關鍵頭 5 秒:製作讓人捨不得略過的 YouTube 廣告,讓您脫穎而出

5、4、3、2、1!怎麼在頭 5 秒過後繼續留住觀眾的目光?對於影片廣告,科學可以給我們什麼樣的啟示?讓我們揭開資料的神秘面紗,探討哪些類的廣告素材吸睛力最強。

YouTube TrueView 廣告這樣的線上影片廣告格式讓行銷人士面臨兩難的處境。這類廣告沒有傳統的 30 秒時間限制,雖可讓品牌有更多時間傳達廣告訊息,但也在短短 5 秒後就提供 [略過] 按鈕。行銷人士勢必要讓廣告訊息更精彩,不僅要吸引觀眾的目光,還得讓他們捨不得略過。

製作廣告時,必須一併設想 [略過] 按鈕嗎?如今的廣告格式無論有沒有略過功能,觀眾都可以略過廣告。觀眾本來就很習慣略過不想看的內容。想想看:快轉影片跳過不想看的部分、安排數位錄影機的錄影內容,這些都是觀眾早已熟悉的操作方式,因此現在對網路的廣告控制選項相當嫻熟,也就不令人意外。即使廣告沒有提供快轉或略過的選項,消費者還是可以隨時改用智慧型手機、切換到別頁,或是用其他方式跳過不想看的影片。

製作廣告時,必須一併設想 [略過] 按鈕嗎?

每天有數千個廣告在 YouTube 上放送。綜合觀察資料,會發現什麼樣的模式?要讓廣告素材在頭 5 秒就搶得先機,我們可以從現有的影片廣告中學到什麼?為了找出答案,我們深入探究 16 個國家/地區、11 個產業的上千個 TrueView 廣告,並根據 170 種廣告素材屬性 (包括提及品牌名稱或請名人代言) 將這些廣告分類*。我們使用 AdWords 的彙整分析資料,瞭解使用者在按下略過按鈕前觀看廣告的時間長度,並利用 Google 的「品牌提升」,來評估品牌意識和廣告印象

製作吸睛的廣告沒有一定的公式,但我們發現,就 YouTube 廣告而言,某些廣告素材確實比較能留住觀眾的目光或帶來印象。也就是說,要製作吸引人的影片廣告,還是有一些科學根據可循。以下說明我們的發現。

製作令人捨不得略過的廣告:品牌出現的時機是關鍵

該在影片廣告中的哪個時機點顯示品牌標誌,是個歷久不衰的爭論話題。情況大致類似這樣:

品牌行銷人士:廣告很棒,但早點插入品牌標誌還是比較好。

廣告創意專員:標誌不能先放,這樣沒有人會想看完廣告啦!

那麼,我們的研究又透露出什麼訊息?其實這類爭論其來有自。如果在 YouTube 廣告開始不久就插入品牌 (不管是顯示標誌或在語音中提及品牌),品牌印象和主動參與度之間的關係就會成反比。也就是說,雖然廣告在頭 5 秒顯示或提及品牌時,比較能留下品牌印象、提高品牌意識,但使用者略過廣告的機率也較高。 我們的廣告圖樣、文案與代碼小組在第一個令人捨不得略過的廣告研究室實驗中,觀察到的結果也支持這點。小組為 Mountain Dew® Kickstart™ 製作了三個 YouTube 廣告並加以測試,發現其中一個在頭 5 秒較少提及品牌的廣告,在行動裝置上被略過的機率較低。

不論您設定的品牌目標為何,我們的研究都顯示,如果要在廣告頭 5 秒顯示品牌標誌,就應該確保標誌與產品同時顯示,而不是隨便顯示在畫面的某處。我們的研究顯示,如果廣告在畫面上顯示附加的品牌標誌,而不是實際顯示在「產品上」,觀眾觀看廣告、記住品牌的機會就更低。因此,不論您的目標是增加觀眾人數、加強品牌意識、加深廣告印象或以上皆是,都別忘了利用顯示產品上標誌的方式。

觀眾會受合適的調性吸引

我們發現,調性也會影響使用者是否繼續觀看。不妨回想一下您最近看到而且喜愛的廣告,您笑出來了嗎?還是眼角濕了?使用合適的調性,是在頭 5 秒就抓住觀眾注意力的第一步。

在研究中,我們將廣告按風格和調性分為十個類別,包括「幽默」、「感人」和「撫慰人心」等。總體而言,不論在品牌指標的提升,或觀眾觀看廣告的時間長度等方面,幽默調性的廣告總是能夠勝出。觀眾更可能受逗趣的廣告吸引,這類廣告也更能提升廣告印象和品牌意識。

即使是平常不走幽默路線的商家,也可以來點好玩的。以 Geico 保險公司最近的「跳不過」系列廣告或墨爾本軌道交通公司的「找死笨招」影片為例,「保險」和「鐵道安全」這類主題向來不傾向用滑稽元素表達,但這些品牌還是找到了增加趣味的方法。

如果您的品牌真的不適合走幽默路線,不妨考慮在頭 5 秒採取「懸疑」或「感人」調性。我們的研究顯示,這類廣告也有助於加強廣告印象。

受人矚目的人物

Hannah Hart 這樣的 YouTube 創作者就很有說服力;他們忠實展現真我,藉此建立了同好網路。尤其是 Hannah 具備獨特的信念:「無論如何都要保持樂觀」, 而且常常邀請其他 YouTube 創作者來到她的節目中,和她一起實踐這個信念。根據我們的研究,從 Hannah 的書中摘錄一頁,對品牌宣傳來說成效也不錯。

總的來看,不論在品牌指標的提升,或觀眾觀看廣告的時間長度等方面,幽默調性的廣告總是能夠勝出。

首先,她「無論如何都要保持樂觀」的看法是有道理的:根據研究,我們發現當廣告在頭 5 秒顯示「微笑的人」時,品牌指標就會顯著提升。無論您請 YouTube 創作者或走傳統路線請名人代言,在 TrueView 廣告頭 5 秒顯示一張大眾熟悉的面孔,在提高觀眾人數和提升品牌方面往往頗具成效。以 Hannah 來說:只要繼續做自己、號召認同她的朋友、實踐「無論如何都要保持樂觀」的信條,人們自然就有興趣觀看。

音樂具有多種成效

前面提到,製作引人矚目的廣告沒有完美公式。在測試的各種廣告素材中,我們發現配樂的影響力並不一致。例如我們注意到,某些音樂風格頭 5 秒的效果較出色。但配上撫慰人心、令人放鬆或鼓勵採取行動的音樂,觀眾傾向略過廣告。說配樂,幽默元素再次勝出。研究顯示,搭配有趣音樂 (例如飲料品牌Mountain Dew為其Kickstart果汁廣告挑選的重節奏迴響貝斯) 的TrueView影片廣告,更能加深使用者的印象。

但我們也意外發現,如果要提升品牌意識,在頭 5 秒搭配任何音樂都可能會有反效果。像是Kmart百貨賣場的 「把褲子寄回家」或鞋商 Nike 的「贏家留下」廣告,在開頭幾秒都沒有配樂。這可能是因為在廣告中突然播放音樂,這樣的步調變化能觸動人心;也可能是因為影片沒有音樂時,觀眾就比較不容易意識到這是廣告。

配樂產生的各種影響還需要更多研究。但我們可以確定的是音樂 (或不放音樂) 確實有影響,所以請不要有預設立場。不妨對有音樂和沒有音樂的廣告都測試看看,然後根據分析數據和「品牌提升」,決定如何調整廣告最適合您的品牌。

機器人永遠無法取代藝術創作者。平均值永遠只是平均值,「規則」也永遠會有例外;影片廣告絕對不像「數字決定創意」這麼簡單。因此,為了在數字和創意 (也就是藝術與科學) 之間取得平衡,我們在瞭解影片廣告時,會將分析資料和創意以同等比重納入考量。使用資料來瞭解哪些廣告素材成效良好,這是科學的部分。至於創意的部分,請參考我們的廣告圖樣、文案與代碼小組配合令人捨不得略過的廣告研究室進行的影片廣告實驗。小組成員與廣告代理商和品牌合作,找出在這個現代化的行動世代中,哪些類型的訊息成效最佳。

*2012 年 1 月到 2014 年 2 月間,所有產生至少 10,000 次曝光的廣告。10% 的廣告是由兩個人編碼以確保一致性,且不採用一致性低於 90% 的歸屬數據。

The YouTube Insights Team

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