「想做些什麼」的瞬間,透過線上影片伸出援手

有越來越多的亞洲消費者會在「想做些什麼」時查看線上影片。這些微時刻反映的是消費歷程當下的消費者意圖,因此對品牌來說,無疑是能為消費者提供相關實用內容的絕佳機會。

如今,「上網」已不再只是一項活動,而是我們日常生活的一部分。在這樣的改變之下,消費者的消費決策歷程也隨之化為數百個反映當下意圖的微時刻。由於消費者無時無刻都在「線上」,因此對「即刻性」和「關聯性」的期望越來越高,品牌商也比以往擁有更多機會,可藉由提供相關內容贏得消費者的青睞 (且要在每個微時刻,提供符合消費者當下需求的內容)。

其中一個絕佳時機便是消費者「想做些什麼」的瞬間,也就是他們為了完成某些事而需要協助的時刻。十年前,如果您想學習如何設定新的印表機、烘烤美味可口的餅乾、拉小提琴或疏通水管,可能只能自己翻閱手冊、研究厚重的食譜、報名課程或是打電話向父母求助。但時至今日,您比較有可能會拿起智慧型手機,直接搜尋實用的內容。

亞洲消費者傾向於在「想做些什麼」的瞬間,用智慧型手機查看線上影片

從古至今,「言教不如身教」的重要性總再三受到強調,而現今最有效的示範方式非影片莫屬。從這一點看來,YouTube 能在全球累積超過 1.35 億部教學影片,這樣的結果並不令人意外。

選擇收看線上影片以學習新知的使用者人數比例

資料來源:Google,2014/2015 年消費者洞察報告問卷調查。樣本:網際網路使用者,n=16,970。

雖然透過線上影片學習新知的現象在全球蔚為風潮,但在亞洲特別明顯。舉例來說,在菲律賓,選擇收看線上影片以學習新知的使用者比例為 56%,但在美國只有 21%。1 雀巢菲律賓分公司發現這項趨勢後,便針對這些消費者「想做些什麼」的微時刻擬定了一套內容策略,在其YouTube 頻道上推出一系列的營養、健康和保健教學影片。

雖然全世界有一半的 YouTube 觀看時間發生在智慧型手機上,但亞洲顯然是此一趨勢的引領者:韓國目前有 70% 的 YouTube 觀看時間發生在行動裝置上;而在馬來西亞、日本和新加坡,這個比例則為 60%。2

智慧型手機已成為亞洲使用者觀看影片的首選裝置。理由很簡單:大家做事做到一半時,一定會希望用最直接的方式獲得幫助。沒有人想在忙著烹飪或修理輪胎期間,還得分神滑動或捲動螢幕。靠著智慧型手機上的影片,這些問題便迎刃而解。

把握每個消費者「想做些什麼」的微時刻

得知使用者正在搜尋哪一類資訊 (例如美容、飲食或居家修繕等),遠比取得他們的年齡和教育背景等客層資料來得重要。這些瞬間之所以如此關鍵,正是因為它清楚反映了使用者意圖。當使用者在網路上主動搜尋新知時,品牌若能有效運用數位媒體,便能對這些使用者的意圖做出有意義的回應。單只是觸及消費者已不足夠,更重要的是必須把握每個微時刻,透過具有「即刻性」和「關聯性」的影片與消費者接觸,並回應他們的意圖。

許多品牌已開始嘗試利用這些「想做些什麼」的微時刻,來贏得消費者的忠誠。以聯合利華印度分公司為例,他們注意到有數百萬名印度婦女會上網搜尋時尚和美容相關資訊。為了在這些關鍵時刻抓住印度婦女的目光,聯合利華建立了「就是愛美」(Be Beautiful) YouTube 頻道,集中提供一系列傳授各種美麗秘訣的教學影片。該公司的居家與個人保養部門執行董事 Hemant Bakshi 表示:「行銷巿場正在歷經一場重大變革。主導權已轉移至消費者手中。因此,在他們觀看的影片中曝光,並製作出能吸引他們目光的內容,是我們必須致力達成的目標。」

以下提供一些有助於瞭解消費者意圖,並在關鍵時刻為他們提供相關產品、服務和建議的方法:

  1. 釐清消費者在這些「想做些什麼」微時刻背後的意圖,以決定應針對哪些主題製作內容
    • 找出使用者會在消費歷程的各個階段,提出哪些與您品牌或類別有關的問題和搜尋查詢,以便釐清這些微時刻背後真正的消費者意圖。建議您不妨從搜尋開始著手,例如可以在 Google Analytics (分析) 或 Google 搜尋上查看您網站獲得的搜尋查詢。
    • 人們常會在每天、每週或每年的特定時段,上網搜尋特定問題的答案。舉例來說,相較於 2014 年的其他月份,七月份時 YouTube 上有關回教齋月相關內容的搜尋量整整增加了 264%。品牌可以使用 Google 搜尋趨勢等工具,找出使用者在特定時段的搜尋趨勢,從中獲得寶貴的分析數據。
  2. 提供符合使用者當下需求的內容和體驗
    • 確認您所屬類別的關鍵搜尋趨勢之後,就可以將使用者的周遭情境 (例如正在家中或搭乘公車等) 一併納入考量,以利決定要製作哪些相關內容。
    • 請製作真實懇切且適合在行動裝置上播放的教學解說內容,以確保您的品牌能在客戶搜尋關心的主題時即時伸出援手。接著,您還可以使用可略過的「TrueView」影片廣告來宣傳您的內容。這類廣告內容旨在引發您與目標對象之間的對話,並與他們建立關係。
    • 您可以運用同好目標對象、有消費意願的目標對象和主題指定等功能,針對消費者喜愛且與您品牌有關的內容來打廣告。
  3. 評估每個關鍵瞬間
    • 只評估點擊和曝光次數並不足夠。請思考您的行銷目標,再使用 Google 的品牌提升解決方案 (亞太地區的主要市場目前皆開放使用) 或其他類似的解決方案,來評估知名度、好感度和觀感等品牌指標。
    • 進行跨裝置和管道評估,以瞭解您是否確實觸及目標對象,以及您對他們的觀感和行動產生了什麼影響。Google 的跨裝置轉換評估,可幫助品牌針對所有 Google 資源及整個網路進行評估。

這些消費者「想做些什麼」的當下及其他各種微時刻的出現,為品牌帶來了與客戶進行深度接觸的絕佳機會。為了因應這項至關重要的消費者行為變化並從中獲利,各家公司應重新擬定內容和媒體策略才能立於不敗之地。

  1. Google,2014/2015 年消費者洞察報告問卷調查。樣本:網際網路使用者,n=16,970
  2. Google 資料,2015 年第一季
Simon Kahn

Google 亞太地區行銷主管

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