順應隨時上網的時代,創意簡報思維大革新

這一期的 Firestarters 座談會將探討廣告企劃人員最關切的主題:創意簡報。與會的業界專家分享了各自所任職廣告/行銷顧問公司的做法,暢談如何因應這個消費者隨時可上網瀏覽內容時代調整創意簡報,進而有效推動廣告專案。

網路的普及帶領人們邁入「隨時上網」的時代,廣告也隨之經歷劇烈變革,變得更加彈性實用,並講求切合消費者需求,但「創意簡報」這份用來規劃廣告策略的藍圖卻沒有什麼變化。

然而我們不能繼續墨守成規:舊式創意簡報適用年代的媒體數量有限,品牌只要發揮一些創意,輕而易舉就能抓住消費者的注意力。但這個舊時代已然消逝,取而代之的是媒體選擇多不勝數的新時代,消費歷程中也充滿成千上百個即時由需求引發的微時刻。面對這些微時刻,廣告除了玩創意外,也得切合消費者當下需求,才能贏得青睞並說服他們掏出荷包。那麼創意簡報究竟該如何調整,才能抓住新世代消費者的需求?

Google 定期舉辦的 Firestarters 座談會這回請來多家知名廣告代理商 (Droga5、Deep Focus 和 betaworks) 和客戶 (Mondelez) 的主管,分享他們順應新時代調整創意簡報的做法。本文從中整理出多項訣竅,協助廣告企劃從業人員翻新簡報和廣告實作流程。

1. 組成三人團隊

扼殺廣告創意的元兇經常是沒完沒了的審核:這些重重關卡讓廣告創意團隊只能原地踏步,白白浪費幾星期或幾個月累積的成果。Eliza Esquivel 是 Mondelez 的副總裁暨全球品牌策略主管。原本在廣告業界發光發熱的她轉換跑道到「客戶端」工作後,發現井井有條的執行流程 (例如行銷策略簡報) 是許多大公司的成功關鍵。不過她也指出,「範本、參與人士和審核關卡太多時,常會阻礙出色的廣告創意誕生。我們可不能等到 20 個人都取得共識後,再著手推動廣告活動。」

因此 Mondelez 決定嘗試另一種做法:由「三人團隊」負責擬定策略、進行決策和製作所有的廣告,其中兩名團隊成員是 Mondelez 的策略專員和品牌相關專家,另一人則是外來的廣告創意或技術合作夥伴。

Eliza Esquivel believes too many layers of approval can get in the way of great creative work.

Eliza Esquivel 表示:「從這三位負責打造廣告體驗的小組成員的討論中,我們可以發掘出真正的問題,然後由合適的人負責解決。」

這個創新的工作模式成功化繁為簡,刪去重重審核關卡,進而營造出容許創意自由發展的環境,Mondelez 也得以更迅速地在市場中展開宣傳。

2. 為廣告打造精簡的創意簡報

點子太多很可能會模糊焦點。為了避免這個問題,許多廣告代理商會以一個簡單的簡報做為藍本,從中發想出規模更宏大的廣告活動構想。由於過程中難免有臨時安插新內容或小專案的狀況,Droga5 採用的流程旨在確保主要構想簡報不會流於各種點子的大雜燴,因而失去廣告活動的焦點。

延伸閱讀

Identifying the Micro-Moments Within the Customer Journey

Google's VP of Marketing, Lisa Gevelber, spoke with McKinsey's David Edelman about micro-moments and how they fit into the customer journey.

閱讀更多

Droga5 的團隊會根據目標客群和消費歷程來製作精簡版簡報,每個精簡版簡報又銜接至針對特定消費行為擬定的主要構想。Droga5 的策略部門主管 Chet Gulland 提到,他會盡全力確保主要廣告簡報各層面的一致性,但精簡版簡報應該維持靈活易調整的特質。

Chet Gulland 表示:「我們偶爾會考慮為所有的精簡版簡報確立固定的格式,但最終又決定讓這類簡報保持彈性,而且內容力求簡潔。只要能掌握需要解決的問題本質,根據簡報重點來設計簡報其實是最理想的做法。」

「廣告人的思維必須跳脫『我們得為社交媒體想個宣傳點子』這樣的框框,否則做不出像樣的創意簡報。構想必須是能夠激發其他小型發想的平台。」

Droga5 與保德信金融集團 (Prudential) 合作的過程中,廣告創意團隊先確立了「保德信金融集團的宗旨是協助美國人民更靈活地調度財務」這個構想,再從這個構想衍生出許多可相互組合的廣告活動元素。他們的最近一波宣傳活動則是在華盛頓特區舉辦的 4.01 公里路跑 (The 4.01k Race For Retirement),希望藉此在全美引發儲蓄退休金的討論熱潮。據 Gulland 表示,光是這則 4.01 公里路跑宣傳內容就用到多達 50 個精簡版簡報。

Chet Gulland 提到:「從社交媒體造勢到報名網頁,每一個拍板定案的宣傳內容都有專屬的簡報、目標客群的分析資料,以及宣傳活動的預期樣貌和風格。這樣廣告不但不會脫離主要構想,還能精準地傳達我們希望目標客群在過程各個階段採取的行動。」

Deep Focus 全球主席暨創辦人 Ian Schafer 非常認同這個做法,並補充說主要簡報的格局必須夠大,才能從中衍生出各式各樣的做法和發想。

Ian Schafer believes the creative brief should generate big ideas that can sprout lots of smaller ideas.

「廣告人的思維必須跳脫『我們得為社交媒體想個宣傳點子』這樣的框框,否則做不出像樣的創意簡報。構想必須是能夠激發其他微型發想的平台,而且這些構想必須有發展潛力,能夠開展出比最初的主要構想更大的格局。」

3. 預測宣傳活動開跑後的反應,並預先規劃後續廣告素材

延伸閱讀

Video Marketing Lessons From CLEAN & CLEAR®

We're watching more video online thanks to sites like YouTube. Brands need a comprehensive video marketing strategy to keep up. Here’s how they can win.

閱讀更多

您也許會在廣告開播後不久發覺需要更改原定訂劃。拜行動影片和社交媒體所賜,現今的消費者養成了即時取得資訊的胃口,廣告活動也因此成為與隨時都能上網的消費者即時對話的管道。Droga5 就在簡報過程預想消費者可能對廣告產生的反應,以及品牌該如何看準時機重新加入對話。

Gulland 和手下的團隊成員會列出不同的情境,以及品牌回應各個情境的方式。就消費者對廣告的正面反應,以及對廣告活動的任何層面所產生的疑慮,Droga5 都事先規劃了因應之道,因為該團隊相信,比起事到臨頭才反應,預先設想好可能狀況才能從容地見招拆招。

以 Droga5 協助 Honey Maid 打造的「This is Wholesome」廣告活動為例,他們料想到廣告可能引發消費者各種反應,因為這個廣告活動以多種族和同性伴侶/家庭為主題。為此,團隊在廣告開播前就針對不同意見和反應擬定了計劃。

雖然多數人都喜歡這個廣告活動,但夾雜其中的負面意見數量已經足以引發論戰;不過 Droga5 早在廣告開播前就料想到這個狀況,也預先做好了回應的準備。Gulland 表示他的團隊「一開始就打算做出強烈的回應,我們不會退卻。我們希望化仇恨為愛,這也是我們在原廣告活動播出一星期後推出的回應影片中,所散播的訊息。」

Honey Maid: Love

結果,這支回應影片成為整個廣告活動中最觸動人心的部分,也強化了「與客群對話是發揮廣告效益的最佳方式」這個概念。

Gulland 說道:「大家看了影片,會以為我們是在看到消費者反應的當下才構思回應,其實我們老早就擬好了對策。如今打造所有的廣告活動時,我們都會預先列出可能發生的每一種文化爭端情境,以及如何借題發揮。

4. 花點時間觀察市場反應,並見機調整

有些代理商不利用簡報規劃並製作整個廣告活動,然後一次推出,反而選擇直接動手實作,一面觀察市場反應。betaworks 的廣告創意部門主管 James Cooper 就表示:「我們的哲學就是邊做邊推出服務。」

Poncho 這個天氣預報服務就是這樣誕生的:這項服務以內容風趣的電子郵件/簡訊通知使用者天氣狀況,常逗得使用者會心一笑。

James Cooper 表示:「我們一開始先向紐約的一小群使用者推出 Poncho,後來又將服務範圍擴大到附近幾州。我們藉著這項測試定出了服務的基調,並且在向全國推出服務前,先找出適合用在天氣預報中的笑話類型。」

The Poncho weather service came to life through several rounds of testing.

Cooper 表示,Poncho 其實就是個提供資訊的公用程式,但它的氣象預報內容妙語如珠,很容易贏得使用者的好評。這項服務正是 betaworks 一群員工坐在桌前腦力激盪、然後著手測試所產生的成果,簡報的流程 (如果這也能算是簡報的話) 非常短。

Betaworks 這個名字取自「beta」產品測試過程,因為這個過程「確實有效」。基於這個原因,James Cooper 說 betawork 捨棄了「提出簡報、著手修改、進行研究然後再度修改」這套正規程序,改採「打造產品、推出產品,然後聆聽使用者意見」的做法。

「我們會修改產品,有時甚至把產品淘汰。要是產品大受歡迎,我們會在其中投注更多資源。」

規劃廣告活動策略時,請務必以流程為重

所有的與會專家一致同意,無論簡報最終的面貌如何,達成結論只是其中一個目的,更關鍵的重點在於規劃出通暢的流程,以利彈性調整、迅速回應及不斷反覆嘗試。請務必花點時間檢查流程,從中瞭解您的創意簡報流程如何配合團隊的工作進展逐漸演變。

Google 定期舉辦 Firestarters 座談會,邀請媒體策略和企劃相關專家共聚一堂,商討及議論業界目前面臨的有趣議題和挑戰。欲知詳情,請參閱過去幾場座談會和對談內容的重點整理

Ben Jones

Google 創意總監

Think with Google 電子報

掌握最新趨勢與洞察