所向披靡的內容行銷團隊

隨著越來越多品牌將標準廣告素材開發的預算轉投到內容創造上,許多行銷人員都產生相同的疑問:我該從何處著手?Google BrandLab 主任 Kim Larson 認為要創造精彩內容,行銷部門需要兼具新思維和新結構。Larson 每年協助全球超過 100 個品牌發展數位策略,他表示創造精彩內容的第一步,就是打造必勝的團隊結構。

過去一年半以來,有關內容策略的討論方向有了重大轉變。原本的討論重點在於原因,也就是為什麼需要內容策略,不過隨著內容廣告活動屢屢跨品牌系列大獲成功之後,對話的重點則變成了方式。我們在 Google BrandLab 中最常聽到的問題是:我該怎麼做?我該如何架構媒體企劃來強化內容策略?我該發佈多少內容?

時下情勢很明顯:在內容行銷競賽中,越來越少的品牌可以保持觀望而不採取行動。

以上大部分問題的解決方法,同時也是成功內容策略的基礎,就是能否組成符合您目標的適當團隊。

派出必勝的團隊

我們看到品牌為了在內容行銷競賽中勝出,開始採用四種團隊結構來測試和學習。

向專家學習

第一種團隊結構:有些品牌會選擇將所有工作都外包,尤其是他們正在學習如何讓內容策略、生產、媒體及持續的管理工作,在範圍更廣的數位生態系統中運作之際。外包意味著他們可以延攬專業的內容創造者,在內容行銷競賽上獲得助力。內容創造者包括廣告代理商、社交媒體代理商或公關公司。對某些品牌而言,這樣他們可以更輕鬆地找出合適的方式。當品牌對自己的策略開始產生信心,尤其是因為需要更緊密的媒體整合而使品牌面臨轉捩點時,往往會捨棄這種外包結構。

時下情勢很明顯:在內容行銷競賽中, 越來越少的品牌可以保持觀望 而不採取行動。

針對外包結構,我舉一個最近很愛用的例子:IBM 的《A Boy and His Atom》。YouTube 團隊剛好有機會透過我們的 TED Ads-Worth Spreading 合作案與 IBM 交流。這個構想源自 IBM 的長期代理商 Ogilvy & Mather 與工程師的會面,當時這些工程師正在發明操控原子來改善儲存技術的新方法。這故事告訴我們,身為創作者,隨手捻來都是題材。精彩的構想可能來自實驗室或產品測試設施 (這個構想就是個最好的例子)。

善用外部助力

第二種團隊結構:有些品牌除了自己現有的管理團隊,還會向外部代理夥伴求援。內容策略通常是由廣告、社交或數位團隊執行,而外部生產代理商則在必要時才出場。這種策略非常適合正要開始在創造內容方面尋找立足點的品牌。請具有媒體預算經驗的團隊來管理您的內容策略,是很聰明的做法。理想的狀況下,您內容應該能完美整合並支援其他更傳統的媒體策略。有這兩種團隊通力合作,內容整合應該會更順暢。

這種合作式的品牌內容創造,在我近來看過最棒的例子之一,就是我們自己的 Google 地球團隊。Saroo Brierly 的故事一經當地記者報導,便獲得了我們行銷團隊的注意。我們的行銷團隊為這個故事打造了最貼切的敘事手法。雖然 Google 地球是很棒的產品,但吸引力卻稍嫌不足。於是,Google 地球團隊與代理商夥伴合作,成功地將這個故事呈現給全球的目標對象。

自選成員的團隊

第三種團隊結構:有些品牌從內部現有的各個小組挑選成員,組成團隊來管理他們的策略。這種結構中,每個小組會根據各自的角色,負責策略的不同部分。比方說,產品團隊可能負責產品發表內容 (例如展示、使用指南和網誌),而行銷團隊可能負責較光鮮亮麗的廣告活動或品牌導向的故事。另外,社群團隊則負責從自有自營的 Facebook、Twitter 和 Instagram 等社群專頁整理出客戶故事和見證。每個人都負責一部分內容,也就是內容行銷創造由行銷部門中的不同職位分別負責。這種策略很可能會成功,但也可能讓相關人員之間的協調工作更複雜,最後導致太多不同而又無法緊密配合的內容提案。

您自己的專家團隊

第四種團隊結構:有些行銷組織擁有自己專屬的內容行銷團隊,從資源調度到管理內容等工作一手包辦。至於生產和宣傳任務,則視他們能端出什麼故事而定。這是最耗費資源的團隊結構,但也有可能實現最佳的長期價值,因為內容策略的創造與管理均採用專屬的流程。長期下來,這種結構或許能避免跨團隊的資源浪費,但勢必需要長期經營;如果是剛開始摸索內容競賽的組織,肯定不適合這種結構。

誰是您的內容把關者?

無論您選擇哪一種團隊結構,您的組織各處都可能產生內容,因此您絕對需要有人隨時盯著,負責發現機會並善加利用。內容把關者能建立團隊的願景、知道哪些事情越軌,並且也熟知屬於和不屬於策略的部分有哪些。內容把關者可以說是團隊最重要的篩選人員。若沒有人扮演這個角色,整體品質將會打折,內容也會缺乏重點。少了內容把關者,即便組織裡的每個團隊都願意創作內容,卻沒有人可以篩選出該呈現的故事。

發現客戶服務故事或精彩的研發內容時,非行銷部門可以將這些東西傳給內容把關者,啟動整個內容創造流程。內容把關者的其中一項工作,就是確保精彩的趣聞軼事不會被人忽略。許多人肯定聽過「Nordstrom 輪胎退貨」的傳說;您的內容把關者就是要不時地去發掘下一個能成為傳說的客戶服務故事。

您的立足點在哪裡?

我們在行銷方面能夠確認的事實之一,就是消費者受夠了不間斷的品牌宣傳。品牌需要開始練習說故事的方式。無論您的組織規模多大、發展是否完善或對數位科技是否熟悉,最重要的是必須著手動起來。您的團隊可以經過不斷地測試,摸索出適當的內容創造結構;隨著團隊開始接收目標對象發出的訊息,您將能學會如何快速創造內容,並在內容競賽中掌握先機。多一點練習,創造出成功內容將變得越來越容易。

在您找到適合的團隊結構後,還需適時調整。不過,最重要的是踏出第一步,才能邁向成功。坐而言不如起而行!

Kim Larson

Google BrandLab 主管

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