CLEAN & CLEAR® (可伶可俐) 的影片行銷課程

CLEAN & CLEAR® (可伶可俐) 率先在 YouTube推展全面的影片行銷策略,為公司建立內容行銷的標準。集團品牌總監 Kacey Dreby 將在此分享他們的成功經驗。參考她的行銷訣竅,您也可以打造自己的內容策略!

Johnson & Johnson (嬌生) 消費性商品事業群旗下的品牌 CLEAN & CLEAR® 在短短的一年之內,就將 YouTube 影片的數量從少少幾部增加到超過 120 部。CLEAN & CLEAR® 招牌的 SEE THE REAL ME® (看見真自我) 系列影片目前已有數百萬以上的觀賞次數,更重要的是,市佔率呈現兩位數的成長。為了瞭解 CLEAN & CLEAR® 團隊的成功故事,我們走進幕後,深入探訪他們如何在 2014 年的 MTV 音樂錄影帶大獎期間拓展影片行銷的影響力。現在,就讓我們來一窺幕後花絮:

最近我有機會與 CLEAN & CLEAR® 的集團品牌總監 Kacey Dreby 促膝長談,深入瞭解影片內容及 CLEAN & CLEAR® 在數位影片方面的整體方針。在這次的訪談中,我們探討 CLEAN & CLEAR® 持續發展的品牌策略、組織變革,以及 Johnson & Johnson 消費性商品事業群對於內容創作的最佳做法。為了說明 CLEAN & CLEAR® 如何化影片為推升業績的利器,我們也將一併分享「Behind the Scenes」系列中的其他幾部影片:

YouTube 的訪問代表 David Mogensen:推動 SEE THE REAL ME® YouTube 系列影片的關鍵意見是什麼?

CLEAN & CLEAR® 集團品牌總監 Kacey Dreby:製作這個系列之前,我們還在用十年前的方法與青少女溝通。我們的媒體一向著重於描寫女孩間的友誼,無論是 1992 年或 2012 年,呈現出的形象都大同小異,但是數位時代已經大幅影響了青少年對「朋友」的認知。我們的策略需要重新調整,反映青少女的網路經驗。

我們的研究發現,當代的青少年希望有人看見和聽見他們,但卻害怕受到批評。隨著線上評論和論壇蓬勃發展,來自四面八方的批評快速又犀利;青少年張貼一張自拍照後,可能會在幾秒內就被數落得無地自容。因此,除了在觀眾習慣使用的數位管道與他們接觸,我們也希望品牌內容能透過這些管道賦予觀眾新的力量。

你們已經將行銷方式轉移到數位平台,尤其是 YouTube。可以說明你們為什麼會做出這項調整嗎?

因為觀眾的媒體閱覽習慣產生了巨大的變化,所以我們也改用影片行銷的方式。十年前只有 45% 的青少年擁有手機現在則有70% 的青少年擁有智慧型手機。此外,其中 92% 的青少年同時使用至少兩台裝置,而數位影片是影響他們看法的首要因素。YouTube 是影片消費市場中最受歡迎的網站,這對 CLEAN & CLEAR® 來說是個絕佳機會。青少女會積極搜尋化妝教學和護膚秘訣,如果提供內容的是她們信任的品牌,對她們來說是再好不過了。我們必須提供可靠的內容和指引,這正是她們所需要的。

你們對於影片行銷和電視的結合有什麼看法?

我們重視數位行銷,不代表我們忽略電視。青少年還是一樣經常看電視,不同的是他們觀賞的方式,以及看電視時使用另一台裝置的習慣。現在為了要跟上觀眾的腳步,目光不能只及於第一個螢幕,還必須透過第二個螢幕吸引消費者參與。就拿我們贊助 MTV 音樂錄影帶大獎來說,我們認為電視是用來傳遞訊息的良好媒介,電視上曝光的內容,能夠變成可供 YouTube 頻道觀眾參與的活動。

為什麼你決定使用 YouTube 作為這系列影片的播放中心?

電視與社交媒體的內容都按照時間排序,如果觀眾當天沒看節目或查看網路推播訊息,內容隔天就消失了。我們選擇 YouTube 做為放送中心,一部分是因為影片能夠一直放在那裡。我們的 YouTube 頻道是收藏櫃、是圖書館,也是內容陳列室。YouTube 使用者不太在乎影片發佈的時間,而是在乎影片在當下是否符合他們的需求。舉例來說,女子團體 Fifth Harmony 在音樂錄影帶大獎中獲得「最受矚目新人獎」(Artist to Watch) 的提名,我們在六到八個月前與他們合作製作許多影片,而現在因為音樂錄影帶大獎,我們又能夠重新推廣這些影片。我們在社交媒體張貼這些 YouTube 影片的連結,並且運用 TrueView 放送影片給 Fifth Harmony 的歌迷觀賞。結果,雖然影片是在數個月前發佈,但我們發現瀏覽次數暴增了六倍。

很多品牌都無法迅速製作影片,你們的團隊如何做到有條不紊地快速製作內容?

推出 SEE THE REAL ME® 時,我們快速檢視了現有的流程,思考該如何改善才能變得更加靈活。我們意識到必須加快管理和法律的審核程序,因此我們與法律團隊建立起一套系統,將影片內容分為高風險和低風險。我們培養團隊判斷哪些內容需要經過法律審查 (例如產品與功能介紹),哪些不用 (像是「天啊,紅毯上的風光真是美好!」的 Twitter 訊息)。切題又有趣的對話對我們的目標對象非常重要,而且對品牌沒有太多風險。需要快速審查時,我們會組成特別的法律團隊,讓他們直接與社群團隊聯絡。

你們如何決定要製作什麼影片?又如何策劃發佈影片的時機?

我們有一個策略架構,將影片內容分為三種類型:「主要」、「中心」和「說明」。藉由將影片內容分類,我們可以決定要宣傳的內容和時機,並確保我們涵蓋客戶歷程的每個階段。「主要」內容就是我們的主打內容。音樂錄影帶大獎期間,我們的主要內容是與 YouTube 創作者 Princess Lauren 共同製作的影片,在電視上播放的是 30 秒版本,而 YouTube 上則有加長版可以觀賞。「中心」內容則扮演輔助性的角色,包括大型的 SEE THE REAL ME® 系列,將音樂錄影帶大獎的相關內容大幅擴展。「說明」內容位在整個架構的底層,最接近消費者購買的時間點。「說明」內容主要是回答目標對象對於產品的疑問。舉例來說,音樂錄影帶大獎期間,Princess Lauren 不僅與我們一起製作「主要」內容影片,還製作了產品的宣傳影片。

進一步瞭解「主要」/「中心」/「說明」的架構,以及 CLEAN & CLEAR® 的運用方式:

為現場活動即時製作內容是否會讓程序更加複雜?

有些人誤以為即時行銷是在最後一刻才策劃,但事實上,在音樂錄影帶大獎開始之前,大多數的內容都至少有一部分已製作完成。我們的創作團隊為活動期間可能發生的不同結果或狀況準備了不同的內容,而且所有設計及撰寫的內容都能即時輕鬆變動,因此幾乎所有內容都可以提前核准。我們的團隊只需要換個詞彙或換張照片,就能確保內容符合當下情境。

歡迎觀賞這部影片,瞭解 CLEAN & CLEAR® 快速打造優質內容的秘訣:

在 SEE THE REAL ME® 系列影片中,你們從單向溝通轉為雙向對話。可以與我們分享更多秘訣嗎?

我們內部有個「對話行事曆」,方便我們在活動前、活動期間和活動後,詳細規劃預計要推出的內容的每一個環節。我們不稱之為「內容行事曆」,因為我們發佈的不僅僅是內容。對我們來說,內容不只是「我們發佈,你們回應」而已,我們堅持與支持者持續進行真誠的雙向對話。青少女聽眾能感受到自己的心聲獲得傾聽,這也是 SEE THE REAL ME® 中很重要的元素。

為了準備與目標對象互動,我們謹慎地訓練每一位與我們合作的社群管理員。我們的團隊集思廣益,設想社群管理員在遇到各種狀況時該提供何種資訊。然後,我們訓練社群管理員將一般資訊轉變為更貼近客戶心理的說法,聽起來不會感到制式或不自然。

聽聽 CLEAN & CLEAR® 團隊怎麼看待與消費者間的雙向對話,以及雙向對話對業務的影響:

CLEAN & CLEAR® 影片的成功對你來說有什麼意外之處?

我很驚訝觀眾願意一次在 YouTube 上停留這麼長的時間。只要內容有趣,他們很樂意觀看一部以上的影片。一部影片結束時,我們利用播放清單和註解功能宣傳下一部影片,只要內容相關且有趣,觀眾就會持續觀看多部影片,我們也有許多機會影響他們的看法。從更高的層次來看,我也很驚訝數位優先策略帶來這麼豐碩的成果。我想大家都希望這個策略行得通,但並沒有意識到會有多成功。CLEAN & CLEAR® 的市場佔有率曾經一度下滑,但現在又再度回升。就結果而言,我們為影片行銷開創的全新模式,將可成為 Johnson & Johnson 消費性商品事業群整體的成功範例。

David Mogensen

YouTube 廣告行銷主管

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