針對主要發生在行動裝置上的搜尋擬定策略:技巧大公開

規劃微時刻行銷策略時,不妨以主要發生在行動裝置上的搜尋做為切入點。

您一心一意想規劃出成效卓越的行動策略,但究竟該從何著手?行動裝置無庸置疑地顛覆了我們的日常生活及決策方式:畢竟智慧型手機是消費者最貼身的個人裝置,無論在何時去哪裡從事什麼活動,身邊總是離不了手機。正因如此,當「我想知道」、「我想去」、「我想做」、「我想買」的關鍵微時刻浮現時,手機也是消費者優先使用的裝置。

這意味著現在有更多大好商機值得行銷商把握並適時接觸消費者。如果您不確定該從何下手,根據「主要發生在行動裝置上的搜尋」發展策略是個好主意。所謂「主要發生在行動裝置上的搜尋」,是指在行動裝置上發生的次數佔總次數 75% 以上的搜尋,您可以從中挖掘出實用分析資料,深入瞭解目標客群使用智慧型手機時的需求,以及您該如何打造切合客群期望的體驗,進而贏得他們的心。簡而言之,成功要訣就在於「適時出現」並「回應需求」。

源自行動裝置的「我附近」搜尋就佔了 88%,而且數量正以 146% 的年成長率迅速飆升。

「主要發生在行動裝置上的搜尋」背後的龐大商機

想做到適時出現並回應需求,關鍵在於瞭解消費者的意願和所處情境。只要掌握搜尋內容透露出的意願信號和行動裝置提供的情境信號 (例如位置資訊),您就能針對消費者所處的微時刻量身呈現切合需求的體驗和訊息。 以「我附近」搜尋 (例如「我附近的咖啡廳」) 為例,其年成長率超過 130%1,而源自行動裝置的這類搜尋就佔了 88%2,並且數量正以 146% 的年成長率迅速飆升。3此外,這些主要發生在行動裝置上的「我想去」查詢幾乎涵蓋所有類型的商家,從飯店和租車行,以至美甲沙龍、鞋店、披薩店和銀行等,可說是無所不包。

如果您有實體據點,搞不好就有許多消費者輸入「我附近」搜尋來尋找您的營業地點。這類搜尋多半出現在行動裝置上的原因不難理解:人們急著找自動提款機或突然很想吃優格冰淇淋時,當然會不假思索地用身邊垂手可得的裝置來解決困難或滿足需求。

不過,「我附近」搜尋只是其中一種主要發生在行動裝置上的搜尋。接下來讓我們以幾個產業和主要發生在行動裝置上的相關搜尋為例,看看哪些搜尋主題特別熱門。

汽車業

您可能會以為行動裝置上的汽車相關搜尋大多來自想買車的消費者,因為他們想找附近的經銷商;但其實在購車歷程的不同階段,消費者會基於各種需求用行動裝置搜尋各種資訊。主要發生在行動裝置上的汽車相關搜尋限定詞包括:4

  • 出售 (例如「雪佛蘭 Silverado 出售」)
  • 價格 (例如「奧迪 R8 價格」)
  • 經銷商 (例如「三菱小貨車經銷商」)

這三個主題分別代表典型購車歷程中的不同時刻,依序排列如下:「這適合我嗎」時刻、「我買得起嗎」時刻和「我該去哪買」時刻。

另外,消費者也常用行動裝置搜尋高檔商品。許多主要發生在行動裝置上的汽車相關熱門搜尋就與豪華車款的價格有關,像是「特斯拉價格」、「瑪莎拉蒂價格」和「奧迪 R8 售價」等5。在 2014 年到 2015 年間,這類高級車款價格的行動搜尋量成長了將近 90%。6

不過,這些搜尋代表的究竟是「我想知道」還是「我想買」時刻?搜尋這些車款的到底是剛好在停車場看到一台勞斯萊斯,出於好奇上網搜尋價格的人,還是打算購買豪華車代步的金字塔頂端客群?這時只要利用 Google Analytics (分析) 這類工具,您就能根據消費者瀏覽您網站的方式深入分析對方的意願信號,然後運用這項資料,分別向「只是看看」和「真的想買」的消費者傳遞精準而實用的訊息。

珠寶業

在閃閃發亮的各式珠寶中,戒指是行動消費者最常搜尋的品項,緊接在後的則分別是項鍊、手鍊和耳環。7 然而在進一步深入分析戒指相關搜尋後,我們發現了更值得探討的現象。

主要發生在行動裝置上的戒指相關熱門搜尋主題包括:8

  • 定情戒 (例如「給女朋友的定情戒」)
  • 婚戒 (例如「結婚對戒」)
  • 訂婚戒 (例如「男用訂婚戒」)

沒錯,定情戒高居搜尋主題榜首:事實上,與定情戒相關的行動搜尋在 2014 年到 2015 年間成長了 77%。9 如下方圖表所示,這類戒指的行動搜尋量在過去幾年基本上持續急劇攀升,在年末節慶期間 (很可能是因為大家都急著找聖誕節禮物) 和情人節時,流量更大幅激增。這些搜尋之所以大多源自於行動裝置,箇中原因可能是戴這類戒指的客層年紀較輕,通常是行動裝置的重度使用者。

不同戒指類型的行動搜尋量

  • 定情戒
  • 婚戒
  • 訂婚戒
資料來源:Google 內部搜尋資料 (行動裝置),美國,2010 至 2015 年。

飯店業

飯店相關搜尋涵蓋各式各樣的類型和情境,從商務人士搜尋台北市的豪華飯店,到開休旅車出遊的五人一犬家庭趕在最後一刻搜尋花蓮附近的過夜地點,都包含在內。

Hotels.com 的資料顯示,使用行動裝置訂房的消費者中,有 74% 打算在當天入住。

主要發生在行動裝置上的飯店相關搜尋中,特別熱門的主題包括:10

  • 我附近 (例如「我附近可帶寵物入住的飯店」)
  • 平價 (例如「墾丁平價旅館」)
  • 價格 (例如「汽車旅館價格」)

就主要發生在行動裝置上的飯店業相關搜尋而言,「我附近」搜尋毫無疑問是其中的人氣王。這個結果和 Hotels.com 的資料恰恰相符:根據該公司的統計,使用行動裝置訂房的消費者中,有 74% 打算在當天入住。換句話說,搜尋附近地點的消費者大多有立即性的需求。

對沒有事先訂房的旅客而言,尋找過夜的地點可說是最迫切的事。從這些趕在最後一刻上網找住宿地點的搜尋可以看出,消費者在「我必須趕快訂房」的時刻,往往會掏出手機解決眼下的需求。

給行銷人的啟示

從上面三個範例可以看出,只想用電腦版內容和簡化過的線上廣告在行動裝置上充數是不夠的;行銷人員需要以更宏觀的視野思考消費者的情境和意願,才能有效迎合行動消費者的需求。

此外,與其想方設法為品牌網羅每一個行動微時刻,不如全心鎖定主要發生在行動裝置上的搜尋。只要花心思深入分析並積極針對這類搜尋調整策略,您就能在消費者有求而來的時候,適時提供切合需求的實用訊息。

以下提供幾項訣竅來協助您利用主要發生在行動裝置上的搜尋所帶來的商機,為自家業務推升成效:

  1. 根據您的業務性質,找出主要發生在行動裝置上的相關搜尋和主題:您可以請廣告代理商為自家品牌和業務類別列出主要發生在行動裝置上的相關搜尋。您不需要一次掌控所有的微時刻商機,但一定要掌握主要發生在行動裝置上的重要搜尋,尤其不能錯過涵蓋範圍大的熱門搜尋主題,因為這些搜尋的背後就是對您呼喊「快用行動裝置幫我解決問題」的消費者。
  2. 在關鍵時刻適時出現:為您的業務類別和品牌找出主要發生在行動裝置上的相關搜尋主題後,接著您得儘量完整地列出能夠涵蓋所有主題與限定詞的關鍵字,這樣才能在行動消費者搜尋這些主題時極盡可能抓住需求。能否在消費者心中佔有一席之地並說服他們掏出荷包,就取決於品牌能不能從這類搜尋中讀出消費者的喜好和打算,在關鍵時刻適時出現正是達成這個目標的第一步。
  3. 開發能滿足消費者需求的新方式:請從消費者的角度思考這些行動裝置頻繁登場的時刻,想想他們究竟處於什麼樣的情境,以及想使用智慧型手機瞭解什麼、做什麼、找什麼或是買什麼,然後問問自己:「我的廣告內容和行動網站/應用程式的功能是否能及時回應消費者的需求?」如果您能夠先找出新方式來迅速滿足消費者的需求,並提供更實用的服務,那再好不過了!

如想進一步瞭解如何在消費者微時刻適時出現並提供實用服務,《微時刻:如何在行動浪潮中脫穎而出》指南中有更多最佳做法供您參考。

資料來源

    1、2、5-7 Google 內部搜尋資料 (所有類型的裝置),美國,2014 至 2015 年。
    3、9 Google 內部搜尋資料 (行動裝置),美國,2014 至 2015 年。
    4、8、10 Google 內部搜尋資料 (所有類型的裝置),美國,2014 至 2015 年。凡是源自行動裝置的次數佔總發生次數 75% 以上的產業類別相關搜尋,都區隔出來自成一組,再將其中的搜尋歸納為不同的主題或限定詞,其中重複最多次的就是主要在行動裝置上發生的「熱門」搜尋主題。

    Lisa Gevelber

    Google 美洲地區行銷副總裁

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