YouTube 協同合作 :廣告代理商如何與網路名人合作

YouTube 創作者的觀眾群龐大且黏合度高, 也是品牌商可望合作的對象。不過,要請這些創作者當代言人,在攝影機前笑著擺 POSE,並不是最好的宣傳方法。透過 YouTube 協同合作,您可以達成的目的不只這些!

協同合作不就是品牌商提供訊息,YouTube 創作者打造出精彩作品,觀眾渴求豐富的內容嘛!聽起來很容易,其實需要下不少功夫。創作者用自己的頻道為品牌商做宣傳時,呈現的內容必須自然不做作,不但要引起忠實觀眾共鳴,還能傳達品牌 (或商品) 的故事。要擄獲觀眾的心,品牌商和創作者要有共同的目標,並灌注創意和用心。只要能做到這一點,品牌商就能拉近與客戶的距離,獲得一群忠實觀眾,知名度也會跟著提升。

在 Google 的 Firestarters 系列講座中,我們分別在洛杉磯和坎城國際創意節 (Cannes Lions) 舉辦了各一次座談會,探討第一代 YouTube 協同合作的成效。

我們從與會專家的分析結果中整理出四個要點,提供給廣告代理商、品牌商和創作者做參考。

YouTube 創作者 Hannah Hart 建立了擁有 2 百萬名訂閱者的社群。

1. 從共同目標中找出真實性

在網路上出名的原因與以往大不相同。YouTube 創作者之所以能打出名聲,並不是因為扮演某個角色,而是因為展現真實自我。所以,當 VICE Media 全球執行創意總監 Tom Punch 指出,他最近收到的 50 份內容協同合作簡報中,有 44 份特別提及「真實性」,我們一點都不意外。

許多人把「真實性」掛在嘴上,但實際要做到卻很難。這到底是什麼意思?感覺起來又是怎樣?就 YouTube 協同合作而言,我們認為忠於品牌,與共享品牌商熱忱與目標的創作者合作,就能提供觀眾自然不做作的內容。

Shabnam Mogharabi 是一位創作者,也是 YouTube 頻道 SoulPancake 的執行長。這是個專門用來宣傳內容的頻道,不到三年就獲得了超過 2 億次瀏覽。Shabnam 強調:「任何協同合作都必須真實不做作。我們不會製作觀眾不想在 SoulPancake 上觀看的內容。有說服力的故事,才能打動觀眾的心」。

Purina Tidy Cats 最近與 SoulPancake 聯絡,希望能透過廣告接觸新世代愛貓族。他們一起找出兩家公司共享的價值:樂觀、舒壓,以及愛貓 (這點好像特別容易)。接著,他們製作了一部影片,獲得了超過 8 百萬人瀏覽。

2. 光是宣傳還不夠,凝聚群眾力量才是王道

YouTube 名人的威力不容小覷,除了所製作的內容廣受歡迎之外,還能凝聚群眾建立社群。Hannah Hart 就是最佳典範。Hannah 的社群有 2 百萬名訂閱者,收看她每週推出的「My Drunk Kitchen」影片。Hannah 時常與支持者交流,甚至把他們當作自己的董事;這些群董事會推薦食譜,也會大方給予讚許,客觀批評。對品牌商來說,這樣的合作關係前所未有的,因此,他們必須瞭解這些社群中有哪些熱門話題。

品牌商如何加入這些進行中的對話,而不造成干擾?Deutsch LA 數位生產執行副總裁暨主管Pam Scheideler 表示,品牌商不應該把創作者當成行銷管道,一心只想著打廣告。忽然現身,只談自己的事,不管他人怎麼想,這樣的對話最終將無法繼續下去。

Pam 談到一次協同合作經驗,過程中品牌商與創作者合作愉快,但創作者的支持者卻覺得大失所望,於是開始質疑。他說:「我們與客戶 Pizza Hut 商量後,決定找 YouTube 年輕歌手 Jack and Jack 合作,邀請他們到 Pizza Hut Test Kitchen 來製作新口味的披薩。不過,我們忘了把重點放在 Jack and Jack 帶給觀眾的內容。粉絲們上 Jack and Jack 的頻道,通常是為了觀看最新音樂影片或搞笑短劇。結果,我們提供的卻是 Jack and Jack 製作和品嚐披薩的影片,粉絲們很快就留言表示不滿。無論 Jack and Jack 如何解釋這只是商業合作,粉絲們就是不相信。」

72andSunny 的 Matt Johnson 認為,代理商應該在創作過程中放輕鬆,不需要面面俱到。

3. 打破框架

與創作者合作,代理商可瞭解他們如何與觀眾搏感情,以及吸引觀眾回訪的原因。TBWA 首席策略長Nick Barham 指出,有越來越多的內容沒有特定的腳本或主題,卻能造成深遠影響。這對品牌商來說可能有點困難,但不受需求所限,以流暢的起承轉合打造出精彩的故事,卻可能發掘無窮的商機。

Nick 表示:「我覺得與這些創作者合作非常有趣,因為他們會不斷推廣自己的影片平台,敘事的方式也與眾不同」。

72andSunny 集團策略總監Matt Johnson 談到代理商如何在創作過程中放輕鬆,不要太吹毛求疵。換句話說,不要太專注於產值,讓創作者呈現自然不做作的一面,而不是期望他們根據品牌商的需求調整表演方式。Matt 表示:「在一般創作過程中,如果能放開限制,不要過份講究,影響將會更深遠,而不是侷限於某個地區、某一群人」。

72andSunny 謹記這一點,成功推出了「Left Swipe Dat」廣告活動。每個 YouTube 名人都有自己的表演方式,懂得如何展現自己的魅力;影片推出後,透過支持者的口耳相傳,讓歌曲深植人心。所有人 (包括觀眾在內) 都必須在創作過程中不拘小節,卻還能在原始影片結束後持續對話。

4. 請捫心自問:「這部影片能討誰的歡心?」

YouTube 提供了數百萬部影片,任觀眾選播。選擇越多,就越需要好好挑選。如果觀眾覺得內容只是還可以,或與自己不太相關,就不會繼續收看。

Tom 指出,VICE 是以文化熱情與非主流文化的故事為架構打造而成的數位頻道聯播網。可能因為這樣,VICE 上有一部分熱門影片會讓人感覺「有點奇怪」。他認為新一代的品牌商將跨足這些非主流文化和新新人類,而不是主流文化和當紅明星。近期甚至有研究指出,對美國年輕人來說,某些 YouTube 名人比當紅明星更有影響力,也更受歡迎

這樣一來,代理商在簡報時又遇到一個難題:哪些人會喜歡這部影片?Anomaly 的合作夥伴 Stuart Smith 認為,代理商一開始就應該捫心自問:「觀眾看完這部影片後,會想把它分享出去嗎?」。如果品牌商和代理商所製作的內容不值得分享,就會被打回票。

事實上,這對品牌商來說是絕佳機會。主流與非主流文化,您會想從哪一邊著手?哪些內容更能引起觀眾共鳴?要接觸新世代,品牌商應該偶爾顛覆傳統,傳達一些非主流的訊息。對提升品牌知名度來說,這種宣傳手法非常另類,卻可吸引到一群忠實觀眾,引頸期盼您接下來要提供的內容。

哪些內容更能引起觀眾共鳴?

瞭解如何找出合適的內容創作者,如何與對方合作以提升品牌知名度堪稱一門學問。這時候,代理商扮演了最重要的角色。Deutsch LA 的 Pam 注意到,規劃人員和策略專家必須密切留意文化走向,「讓品牌商著眼在實際的價值上,這樣我們才能朝正確的方向,合作無間」。TBWA 的 Nick 也認為規劃人員應該「留意品牌可能凝聚人氣的地點和時間。沒有固定的方式,找出適合自己的就對了」。

Firestarters 是持續為策略規劃社群製作的系列,討論代理商、品牌商和規劃人員所面臨的挑戰。詳情請參閱 Firestarters 過往活動和對話回顧

Ben Malbon

Google 創意合作夥伴總監。Ben 之前曾擔任 Google Creative Lab 和 BBH New York 的策略總監。

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