從銷售轉為敘事:以數位影片內容拉動品牌指標數據

越來越多的行銷商發現,品牌影片廣告在塑造品牌方面深具潛力。兩項新研究更指出,利用以敘事為主、銷售為輔的影片,品牌可爭取到積極互動的忠實客群。

製作出「Epic Split」或「Dumb Ways To Die」這樣的廣告,在坎城國際創意節 (Cannes Lion) 贏得大獎,是許多行銷人心中的一大夢想。最新的研究顯示,行銷的焦點 和預算正逐漸轉向透過影片廣告訴說品牌故事,這樣的趨勢也使得坎城廣告獎的競爭更加激烈。

廣告影片有助塑造品牌是一個被廣泛接受的觀點,但是要如何證明,則有賴更深入的研究。為證實廣告影片確實對於品牌力的建立有深刻的影響,Google 進行兩個不同的研究,而兩者均顯示出不論是以娛樂、傳遞訊息或激發興趣為訴求的品牌影片內容都擁有與傳統廣告(強迫推銷產品或服務)一樣有效,有時候甚至更能夠達成目標。

運用線上影片建立品牌

網路時代來臨前,電視是許多行銷人想製作影音廣告的唯一選擇。多年以來,儘管有許多令人難忘的電視廣告締造佳績,但直到今天,大多數傳統電視廣告的銷售方式,仍是設法將大量資訊盡可能塞進短短的 30 秒內。然而隨著當今的消費者注意力已經逐漸分散在多種裝置與不同的目標上,在 20 世紀行得通的辦法如今已不再管用:根據消費者洞察報告指出,現今有將近半數的亞太地區消費者會在看電視的同時另使用至少一種裝置 (通常是智慧型手機) 上網。

影片內容行銷是品牌的最新利器,相較於其他的廣告形式,消費者更有意願接受影音廣告資訊,並有更願意主動進行搜尋。就如同一直以來被視為能夠提升消費者參與度的電子報和網誌,線上廣告影片也能獲得相同的效果,這讓許多品牌逐漸轉向線上廣告影片與消費者進行溝通,這也顯示出品牌正以與過往完全不一樣的方式在使用廣告影片。不同於以往注重產品資訊與功能的直接銷售方式,品牌更致力於創造具有啟發性、教育性或娛樂性的故事,銷售則變得較為間接,成為影片的次要目標。當吸引觀眾注意力的競爭白熱化,品牌開始將重點轉向透過影片內容培養重要的忠實客群。

線上廣告影片影響力的兩項研究

透過兩項關於線上廣告影片的研究,可以更深入了解線上影音廣告究竟對於品牌的形塑能夠達成多大的成效。

第一項研究由 IPG Media Lab 進行。從19 種產業中挑選出 50 個品牌 (範圍涵蓋 10 個國家/地區,包括馬來西亞與泰國)評估觀眾在觀看包含品牌精神的廣告影片、不帶有品牌精神的廣告影片及電視廣告後分別對於品牌的觀感有何差異。所有參與這個研究的品牌均提供了兩支影片,一支是包含品牌精神的影片內容,一支則是一般的廣告影片。

第二項研究則是針對亞太地區 YouTube 上採用 可略過廣告格式的影片的在瀏覽率和品牌提升的比較。影片廣告分為兩組,一組的時間超過 60 秒 (製作風格貼近線上廣告影片內容),另一組則是 60 秒以下 (與傳統電視廣告較為類似)。第二組研究對象包含了標準的 15、20 和 30 秒商業廣告長度。這兩個研究的結果如下:

1. 涵蓋品牌精神的影片內容推升了品牌指標

第一項研究顯示,觀看涵蓋品牌精神的影片內容會使消費者對品牌更有好感,且更有可能購買或推薦該品牌。不論是在泰國、馬來西亞地區或是全球品牌數據都可以看到這樣的結果。

整體好感度

購買意願

推薦意願

資料來源:IPG Media Lab,「Deconstructing Branded Content,」(解構品牌內容),2015 年。90%信賴水準。

該研究也發現,帶有品牌精神的影片內容會改善品牌觀感,這包含「我願意支付較高費的品牌」、「與我有連結的品牌」和「提供珍貴資訊的品牌」等不同面向。

全球不論是哪個品牌,相較於傳統廣告影片,有品牌內容的廣告影片在許多方面都能帶來更高成效。


資料來源:IPG Media Lab,「Deconstructing Branded Content」(解構品牌內容),2015 年。2015 年。90%信賴水準。

分析 YouTube 實際資料也能獲得類似的結果。長度超過 60 秒傳達品牌精神的廣告影片內容比起一般電視廣告在品牌知名度方面提升 40% ,而廣告印象方面則高出 70%。此外,超過 60 秒的品牌內容也多出 50% 的自然觀看次數,也就是說有更多的觀眾是主動找到這些品牌影片內容。

2. 品牌開始轉向長篇品牌內容,將敘事列為優先考量

許多品牌都開始採用超過 60 秒的長篇影片廣告,藉此提高消費者的主動參與度並改善廣告印象。

馬來西亞和泰國品牌提供 IPG Media Lab 做為研究用途的影片內容,平均長度都超過兩分鐘半。同樣的,在 YouTube 以可略過格式放送長篇影片佔約 40% 的時間。

這表示品牌的思考模式可以超出 30 秒的框架,把時間投注在能吸引觀眾注意的敘事手法。根據敘事內容不同,長度可以從幾秒鐘到幾分鐘不等。

品牌推出的影片內容越有趣,就越有可能獲得目標對象回應。

訴求從銷售轉向傳達故事

當品牌將行銷重點從銷售轉向傳達故事,可以看到的成效非常顯著。這樣的轉變不但不會拉低品牌指標,實際上更有辦法藉由與消費者有高相關性的內容提高參與度,促成指標成長。

那麼影音廣告是否一定要是長篇呢?從案例來看似乎是如此,像是 Air New ZealandThai Life InsuranceJohnnie Walker 這些品牌都透過製作長篇內容獲成功,而每部都有數百萬的觀看人次。但是真正能夠創造出成功廣告影片的決勝關鍵,並不在於影片長度,而是品牌必須確保包裝在故事中的訊息是能夠抓住消費者的注意力。

現今品牌必須利用內容形塑自身特色,並藉此吸引消費者成為他們的愛好者與擁護者。正如 IPG Mediabrands 全球行銷亞洲區總裁 Prashant Kumar 所述:「內容是新的價值所在。透過程式化購買的整合平台,供應鍊和需求鍊的整合與日俱增,品牌商的獲利受內容本身的影響將越來越大。」

如何創造好的內容可能早已是您考量的重要因素,只差編入預算這一步而已。根據研究指出,內容不但相當管用,風險也沒有您想像的那麼高。

方法

Google 與 IPG Media Lab 合作,評估消費者如何看待品牌內容,並以量化數據呈現其效益。媒體實驗範圍遍及全球 10 個國家/地區,涵蓋 19 種產業的 50 個品牌。我們運用了一個以固定樣本為基礎的問卷調查,其中 14,780 名消費者每一位均從 105 段測試內容觀看其中一段,接著回答品牌行銷相關的問題。

Google 從廣告素材的角度深入分析亞太地區 TrueView 廣告活動,找出它們獲得成功的原因。我們以 2015 年 1 月到 6 月亞太地區的 TrueView 串流內廣告活動為對象,就地區、產業、瀏覽率、品牌提升和隨機/付費曝光次數等主要變數進行分析。

Esther Fang

Google 亞太地區產品行銷經理

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