從居家修繕和美妝保養談「自己動手做」微時刻

面臨各種 DIY 時刻,無論是大工程或小範圍修繕,有越來越多消費者用行動裝置上 YouTube 尋找教學影片;在實際動手做期間,高達 91% 的智慧型手機使用者會拿起手邊的行動裝置找點子。請參閱本文內容,瞭解 Home Depot 和 M·A·C 兩大品牌如何運用行動影片,伺機接觸想自己動手做的消費者。

您知道怎麼蓋樹屋、煎出完美鬆餅,或是編出浪漫的法式編髮嗎?沒關係,我也不會。不過世事難料,更別提為人父母者還得應付小孩天馬行空的要求,誰知道自己是不是哪天就得硬著頭皮做這些一竅不通的事。

過去學做這些事很花時間,免不了得苦讀操作手冊、找專家上陣或是向爸媽搬救兵;要是得打電話給客服中心,那就更讓人心煩氣躁了。但現今的消費者坐擁即時資訊來源,只要拿起手邊裝置,就能透過 Google 等各式各樣的搜尋管道查找資訊。YouTube 上的教學影片相關查詢量逐年成長幅度是 70%1;今年到目前為止,這類影片內容在北美洲的觀看時數已超過 1 億小時。2

熱門的教學相關搜尋涵蓋了廣泛的興趣類別:從實用技能 (「怎麼打領帶」) 到創意 (「繪畫教學」),從時尚 (「怎麼用直髮器夾出捲髮」) 到烹飪 (「怎麼烤蛋糕」),無所不包。雖然搜尋教學資訊的消費者遍及各年齡層,但為數最多的還是 Y 世代;事實上,67% 的 Y 世代消費者相信自己可以透過 YouTube,找到「任何題材」的教學影片。3

今年到目前為止,教學類影片內容在北美洲的觀看時數已超過 1 億小時。

意願浮現的微時刻

行動科技徹底改變了消費者行為。91% 的智慧型手機使用者會一邊做事,一邊拿起手機來查找點子4。消費者習慣無時無刻上網,因此在衣食住行育樂等各種意願浮現的當下,同樣期望立即找到相關資訊。這些「微時刻」正是商家爭奪消費者的青睞和注意力,並吸引他們上門消費的新致勝關鍵。

Home Depot 的資深副總裁暨行銷長 Trish Mueller 表示:「行動科技大幅改變了 Home Depot 與消費者接觸的方式。我們目前最著重的是如何運用數位科技滿足顧客需求,隨時在他們居家修繕過程的每一個階段提供恰到好處的服務。」

其中關鍵在於抓準意願浮現的時刻接觸消費者,但許多行銷人員並沒有這麼做。目前多數行銷企劃仍然以品牌宣傳和績效目標為主軸,並配合廣告活動檔期和商品上市活動執行,並未顧及這些個人需求顯示的時刻。不過,箇中理由不難想通:大部分行銷企劃都以傳統的單向傳播媒體為基礎,由品牌向普羅大眾放送訊息。由於傳統媒體無法捕捉意願浮現的訊號,自然也無法得知消費者究竟有沒有需求。

不過,當消費者因為不懂某件事的做法而尋求協助時,這個「幫幫我」的訊號就形成了需求。這時,品牌可透過數位媒體回應這些需求,及時接觸最需要自家服務/產品的消費者。只要做到這點,品牌自然能夠鞏固顧客忠誠度,業績也會跟著一飛沖天。事實上,有將近 3 分之 1 的 Y 世代消費者曾在觀看教學類影片後購物。5

資料來源:Google/Ipsos,《Consumers in the Micro-Moment Study》(微時刻消費者研究),2015 年 3 月。以線上人口做為取樣對象,n=9598。

教學內容是解決疑難雜症的好幫手

成效斐然的品牌都懂得根據「自己動手做」微時刻擬定內容策略。比方說,Home Depot 就在 YouTube 上發佈了許多居家修繕教學影片,說明室外施工和室內裝修基本知識。知名塗料品牌 Valspar 開設的 YouTube 頻道中,施工計劃、選色指南到油漆步驟和工具等內容一應俱全,悉心服務購物歷程各個階段的消費者。Valspar 行銷副總裁 Heidi Petz 表示:「[搜尋內容] 在任何階段都可能發生;無論是事前規劃、到實體店面選購或下手購物前做功課的階段,甚至在油漆工程中途,只要有疑問或不確定做法是否正確,消費者都會查找資料。」該品牌也下足工夫,方便各種裝置的消費者輕鬆查找和觀看這些影片內容。Petz 補充道:「行動裝置已逐漸成為 [消費者] 觀看本公司影片內容的主要方式。

M·A·C 也運用一系列美妝教學影片,提升當地市場的銷售額。該美妝品牌去年與 Google 合作推出的 YouTube 小工具就是個創舉:在小工具輔助下,M·A·C「Instant Artistry」美妝教學影片的觀眾,可以直接向該品牌的在地電子商務平台購物。全球消費者主動參與部門副總裁 Noelle Sadler 表示:「比方說,來自巴西的影片觀眾可以使用葡萄牙文版的小工具,直接連到巴西的 M·A·C 美妝網站購物。我們發現觀眾的反應非常熱烈,電子商務的銷售成長幅度也遠超出我們的預期。」

67% 的 Y 世代消費者相信自己可以透過 YouTube,找到「各種題材」的教學影片。

教學內容相關主流趨勢

居家修繕、美妝和烹飪類別都名列最熱門的「自己動手做」主題。6 我們在分析 Google 和 YouTube 資料後,歸納出這些類別的消費者想學著自己動手做的事。

美妝

搜尋「Balayage」染髮技巧教學的搜尋量大增。另外,想學會染「銀髮」(一頭銀白的阿嬤髮色是最夯時尚) 以及學梳男士小髮髻7 (誰說只有女生可以梳髮髻?) 的人也越來越多。

在 YouTube 上,「跟我一起打扮吧!」這類美妝教學影片的觀看量也不斷攀升,觀看時間逐年增加幅度為 24%。8這類影片的特色在於,拍攝者會逐步向觀眾呈現自己出門參加活動 (如晚宴、上班或戶外音樂節等) 的事前準備過程。今年9到目前為止,這類影片已經累積了 200 萬小時的觀看時間。

資料來源:Google 搜尋趨勢,北美洲最近 90 天內人氣竄升最快的美髮類別搜尋內容。資料擷取時間:2015 年 4 月 30 日。

烹飪

Y 世代消費者踴躍訂閱 YouTube 上的飲食相關頻道,導致這些頻道的訂閱人數暴增,而且其中 75% 是行動裝置使用者。標榜讓做菜過程更輕鬆有趣的「烹飪偷吃步」影片介紹各種廚藝竅門,吸引近 4 分之 1 的 Y 世代觀眾收看。10 這類 YouTube 影片拍攝者中,最著名的莫過於CrazyRussianHacker,頻道訂閱人數已超過 430 萬。

居家修繕

一談到居家修繕,頭一個聯想到的就是各種老毛病 (如「馬桶堵塞」、「更換壁紙」和「水龍頭漏水」),這類修繕教學因此榮登熱門搜尋榜。11

資料來源:Google 資料,2015 年第 1 季。
當消費者因為不懂某件事的做法而尋求協助時,這個「幫幫我」的訊號就形成了需求。

行銷人員教戰守則

那麼,行銷人員該如何掌握這些「自己動手做」微時刻?我們根據眾多品牌的成功經驗,彙整出下列訣竅與您分享:

從引發消費者需求的「自己動手做」微時刻,找出您的品牌能夠發揮作用的時刻。這些時刻遍及整個消費歷程,請找出它們並據以擬定策略。

剖析消費者對您銷售的商品類型或用途有哪些疑問,又想瞭解哪些資訊 (Google 搜尋趨勢Google消費者問卷調查等工具都能協助您找出答案),然後製作說明/教學內容,並在自家網站和 YouTube 頻道上發佈,方便消費者參考。

找出消費者搜尋教學內容的時機。比方說,某些主題是否在某些時段、某幾天或特定月份特別熱門?

為影片添加明確易懂的標題、說明和相關標籤。您也可以放送TrueView串流內和多媒體廣告來宣傳自家內容,並根據相似興趣、消費意願和主題指定合適的觀眾。

您順利接觸到目標客群了嗎?他們是否對您留下了深刻印象?他們的看法和所採取的行動又因此出現哪些變化?您可以使用Google品牌提升等成效衡量工具,找出這些問題的解答。

資料來源
1 Google 資料 (美國),2014 年第 1 季到 2015 年第 1 季。
2 Google 2015 年資料 (北美洲)。「教學」影片係根據標題和標籤等公開資料分類,當中可能缺漏 YouTube 中部分的同類型影片。
3 2015 年 4 月於美國舉行的 Google 消費者問卷調查,對象為 18 到 34 歲的線上人口,n=385。
4 Google/Ipsos,《Consumers in the Micro-Moment Study》(微時刻消費者研究),2015 年 3 月。以線上人口做為取樣對象,n=9598。
5於 2015 年 4 月舉行的 Google 消費者問卷調查,n=1128。
6Google 2015 年資料 (美國)。
77Google 搜尋趨勢 (北美洲),2015 年 4 月 30 日。最近 90 天內人氣竄升最快的美髮類別搜尋內容。
8 Google 資料 (北美洲),2014 年 1 月至 4 月及 2015 年 1 月至 4 月。「跟我一起打扮吧!」影片係根據標題和標籤等公開資料分類,當中可能缺漏 YouTube 中部分的同類型影片。
9 Google 資料 (北美洲),2015 年。「跟我一起打扮吧!」影片係根據標題和標籤等公開資料分類,當中可能缺漏 YouTube 中部分的同類型影片。
10 2015 年 5 月於美國舉行的 Google 消費者問卷調查,對象為 18 到 35 歲的線上人口,n=1258。
11 Google 資料,2015 年第 1 季。

David Mogensen

YouTube 廣告行銷主管

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