การค้นหาหน้าจอที่ 2: ช่วงเวลาที่อยากรู้ที่สำคัญสำหรับแบรนด์

ลืมรีโมตไปซะ สมาร์ทโฟนได้กลายมาเป็นคู่หูสำคัญในการดูทีวีไปแล้ว ผู้คนต่างใช้หน้าจอที่ 2 นี้ในการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งที่กำลังดูอยู่ ไม่เว้นแม้แต่โฆษณา ช่วงเวลาที่ "ฉันอยากรู้" เหล่านี้คือโอกาสที่แบรนด์จะนำเสนอตนเอง สร้างความเกี่ยวข้อง และรับข้อมูลเชิงลึก

ทีมซีแอตเทิล ซีฮอว์กส์เหลือระยะอีก 2 หลาและเวลา 25 วินาทีในการเอาชนะทีมสุดแกร่งอย่างนิวอิงแลนด์ แพทริออตส์ในศึกซุปเปอร์โบว์ล แต่ในตอนนั้นเอง ผู้เล่นมือใหม่ไม่สังกัดค่ายคนหนึ่งเข้าดักทางบอลจากหน้าปากประตูไว้ได้ แฟนๆ ต่างโห่ร้องดีใจ (หรือคร่ำครวญ) และพร้อมใจกันถามว่า "เดี๋ยวนะ หมอนั่นเป็นใครกัน" ถ้าจะว่ากันตามจริงก็คือพวกเขาหยิบโทรศัพท์ขึ้นมาค้นหา "#21 ทีมแพทริออตส์" การดักทางบอลในนาทีสุดท้ายของมัลคอล์ม บัตเลอร์ได้สร้างยอดการค้นหาที่เพิ่มขึ้นสูงสุดอีกครั้งหนึ่งในระหว่างแมตช์ และตอนนี้เราทุกคนก็รู้จักชื่อเขาแล้ว

เสี้ยวเวลาสำคัญเหล่านี้หรือเวลาที่ผู้ใช้ค้นหา Google เพื่อหาคำตอบต่างๆ นั้นเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง แม้แต่ในขณะที่ผู้ใช้ดูทีวี การค้นหาหน้าจอที่ 2 อาจทำหน้าที่เป็นเครื่องมือวัดสิ่งที่ผู้ใช้คิด สนใจ และต้องการสำรวจขณะกำลังดูทีวี

จากการสำรวจของ Nielsen ชาวอเมริกันวัยผู้ใหญ่ดูทีวีนานกว่า 5 ชั่วโมงต่อวัน แต่ก็ไม่ได้เอาแต่จดจ้องอยู่ที่หน้าจอตลอดเวลา ผู้ใช้สมาร์ทโฟนและแท็บเล็ต 84% ใช้อุปกรณ์ของตนเป็นหน้าจอที่ 2 ขณะดูทีวี โดย 12% กำลังอ่านการสนทนาเรื่องรายการทีวีบนโซเชียลมีเดีย และจำนวนมากกว่านั้น 2 เท่าหรือ 29% กำลังค้นหาข้อมูลรายการอยู่

ผู้ค้นหาหน้าจอที่ 2 ให้โอกาสครั้งใหญ่แก่นักการตลาด ผู้คนเหล่านี้ติดตามการสนทนาอย่างเอาจริงเอาจัง โน้มตัวเข้าหาหน้าจอ มองหาข้อมูลเพิ่มเติม เรียนรู้ และดำเนินการ

ในขณะที่เราแสดงความยินดีกับผู้ชนะรางวัลเอ็มมี (ใครล่ะจะไม่ตื่นเต้นที่ได้เห็นจอน แฮมม์ได้รางวัลจากเรื่อง "Mad Men เสียที") และเตรียมพร้อมสำหรับรายการทีวีช่วงฤดูใบไม้ร่วง เราได้ย้อนกลับไปดูที่รูปแบบการค้นหาจากปีที่ผ่านมานี้ และดูว่าช่วงเวลาจากทีวีประเภทใดบ้างที่ก่อให้เกิดการค้นหา และแบรนด์ใดบ้างที่สามารถเรียนรู้จากช่วงเวลาเหล่านี้

จำนวนผู้ใช้หน้าจอที่ 2 ที่ค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับรายการทีวีมีมากเป็น 2 เท่าเมื่อเทียบกับผู้ใช้ที่อ่านข้อมูลรายการบนโซเชียลมีเดีย

เข้าถึงผู้ใช้หน้าจอที่ 2 ด้วยแคมเปญแบบเรียลไทม์

นักการตลาดสามารถสร้างแคมเปญที่น่าสนใจด้วยการขยายและเพิ่มมูลค่าให้กับสิ่งที่ผู้คนสนใจเมื่อหันหน้าเข้าหาหน้าจอที่ 2 ผู้ดูทีวีมักต้องการทราบข้อมูลสิ่งที่ดูอยู่เพิ่มเติม และแบรนด์ต่างๆ สามารถดึงความสนใจจากพวกเขาในช่วงเวลาที่เกิดความอยากรู้อยากเห็นเช่นนี้

ในช่วงประกาศผลรางวัลออสการ์เมื่อปีที่แล้ว ทีม Google Play ได้ดูพฤติกรรมการค้นหาจากงานประกาศผลรางวัลรายการก่อนๆ และพบว่าการค้นหาภาพยนตร์ที่ชนะรางวัลในสาขาต่างๆ เพิ่มขึ้นสูงสุดโดยทันที โดยความสนใจในการค้นหานั้นยังเพิ่มสูงต่อไปอีก 15 นาทีหลังจากประกาศผล ด้วยข้อมูลดังกล่าว Google Play จึงแสดงโฆษณาเรียลไทม์แบบไดนามิกเพื่อแสดงความยินดีกับผู้ชนะแต่ละสาขาในขณะที่มีการประกาศรางวัลซึ่งเป็นช่วงที่ความสนใจเพิ่มขึ้นถึงจุดสูงสุดด้วยการใช้ข้อมูลเชิงลึกของการค้นหาหน้าจอที่ 2 เป็นจุดเริ่มต้น ทำให้แคมเปญมีอัตราการคลิกผ่านเพิ่มขึ้น 19% ในโฆษณาแบบเรียลไทม์เมื่อเทียบกับโฆษณาที่ควบคุม

นึกถึงวิธีใช้แบรนด์ของคุณเชื่อมต่อแบบเรียลไทม์ ลองหาเวลาเข้าไปที่ Google เทรนด์เพื่อดูว่ามีช่วงเวลาที่สำคัญทางทีวีช่วงใดบ้างที่แบรนด์ของคุณใช้เชื่อมต่อกับผู้ค้นหาได้

ผนึกกำลังการตลาดทางทีวีและดิจิทัลเข้าด้วยกัน

ผู้คนไม่ได้ค้นหาข้อมูลรายการทีวีที่กำลังดูอยู่เพียงเท่านั้น โฆษณาต่างๆ ก็สามารถเพิ่มจำนวนการค้นหาให้สูงขึ้นได้ด้วย ในระหว่างศึกซุปเปอร์โบว์ล แคมเปญ "Jeff Bridges Sleeping Tapes" ของ Squarespace ได้กระตุ้นให้เกิดการค้นหาเกี่ยวกับโฆษณาที่เพิ่มจำนวนขึ้นมากที่สุด โฆษณาทางทีวีที่น่าพิศวงนี้ไม่ได้ให้รายละเอียดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ แต่แสดง URL ไว้ในช่วงท้ายซึ่งถือเป็นการให้คำกระตุ้นการตัดสินใจต่อผู้ดูที่ใคร่รู้ได้อย่างชาญฉลาด เป็นที่น่าสนใจว่าถึงแม้ว่าโฆษณาทางทีวีจะแสดง URL www.dreamingwithjeff.com แต่ผู้ดูหลายพันคนต่างพิมพ์ "Dreaming with Jeff" ลงในแถบค้นหาโดยตรง

เจ้าของสมาร์ทโฟนจำนวน 2 ใน 3 กล่าวว่าตนหันไปใช้โทรศัพท์เพื่อค้นหาข้อมูลสิ่งที่เห็นในโฆษณาทางทีวีเพิ่มเติม1 โฆษณาทางทีวีที่มีประสิทธิภาพสามารถกระตุ้นให้เกิดเสี้ยวเวลาสำคัญจำนวนมากในขณะที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณกำลังมองหาข้อมูลเพิ่มเติม ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลจำเพาะของผลิตภัณฑ์ ราคา รายละเอียด หรือรีวิว ช่วงเวลาในอุปกรณ์เคลื่อนที่เหล่านี้คือโอกาสอันยอดเยี่ยมให้แบรนด์มอบประสบการณ์น่าดึงดูดให้ผู้ใช้ แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดบางส่วนที่ควรพิจารณามีดังนี้

1. เข้าถึงในช่วงเวลาสำคัญ แสดงตัวในช่องทางดิจิทัล (โดยเฉพาะอย่างยิ่งบนอุปกรณ์เคลื่อนที่) เมื่อโฆษณาทางทีวีกำลังทำงาน อย่าพลาดโอกาสในการใช้ประโยชน์จากความต้องการที่มาจากโฆษณาของคุณ

2. อย่าละเลยคำที่เป็นหมวดหมู่ ผู้คนมักจะค้นหาคำที่เป็นหมวดหมู่ทั่วไป/ผลิตภัณฑ์ในขณะค้นหาแบรนด์ของคุณ หากโฆษณาของคุณไม่ปรากฏในคำที่เป็นหมวดหมู่ ผู้คนอาจเทความต้องการไปที่คู่แข่งแทน

3. ช่วยอำนวยความสะดวกให้ผู้บริโภคขณะเข้าถึงเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติม จัดข้อความโฆษณาและหน้า Landing Page ให้สอดคล้องกับโฆษณาทางทีวีของคุณ วิธีนี้จะช่วยให้ผู้บริโภคเลือกโฆษณาของคุณได้ง่ายขึ้นและรับข้อมูลที่มองหาอยู่ได้อย่างรวดเร็ว

หากไร้ซึ่งตัวตนทางดิจิทัลที่แข็งแกร่ง แบรนด์ของคุณอาจพลาดโอกาสเชื่อมต่อกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในช่วงเวลาที่ความสนใจเพิ่มขึ้นสูงสุด

เจ้าของสมาร์ทโฟนจำนวน 2 ใน 3 ใช้โทรศัพท์ค้นหาข้อมูลสิ่งที่เห็นในโฆษณาทางทีวีเพิ่มเติม

ใช้ข้อมูลหน้าจอที่ 2 เพื่อวัดประสิทธิภาพบนทีว

การเข้าชมจากการค้นหายังให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับประสิทธิภาพการทำงานของโฆษณาทางทีวีของคุณได้ด้วย เมื่อเร็วๆ นี้ Nest ซึ่งเป็นบริษัทในเครือ Google Inc. ที่มุ่งเน้นประดิษฐกรรมภายในบ้านอย่างสร้างสรรค์ได้ทำงานร่วมกับ Adometry (ส่วนหนึ่งของ Google Analytics) ในการค้นพบวิธีที่ผู้บริโภคตอบสนองทางออนไลน์เมื่อโฆษณาของ Nest แสดงทางทีวี ทีมพบว่าโฆษณากระตุ้นจำนวนการค้นหาให้เพิ่มขึ้นอย่างมากโดยทันที โดยเฉพาะอย่างยิ่งบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ ทางทีมยังรู้ด้วยว่าโฆษณาและรายการทีวีใดทำงานได้ดีที่สุด

การวัดการเข้าชมจากการค้นหากับช่วงเวลา/รายการต่างๆ และการทำงานของโฆษณา ทำให้ Nest เพิ่มประสิทธิภาพการซื้อสื่อและแสดงโฆษณาที่มีประสิทธิภาพดีที่สุดได้ในเวลาที่ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าสามารถกระตุ้นการค้นหาให้สูงขึ้นได้ การวัดกิจกรรมการค้นหาช่วยให้ Nest ระบุอิทธิพลที่โฆษณาของตนมีต่อพฤติกรรมหน้าจอที่ 2 และลดการคาดเดาในการซื้อสื่อทางทีวีได้อย่างมาก

ปริมาณการค้นหาของ Nest แบบมีและไม่มีโฆษณาทางทีวี
แหล่งที่มา: ข้อมูลของ Google สหรัฐอเมริกา พฤศจิกายน 2014

  • ปริมาณการค้นหาพื้นฐาน
    (ไม่มีโฆษณาทางทีวี)
  • ปริมาณการค้นหาจริง
    (มีโฆษณาทางทีวี)

ทำให้ผู้ใช้หน้าจอที่ 2 "เลือก" แบรนด์ของคุณ

การดูทีวีไม่ได้เป็นเพียง "การดู" อีกต่อไป ผู้บริโภคควบคุมตัวเลือกสื่อที่ต้องการรับชมได้มากกว่าที่เคย และเมื่อเลือกที่จะมีส่วนร่วมแล้ว ก็จะทำอย่างเจาะลึก ผู้ดูทีวีต้องการข้อมูลมากกว่าเดิมขณะดู ไม่ว่าจะเป็น ใคร อะไร เหตุใด และเท่าใด ช่วงเวลาของหน้าจอที่ 2 เหล่านี้เป็นโอกาสชั้นยอดที่ให้แบรนด์ใช้ประโยชน์ได้สูงสุด

การทำความเข้าใจวิธีที่สื่อทางทีวีและดิจิทัลปรากฏร่วมกันจะมอบโอกาสทุกรูปแบบให้กับนักการตลาดในการสร้างแคมเปญโฆษณาที่มีความเกี่ยวข้องมากขึ้น ใช้เงินลงทุนในสื่อให้คุ้มค่าที่สุดโดยการจับคู่ทีวีและดิจิทัล และใช้ข้อมูลการยกระดับการค้นหาในการประเมินประสิทธิภาพของโฆษณาทางทีวี เอาล่ะ ขอให้โชคดี เริ่มต้นใหม่ ลองทดสอบสิ่งต่างๆ (อย่า) ถึงคราวตกต่ำ ดังเป็นพลุแตก และอย่าละเลยผู้ใช้หน้าจอที่ 2 ล่ะ

แหล่งที่มา
1 Google Consumer Surveys สหรัฐอเมริกา พฤษภาคม 2015, n=1,243

Lisa Gevelber

รองประธานฝ่ายการตลาดประจำทวีปอเมริกาของ Google

จดหมายข่าว Think

รับข่าวสารล่าสุดก่อนใคร