เส้นบางๆ ที่คั่นแบ่งที่ไม่ชัดเจนระหว่างเนื้อหาวิดีโอของแบรนด์กับโฆษณาวิดีโอ

ในขณะที่ผู้บริโภครับชมวิดีโอจำนวนมากที่แบรนด์สร้างขึ้น นักการตลาดก็กำลังครุ่นคิดอย่างหนักเกี่ยวกับกลยุทธ์ด้านวิดีโอของตน และคำถามสำคัญก็คือ ควรใช้ "เนื้อหาวิดีโอของแบรนด์" และ "โฆษณาวิดีโอ" เมื่อใดและบ่อยแค่ไหน เพื่อค้นหาคำตอบ เราได้ร่วมมือกับ IPG Media Lab เพื่อลงมือสำรวจผู้บริโภค ข้อมูลที่ได้แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคแยกความแตกต่างระหว่างเนื้อหาวิดีโอของแบรนด์และโฆษณาวิดีโอไม่ออก ซึ่งแสดงให้เห็นว่านักการตลาดอาจคิดมากไปเองเกี่ยวกับคำศัพท์ทั้งสองคำนี้ ไม่ว่าคุณจะคิดอย่างไรเกี่ยวกับเรื่องนี้ คุณก็ควรมีกลยุทธ์ด้านวิดีโอที่ครอบคลุมเอาไว้ ทั้งนี้ เราขอนำเสนอกรอบงานไว้สำหรับช่วยให้คุณเริ่มต้น

ภาพ เสียง และการเคลื่อนไหวคือวิธีที่ทรงประสิทธิภาพในการบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์มาโดยตลอด (ดังนั้นจึงใช้โฆษณา 30 วินาที) บนเว็บนั้น แบรนด์สามารถใช้วิดีโอทำอะไรได้หลายๆ อย่าง ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา มีการเพิ่มจำนวนขึ้นของ "เนื้อหาวิดีโอของแบรนด์" ทางออนไลน์ ซึ่งดึงดูดผู้ชมได้อย่างกว้างขวาง โดยที่จริงแล้ว วิดีโอที่เป็นที่นิยมมากที่สุดบน YouTube ในปัจจุบันบางส่วนนั้นมาจากแบรนด์ ในปัจจุบัน คำถามที่นักการตลาดมักถามเกี่ยวกับวิดีโอออนไลน์ไม่ใช่ "ฉันควรสร้างวิดีโอหรือไม่" แต่เป็น "ฉันควรมุ่งเน้นที่การสร้าง "เนื้อหาวิดีโอของแบรนด์" หรือ "โฆษณาวิดีโอ""

"ในขณะที่หลายๆ แบรนด์พยายามตอบคำถามนี้ พวกเขาก็สงสัยว่าจะสร้างเนื้อหาวิดีโอของแบรนด์ให้เหมาะสม และทำให้ทำงานพร้อมกับโฆษณาได้อย่างไร พวกเขามักไม่รู้ว่าควรจะเริ่มจากตรงไหน" Kim Larson หัวหน้าของ Google's BrandLab กล่าว ที่จริงแล้ว 81% ของนักการตลาดที่สำรวจข้อมูลเมื่อเร็วๆ นี้โดย Association of National Advertisers (ANA) กำหนดให้ "ความต้องการสำหรับเนื้อหาและประสบการณ์ลูกค้าใหม่ๆ" เป็นโจทย์ที่สำคัญที่สุด

เราได้ตัดสินใจสำรวจความคิดเห็นจากผู้บริโภค โดยร่วมมือกับ IPG Media Lab เพื่อสำรวจผู้บริโภค 7,213 คนเกี่ยวกับความเข้าใจที่พวกเขามีต่อวิดีโอ ทั้ง "เนื้อหาวิดีโอของแบรนด์" (สร้างขึ้นสำหรับเว็บ) และ "โฆษณาวิดีโอ" (สร้างขึ้นสำหรับโทรทัศน์แต่โปรโมตทางออนไลน์) ผู้เข้าร่วมดูวิดีโอ 69 รายการที่เลือกโดยลูกค้า IPG 15 รายในหมวดหมู่ต่างๆ และให้คะแนนว่าวิดีโอแต่ละรายการเลียนแบบโฆษณาดั้งเดิมมากน้อยเพียงใด

เส้นแบ่งนั้นไม่ชัดเจน: โฆษณาวิดีโอก็คือเนื้อหาวิดีโอของแบรนด์ (และเนื้อหาวิดีโอของแบรนด์ก็คือโฆษณาวิดีโอ)

สิ่งที่เราได้ยินจากผู้บริโภคทำให้เกิดเครื่องหมายคำถามขึ้นกับการวิจัยทั้งหมดนี้ ความจริงก็คือผู้คนแยกความแตกต่างระหว่างโฆษณาวิดีโอกับเนื้อหาวิดีโอของแบรนด์ไม่ออก ซึ่งถือเป็นการให้ตัวเลือกอย่างไม่เหมาะสม เมื่อผู้เข้าร่วมต้องให้คะแนนวิดีโอในช่วงคะแนน "เหมือนการโฆษณามาก" (0) ไปจนถึง "เหมือนการโฆษณาน้อย" (100) ทั้งเนื้อหาวิดีโอของแบรนด์และโฆษณาวิดีโอต่างมีคะแนนอยู่ในช่วง "เหมือนการโฆษณามาก" มากกว่า (25.4 โดยเฉลี่ยสำหรับเนื้อหาวิดีโอของแบรนด์ และ 13.2 สำหรับโฆษณาวิดีโอ) ผู้บริโภคมองทั้งสองอย่างเป็นเครื่องมือทางการตลาด แต่ก็ไม่น่าประหลาดใจที่พวกเขามองว่าเนื้อหาวิดีโอของแบรนด์มีความเป็นการตลาดน้อยกว่าโฆษณาวิดีโอเล็กน้อย

เห็นได้ชัดว่าผู้บริโภคนั้นชาญฉลาด พวกเขาทราบว่าแบรนด์นั้นสร้างทั้งโฆษณาวิดีโอและเนื้อหาวิดีโอของแบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ทางการตลาด และพวกเขาก็เลือกรับชมทั้งคู่

กุญแจสำคัญสู่วิดีโอที่น่าดึงดูด: ทำให้ผู้ดูรู้สึกว่าเป็นเรื่องที่น่าเชื่อถือ

การโฆษณานั้นค่อยๆ แตกต่างจากความหมายของการโฆษณาแบบเดิมออกไปทุกที แบรนด์ต่างๆ ได้พัฒนาไปจนเกินกว่าการพูดคุยกับผู้คนและชักชวนให้พวกเขาซื้อสินค้าหรือบริการแล้ว ในยุคของความน่าเชื่อถือ แบรนด์ต่างๆ พยายามบอกเล่าเรื่องราวและสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคอย่างแท้จริง ซึ่งเป็นวิธีที่ใช้ได้ผลจริง การวิจัยเปิดเผยว่า ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาวิดีโอหรือเนื้อหาวิดีโอของแบรนด์ ผู้บริโภคต่างสัมผัสได้ว่าการ "เหมือนการโฆษณาน้อย" นั้นให้ข้อมูล น่าเชื่อถือ และไม่ซ้ำใครมากกว่า

Blue Moon Brewing Company ประสบความสำเร็จจากการใช้วิธีการนี้ "เราต้องการดึงดูดผู้ชมและเชื่อมต่อกับพวกเขาในแบบที่ทำไม่ได้ด้วยการโฆษณาแบบเดิม" Brian Pokorny ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายสื่อและดิจิทัล กล่าว เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้ แบรนด์ได้สร้างซีรี่ส์วิดีโอ "The Craftsmen" (ช่างฝีมือ) ของแบรนด์ร่วมกับ Complex Media โดยซีรี่ส์ชุดนี้นำเสนอนักดนตรี ศิลปิน และนักออกแบบที่มาพูดคุยกันเกี่ยวกับกระบวนการใช้ความคิดสร้างสรรค์และความหมายของ "หัตถศิลป์" ซึ่งเป็นคุณค่าที่สำคัญต่อทั้งแบรนด์ Blue Moon และลูกค้านักดื่ม "ผู้บริโภคเป้าหมายของเราพบว่าวิดีโอนั้นให้ข้อมูลและการศึกษามากขึ้น จึงมีประโยชน์ มีความเกี่ยวข้อง และเชื่อถือได้มากขึ้นกว่าการโฆษณาดั้งเดิม" Pokorny กล่าว "เราประสบความสำเร็จกับการเล่าเรื่องราวในลักษณะนี้เนื่องจากช่วยเพิ่มความเชื่อถือจากลูกค้า"

การใช้เนื้อหาวิดีโอออนไลน์เพื่อบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์นั้นเป็นกลยุทธ์ที่โดนใจผู้ชมบน YouTube ผู้ชมเลือกที่จะรับชมข้อความการตลาดบนวิดีโอของแบรนด์หากนั่นเป็นเรื่องราวที่น่าสนใจ ที่จริงแล้ว ผู้ชมใช้เวลามากขึ้นกว่าที่เคยในการดูเรื่องราวของแบรนด์ ในปี 2014 ความยาวโดยประมาณของวิดีโอบนลีดเดอร์บอร์ดโฆษณา YouTube ซึ่งเป็นรายการแสดงวิดีโอที่มีลำดับสูงสุดจากแบรนด์ต่างๆ นั้นอยู่ที่ 3 นาที ซึ่งนับว่ายาวกว่าวิดีโอบนลีดเดอร์บอร์ดปี 2013 อยู่ 47% ตามที่เราพบในการวิเคราะห์ล่าสุด ข้อมูลนี้แสดงให้เห็นว่าหากคุณสร้างวิดีโอที่ยอดเยี่ยม ผู้ชมก็จะอยู่ดูต่อ

สร้างกลยุทธ์วิดีโอที่ครอบคลุม: อย่ายึดติดกับคำศัพท์

ส่วนสำคัญที่สุดคือการที่แบรนด์ต้องการกลยุทธ์ด้านเนื้อหาวิดีโอ ไม่ใช่การแบ่งกลุ่มออกเป็นโฆษณาวิดีโอและเนื้อหาวิดีโอของแบรนด์ แบรนด์ที่ใช้ประโยชน์จากวิดีโอออนไลน์ได้สูงสุดคือแบรนด์ที่คิดไปไกลกว่าจุดๆ เดียว ใช้กลยุทธ์ที่ครอบคลุมซึ่งสร้างขึ้นจากการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภค ดังที่ Kara Manatt รองประธานฝ่ายการวิจัยผู้บริโภคของ IPG Media Lab ได้ชี้ให้เห็น "แบรนด์ที่มีกลยุทธ์ด้านเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดไม่เพียงแต่นำเนื้อหาที่ใช้ได้ผลสำหรับสื่ออื่นมาปรับเปลี่ยนเพื่อใช้ใหม่ แต่แบรนด์เหล่านี้เรียนรู้จากแนวคิดและพฤติกรรมที่เฉพาะเจาะจงของผู้บริโภคในแต่ละสื่อและช่องทางติดต่อ จากนั้นจึงเปลี่ยนข้อมูลเชิงลึกที่ได้นี้ไปเป็นเนื้อหาที่เหมาะสำหรับแต่ละแพลตฟอร์ม โดยในกระบวนการ พวกเขาเผชิญกับความเสี่ยงเล็กๆ ทดสอบและเรียนรู้ จากนั้นจึงปรับเปลี่ยนก่อนที่จะขยับขยาย"

เราได้พัฒนากรอบงานที่สร้างขึ้นจากประเภทเนื้อหา 3 รายการ ได้แก่ Help, Hub และ Hero



  • เนื้อหา Help แสดงให้ผู้ชมทราบถึงวิธีมีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์ แบรนด์ หรือหมวดหมู่ โดยการสาธิตผลิตภัณฑ์ บทแนะนำ และวิดีโอสอนวิธีการคือตัวอย่างที่ดีของเนื้อหา Help ที่ทุกๆ แบรนด์ต้องการ
  • เนื้อหา Hub กล่าวถึงความหลงใหลของผู้บริโภคเพื่อขยายความน่าดึงดูดของแบรนด์ เนื้อหาสามารถมาจากโปรแกรมการตลาดอื่นๆ จำนวนมาก เช่น ผู้สนับสนุน และการเป็นพาร์ทเนอร์กับดาวเด่นบน YouTube ได้ ตราบใดที่นำเสนอความน่าสนใจ เช่น เพลง วิทยาศาสตร์ การทำอาหาร และความงาม
  • เนื้อหา Hero สร้างขึ้นจากกิจกรรมสำคัญๆ ในปฏิทินการตลาดของแบรนด์ เช่น การเปิดตัวผลิตภัณฑ์สำคัญและช่วงเวลาแสดงสิ่งที่เป็นเสาหลักของแบรนด์

แบรนด์ที่ใช้เนื้อหา Help สามารถแสดงต่อผู้บริโภคที่ค้นหาผลิตภัณฑ์และหมวดหมู่ได้อย่างมีประโยชน์และสื่อความหมายได้อย่างสมบูรณ์ ขณะเดียวกันก็คอยผลักดันเนื้อหา Hub ที่เกี่ยวข้องกับความหลงใหลของผู้บริโภคเป้าหมายอยู่เป็นระยะ และสุดท้าย ด้วยเนื้อหา Hero แบรนด์สามารถใช้เหตุการณ์ "สำคัญ" เหล่านี้ตลอดปีเพื่อเพิ่มการรับรู้สำหรับผู้บริโภคใหม่ๆ

หากต้องการดูวิธีที่แบรนด์อื่นๆ สร้างเนื้อหาวิดีโอที่โดนใจผู้บริโภค โปรดดู 2014 YouTube Ads Rewind วิดีโอเหล่านี้น่าดึงดูด เร้าอารมณ์ น่าเชื่อถือ และไม่ซ้ำใคร โดยไม่สำคัญว่าจะต้องเป็นโฆษณาวิดีโอหรือเนื้อหาวิดีโอของแบรนด์ แทนที่จะมาโต้เถียงกันในเรื่องคำศัพท์ เราในฐานะนักการตลาดควรมุ่งเน้นไปที่สิ่งสำคัญในการสร้างความสัมพันธ์กับผู้ชมของเรา และประสบการณ์สมจริงในการดูวิดีโอบน YouTube ก็ถือเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการสร้างความสัมพันธ์กับผู้ชม

จดหมายข่าว Think

รับข่าวสารล่าสุดก่อนใคร