數位行銷必勝術:業界領導者的 5 大成功啟示

數位行銷固然是當今趨勢,但實踐方法仍有討論的空間。為了找出解答,我們訪問了全亞太地區 300 位主管,邀請這些「數位產業領導者」(積極運用數位行銷並獲得理想成果者) 和「數位產業學徒」(成效不彰者) 分享經驗。關於如何駕馭數位行銷,我們整理出了五大心得。

1. 主打數位行銷

在受訪的數位領導者當中,有 94% 的比例同意數位行銷是首要策略。只有 18% 的學徒表示已將數位行銷徹底融入整體業務策略,相較之下高達 55% 的領導者指出這是必行之道。


另外,數位領導者的數位行銷目標明確,也設定主要成效指標做為邁向成功的引路石:92% 的領導者表示其組織定有明確的數位行銷目標,相較之下只有 69% 的學徒採用這種做法。

即便是傳統文化根深蒂固的企業 (如工程或製造業),也無法避免演變而今的綜合行銷策略。要將整個組織推向數位行銷對這些行業並不容易,但許多主管都認同,在未來三到五年內,將數位行銷納入企業層級策略是可行的做法。

2. 將資源投入數位行銷

大多數的數位產業領導者都已調整組織結構,將數位行銷擺在第一位。許多領導者 (82%) 表示,要落實數位行銷,第一步就是在行銷團隊內部或外部另設專責數位小組。獨立小組一開始能協助發起數位行銷活動,但長期下來,數位行銷應該要能整個融入行銷團隊。最理想的情況是行銷團隊全員都有數位行銷的技能,並可在整體行銷計劃中規劃及執行數位行銷工作。

領導者應訓練數位行銷團隊,使他們能掌握最新趨勢和最佳做法。許多領導者更表示,這種員工培訓不只涵蓋全國,甚至遍及全球。這樣團隊才有能力成功規劃並落實數位行銷策略。

他們認為,不同數位行銷團隊之間的跨界溝通也是重要的能力,可以帶動最佳做法的交流,讓各團隊藉由分享心得而獲益。

3. 尋找合適的合作夥伴

90% 的領導者表示,他們會請有相關經驗的媒體或廣告代理商制定數位行銷策略。重點是,您不需要獨自解決每個數位行銷難題。

4. 評估及最佳化

想要提高成效,一開始就要提高評估準確度。62% 的領導者表示,他們使用「嚴格」的評估工具來追蹤廣告活動的投資報酬率。他們還增加評估的項目,平均來說共採用 7.3 種指標,反觀學徒平均只採用 2.3 種。不論是使用社交還是網站分析,確切瞭解使用者與您品牌互動的方式,都有助於您打造後續廣告活動或策略。

著重費用或客戶開發相關數據很容易導致迷失方向,監控「收益」才是上上策。69% 的領導者表示他們曾評估收益升幅,反觀只有 33% 的數位產業學徒這麼做。

5. 鼓勵創新

培養支持冒險精神的文化,例如提供獎勵或推選數位行銷業績王。91% 的受訪領導者表示,他們的組織對於冒險精神和測試新行銷謀略都抱持支持的態度。

持續提供技能訓練固然是好方法,但對於承擔數位行銷風險並研究新解決方案的員工,領導者也提供了許多獎勵措施。值得注意的是,78% 的領導者設有獎勵制度,但只有 42% 的學徒這麼做。

數位行銷成效並非一蹴可幾,初期導入作業通常是整個過程中最困難的環節。將領導者的幾個重點提示謹記在心,您或許就更有動力執行這些初期導入作業,邁開成功之路。

方法

本問卷調查進行期間為 2014 年 5 月至 6 月。我們從中國、日本、澳洲和新加坡這四個亞太地區大國的企業中,選出 348 位資深主管進行訪談,這些主管包括執行長、行銷長、財務長、總裁及副總裁、主任和部門首長。從製造和金融服務到餐飲服務和公用事業,許多產業都是這次的受訪對象。每間企業都擁有至少 100 名員工,絕大多數則擁有至少 1,000 名員工。所有主管都對其企業的行銷策略有所瞭解,在行銷決策上則負有直接或間接責任。我們針對每一位主管進行線上問卷調查,研究他們所屬的組織在行銷、廣告和網路傳播方面如何運用數位和線上媒體。

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