今昔購物型態:零售方式的五種轉變,以及企業的因應之道

隨時上網、背景關聯性及多螢幕上網正逐漸改變消費者在線上和實體店購物的方式。隨著數位店面與實體店間的界線日益模糊,有遠見的零售商也從中發現各種新的可能性。負責監督 Google 購物背後技術的 Google 廣告暨商務部門副總 Sridhar Ramaswamy 說明,結合傳統零售原理與數位知識可幫助零售商實現最重要的工作:提供更好的服務。

消費者不再覺得線上購物和實體店購物有多大的差異。無論是透過筆記型電腦搜尋、逛街或是逛購物中心,都算是購物。為了適應這種新的型態,聰明的零售商開始從過去的傳統零售原理汲取經驗,應用於當前的消費市場。

創新的零售商樂於擁抱新趨勢,並且運用數位資源來擴展店面。以下是我對於購物型態改變的五個觀察,以及行銷人士迎接這場零售革命的建議。

1. 購物者知道的不比銷售人員少

昔日:
人們前往商店購物時對商品幾乎沒有什麼概念,依賴銷售人員的建議購物。

今日:
現在購物者已經習慣先做功課,讓每一分錢都花在刀口上,同時也讓自己在購物時更加安心。這種轉變反而為零售商帶來絕佳的商機;業者若能善加利用網路上的各種工具和專業分析,就有機會拉近聰明的線上消費者與實體店零售商,在競爭激烈的市場中脫穎而出。在消費者決策的過程中,每一階段都很重要。若要在這些階段中勝出,聰明的零售商必須即時現身,把握消費者腦中靈光閃動、上網研究購物的時刻。

2. 零售商能夠針對個人的提供量身打造的建議

昔日:
零售業的開張要先有店主,店主會先從鄰里街坊開始攬客,從中瞭解客戶的需求與喜好。

今日:
在這個隨時上網的時代,裝置只是一種媒介,引導行銷商更加認識消費者。裝置可提供背景資訊,讓我們瞭解特定地區和特定時間點的消費者在意的是什麼。再加上消費者搜尋中透露的線索,綜合得出的客群特徵就是您的行銷利器。零售商可為消費者提供相關的建議,就像昔日店主給予個別消費者建議一樣。在對的時間傳達對的訊息回應消費者需求,就是最終極的服務精神,也可以更快速、輕鬆地促使消費者將心動化為行動。

背景資訊還能讓零售商根據消費者前往其網站的時間、地點及方式,比以往更精準地預測消費者可能的需求,並幫助零售商決定該如何回應消費者。消費者一直在線上搜尋產品資訊、優惠、當地是否供貨及當地折扣,零售商如果無法在消費者有疑問的當下適時提供正確的資訊,勢必會出局。

3. 行動裝置有助於吸引更多顧客

昔日:
消費者根據熟悉度或運氣,找到對的店家及所需的產品。

今日:
線上和實體店購物之間的界線日益模糊,創新的零售商正著手整合行動裝置與實體店的購物經驗。購物者搜尋店名或類別時,會期望看到包含路線指引的地圖、點選就能直接通話的電話號碼,或是符合自己所在位置和時段的特別優惠。Adidas 曾與行銷商 iProspect 一起評估旗下商家搜尋工具的行動裝置點擊如何提升店內銷售業績,結果發現:在行動裝置投資 100 萬美元,行動廣告中的商店搜尋工具點擊數,額外產生了 160 萬美元的銷售額。

客戶踏進店家並不表示購物的搜尋過程結束。你我都曾在超市中迷失方向,努力從一排排走道中遍尋某樣產品。行動裝置能一次提供地圖、購物清單、個人購物專家、銷售人員以及產品查找等功能。

4. 口碑現在變得更重要

昔日:
消費者與親友分享購物經驗,口耳相傳的評價能夠讓新產品成為必買商品,也能讓小店翻身成為零售霸主。

今日:
口碑比以前更加重要。透過 YouTube 和 Google+ 等社交網路,消費者傳播口碑的對象不再只限於親友,而是數百萬的網友。也因此,Google 購物結合評論並推出候選清單的功能,消費者能更輕鬆地和親友討論產品和購物內容。聰明的零售商從中發掘各種數位商機,與其漫無目的亂槍打鳥,不如鎖定粉絲群直接行銷。零售商也能使用「評論」之類的關鍵字行銷,善用線上留言積極宣傳好評、中和負評。

5. 產品不再侷限於螢幕框架中

昔日:
網路適合用來研究產品,但還是比不上將實品拿在手上或現場觀看的感覺。

今日:
360 度的互動影片加上手勢控制等功能,讓消費者在各種螢幕上看到的產品栩栩如生。每次的數位技術進步都開啟了更多絕佳的商機,消弭螢幕圖像和實體產品之間的差異。Google 購物已為部分產品提供 360 度環景圖,購物者讓更仔細觀察商品實際的樣貌。某些創新的零售商甚至還提供購物者虛擬試穿試戴的功能,例如眼鏡零售商 Warby Parker 就讓客戶用自己的照片試戴各種鏡框。零售商使用獨特的方式在線上展示產品,讓客戶有機會與產品進行情感上的互動。當消費者的情緒出現波動,自然就會產生購買的慾望。這還只是開端,一切充滿無限可能。

裝置只是一種媒介,引導行銷商更加認識消費者。裝置可提供背景資訊,讓我們瞭解特定地區和特定時間點的消費者在意的是什麼。

隨著數位化日益融入我們的生活,聰明的零售商知道若要充分利用新的商機,重點不是如何採用這些小工具或技術,而是對人性的掌握。有遠見的零售商應該著重於整合各種數位工具 (如行動裝置、背景資訊和影片),以及銷售、行銷和客戶服務結合在一起。這些要素如果配合得當,技術就能遁於無形,讓零售商成為顧客眼中的優秀選擇,精準提供所需的商品。

Sridhar Ramaswamy

Google 廣告暨商務部門資深副總裁

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