顛覆行銷思維的微時刻

現今消費者行為已與過往迥異。時至今日,在情感、思想和金錢的戰場之上,微時刻已然成為勝負關鍵。這些因特定目的而生的時刻,可以在整個消費過程中影響決定並形塑喜好。我們將進一步說明這個全新的心理行銷模式。

行動裝置已是現代人日常生活不可或缺的一環,人們的媒體使用習慣也有了根本的變化。過去每日固定的上網時間,現在已由許多零碎、短暫的互動所取代。這樣的時刻在一天當中有數百個,例如查看時間、傳簡訊給另一半,或是在社交媒體上跟好友聊天。

但另一種時刻,也就是「我想知道」、「我想去」、「我想做」、「我想買」的時刻,才是真正的關鍵。我們稱之為「微時刻」(Micro-Moment);這些小片段對消費者和品牌兩者而言,都是讓他們產生轉變的關鍵。

人們想要學習知識、做某件事、探索資訊、觀看內容或購物時,會本能地使用裝置 (使用智慧型手機的比例漸增) 來解決這些需求,這就是我們所說的「微時刻」。這些時刻透露出明顯的意圖,能影響決定並形塑喜好。在這些時刻,消費者的期望掛帥。我們習慣了行動裝置帶來的便利性,也期望品牌能夠在我們需要的當下,立刻提供所需資訊。搜尋結果不但要精準,還要夠迅速。

我們最近幾項研究的結果值得您參考:

使用智慧型手機的遊客中,有 69% 會利用排隊或等地鐵等空檔搜尋旅遊建議。其中近半數在搜尋過後,會透過完全不同的管道預訂行程。1

91% 的智慧型手機使用者事情做到一半時,會用智慧型手機查資料。 2

82% 的智慧型手機使用者在實體商店選購商品時,會參考手機提供的資訊。其中有十分之一的使用者,最後購買的商品會與原先計劃的不同。 2

69% 的線上購物消費者同意公司宣傳訊息的品質、時機或關聯性,會影響他們對品牌的觀感。 2

未來品牌若要成功,就需洞察消費者在這些微時刻表達的種種需求,並依此擬訂策略。

請參閱華爾街日報相關報導,進一步瞭解微時刻;如需最新消息,請前往 thinkwithgoogle.com/micromoments 瀏覽最新數據分析及研究。

資料來源
1 Google/Ipsos,《2014 年旅客決策過程》(The 2014 Traveler's Road to Decision),2014 年 6 月。
2 Google/Ipsos,《微時刻中的消費者》(Consumers in the Micro-Moment),2015 年 3 月。

Sridhar Ramaswamy

Google 廣告暨商務部門資深副總裁

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