สิ่งสำคัญ 4 ข้อที่เรียนรู้จาก 2015 NewFronts Season

เมื่อ NewFronts จบลง สำนวนการขายสำหรับวิดีโอออนไลน์อาจสิ้นสุดลง ต่อไปจะเป็นส่วนที่ยาก นั่นคือ การประเมินตัวเลือก การเติบโตอย่างรวดเร็วของวิดีโอออนไลน์ทำให้ส่วนแบ่งผลประโยชน์เพิ่มขึ้น คุณควรทราบถึงข้อเท็จจริงเหล่านี้ ต่อไปนี้คือสิ่งที่ควรคำนึงถึงเมื่อทำการตัดสินใจจัดสรรสื่อ

NewFronts ใกล้จะสิ้นสุดลงอย่างเป็นทางการ ช่วงเวลานั้นของปีเป็นเวลาที่อุตสาหกรรมโฆษณาและบริษัทสื่อต่างมุ่งหวังที่จะเสนอขายและซื้อตำแหน่งสื่อวิดีโอออนไลน์สำหรับปีที่จะมาถึง แม้ว่าในงานจะมีแต่เสียงแห่งความตื่นเต้นน่าสนใจ แต่ตอนนี้เมื่อ NewFronts สิ้นสุดลง นักการตลาดและเอเจนซีต่างก็กำลังเปรียบเทียบว่าใครมีอะไรที่จะนำเสนอ และตัดสินใจว่าสิ่งใดที่จะโดนใจผู้ชมของผู้ลงโฆษณา ในขณะที่ใช้เงินด้านการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุด

หากคุณได้เข้าร่วมกิจกรรมของ NewFronts ในปีนี้ แน่นอนว่าคุณได้เห็นสถิติ รายงานการวิจัย กรณีศึกษา ข้อเสนอพิเศษใหม่ๆ มากมายที่ทำให้ตาลาย และบุคคลดีเด่นที่มีผลงานที่ดี 2-3 รายแล้ว หากไม่ได้ไป คุณอาจสงสัยว่าคุณพลาดอะไรไปบ้าง

ที่มาของเสียงพึมพำทั้งหมด วิดีโอออนไลน์กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว จาก eMarketer โฆษณาวิดีโอออนไลน์ในสหรัฐฯ ใช้จ่ายสูงถึง 7.77 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้ ซึ่งเพิ่มจาก 5.96 พันล้านดอลลาร์ในปี 2014 เนื่องจากผู้ลงโฆษณาทุ่มเทงบประมาณให้กับวิดีโอออนไลน์มากขึ้น เงินเดิมพันสำหรับการตัดสินใจเกี่ยวกับตำแหน่งและวิธีที่จะลงทุนในแพลตฟอร์มวิดีโอออนไลน์จึงเพิ่มสูงขึ้นไปอีก

เวลาในการดูบน YouTube เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วถึง 50% ในแต่ละปี

ต่อไปนี้คือสิ่งที่ควรคำนึงถึงเมื่อทุกอย่างสงบลงในการนำเสนอ 2015 NewFronts

วิดีโอออนไลน์ไม่ได้เป็นสิ่งดีๆ ที่ควรมีในแผนสื่ออีกต่อไป

หากต้องการแสดงในที่ที่ผู้ชมของคุณอยู่ ตอนนี้วิดีโอออนไลน์เป็นสิ่งที่ต้องมี ในทุกๆ วัน มีผู้ชมดูวิดีโอหลายร้อยล้านชั่วโมงบน YouTube 1 และจากรายงานเมื่อเดือนธันวาคม 2014 ของ Nielsen จำนวนเวลาที่ผู้ชมใช้ในการดูวิดีโอบนอินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้น 38.5% จากสิ้นปี 2013 ถึงสิ้นปี 2014 จากการที่ YouTube มีการเติบโตของเวลาในการดู 50% ในแต่ละปี2 และการที่สามารถเข้าถึงผู้ที่มีอายุระหว่าง 18-34 ปีและ 18-49 ปีได้มากกว่าเครือข่ายเคเบิลทุกแห่งในสหรัฐ3 เราจึงไม่อาจมองข้ามวิดีโอออนไลน์ไปได้

การเข้าถึงผู้ชมที่มีอายุระหว่าง 18-49 ปี

ที่มา: Google-commissioned Nielsen study (สหรัฐฯ), ธันวาคม 2013 - กุมภาพันธ์ 2015 การเข้าถึงผู้ชมที่มีอายุระหว่าง 18-49 ปี สำหรับ YouTube (อุปกรณ์เคลื่อนที่เท่านั้น) และเครือข่ายเคเบิล 124 แห่งของสหรัฐฯ (ทีวีเท่านั้น)

หน้าจออุปกรณ์เคลื่อนที่ทำงานหนักขึ้นสำหรับแบรนด์ของคุณ

ในส่วนที่เกี่ยวข้องกับวิดีโอออนไลน์ แม้ว่าอุปกรณ์เคลื่อนที่จะมีหน้าจอขนาดเล็กแต่ก็มีประสิทธิภาพ การวิจัยเมื่อเร็วๆ นี้แสดงให้เห็นว่าผู้ดูวิดีโอบนสมาร์ทโฟนในสหรัฐฯ มีแนวโน้มที่จะดูโฆษณาบนอุปกรณ์ของตนมากถึง 1.4 เท่าของผู้ดูบนเดสก์ท็อปและทีวี4 ไม่เพียงแค่นั้น เนื้อหาวิดีโอบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ยังมีพลังในการทำให้บุคคลรู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์มากกว่า ซึ่งเป็นสิ่งที่สมเหตุสมผลตามธรรมชาติ เมื่อคุณดูวิดีโอบนสมาร์ทโฟน วิดีโอจะอยู่ห่างจากตาของคุณเพียงไม่กี่นิ้วเท่านั้น

ที่มา: Google/Ipsos MediaCT, การสำรวจ "Brand Building on Mobile" ในสหรัฐอเมริกา, กุมภาพันธ์ 2015

วิดีโอออนไลน์ให้ผลลัพธ์ที่ดี และคุณสามารถพิสูจน์ได้อย่างรวดเร็ว

เมตริกการมีส่วนร่วม (การดู แชร์ ความคิดเห็น ถูกใจ และเวลาในการดู) มีความสำคัญ แต่ไม่ได้บอกถึงเรื่องราวทั้งหมด เมตริกแบรนด์ ได้แก่ การรับรู้ ความเข้าใจ ความสนใจของผู้ชม ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับประสิทธิภาพของแคมเปญของคุณ ในการทำการศึกษาเกี่ยวกับผู้ลงโฆษณาที่ซื้อพื้นที่โฆษณาของ Google Preferred (ช่องที่ได้รับความนิยมที่สุดจำนวนหนึ่งของ YouTube) ในธุรกิจประเภทต่างๆ ผลลัพธ์ระบุว่าแคมเปญเหล่านั้นมีการจำโฆษณาได้เพิ่มขึ้น 80% และการรับรู้ถึงแบรนด์เพิ่มขึ้น 17% 5 เมตริกแบรนด์ประเภทนี้สามารถวัดผลได้ในเวลาไม่กี่วันด้วยโซลูชันการสำรวจ Brand Lift ของ Google

การเพิ่มการจำโฆษณาได้ในแคมเปญเดสก์ท็อปของ Google Preferred ในสหรัฐฯ

ที่มา: Google Brand Lift Meta Analysis study, กุมภาพันธ์ 2015 ผลลัพธ์สำหรับแคมเปญ 52 รายการ (การจำโฆษณาได้) ตั้งแต่เดือนพฤษภาคม 2014 – มกราคม 2015

โฆษณาวิดีโอจะไม่ถือว่าเป็นการแสดงผลหากไม่ได้แสดง

การมองเห็น เสียง และการเคลื่อนไหวทำให้โฆษณาวิดีโอมีความสามารถที่จะเป็นรูปแบบโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด แต่ถ้าไม่มีใครมองเห็นโฆษณาวิดีโอเหล่านั้น หมายความว่าอย่างไร จาก Media Rating Council ร่วมกับ Interactive Advertising Bureau โฆษณาวิดีโอจะถือว่าได้แสดงเมื่อพิกเซลของโฆษณาอย่างน้อย 50% ได้แสดงบนหน้าจอเดสก์ท็อปเป็นเวลาอย่างน้อย 2 วินาทีติดต่อกัน ในความเป็นจริง มีโฆษณาบนเว็บเพียง 54% เท่านั้น (ไม่รวม YouTube) ที่ได้แสดงบนเดสก์ท็อป อุปกรณ์เคลื่อนที่* และแท็บเล็ต แต่บน YouTube ความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาวิดีโอเฉลี่ยคือ 91%** มีอะไรอีก ความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ของ YouTube โดยเฉพาะ คือ 94% 6 เนื่องจาก ครึ่งหนึ่งของเวลาในการดูทั่วโลกของ YouTube อยู่บนอุปกรณ์เคลื่อนที่ (และกำลังเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ) ซึ่งหมายความว่าผู้ลงโฆษณาจะพบผู้ชมที่มีส่วนร่วมสูงบน YouTube

ความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาวิดีโอบน YouTube ในสหรัฐฯ เทียบกับเว็บส่วนที่เหลือ

ที่มา: ข้อมูลแพลตฟอร์มการโฆษณาบนเครือข่ายดิสเพลย์ของ Google และ DoubleClick, 2–8 เมษายน 2015, สหรัฐอเมริกา

* ไม่รวมแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่
** รวมแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่

ที่มา
1 Google Data, 2015
2 Google Data, 2013-2014
3 Google-commissioned Nielsen study (U.S.), ธันวาคม 2013 – กุมภาพันธ์ 2015 การเข้าถึงผู้ชมอายุระหว่าง 18-49 ปีสำหรับ YouTube (อุปกรณ์เคลื่อนที่เท่านั้น) และเครือข่ายเคเบิลในสหรัฐฯ 124 ราย (ทีวีเท่านั้น)
4 Google/Ipsos MediaCT, การสำรวจ "Brand Building on Mobile" ในสหรัฐฯ, กุมภาพันธ์ 2015
5 การศึกษา Google Brand Lift Meta Analysis, กุมภาพันธ์ 2015 ผลลัพธ์ของแคมเปญการจำโฆษณาได้ 52 รายการและแคมเปญการรับรู้ถึงแบรนด์ 49 รายการ ตั้งแต่เดือนพฤษภาคม 2014 – มกราคม 2015
6 ข้อมูลแพลตฟอร์มการโฆษณาบนเครือข่ายดิสเพลย์ของ Google และ DoubleClick, สหรัฐอเมริกา, 2–8 เมษายน 2015

Howard Blumenstein

Strategy & Insights, YouTube B2B

จดหมายข่าว Think

รับข่าวสารล่าสุดก่อนใคร