ทำไมนักการตลาดในเอเชียจึงควรให้ความสำคัญกับ "ชั่ววินาทีสั้นๆ"

ผู้คนในเอเชียกำลังพลิกโฉมอินเทอร์เน็ตและกลยุทธ์ที่นักการตลาดควรใช้เพื่อตอบสนองความต้องการ การกระทำส่วนมากเป็นเรื่องทั่วไป เช่น ดูว่าเพื่อนทำอะไรอยู่บนโซเชียลมีเดีย แต่ก็มีบางช่วงเวลาที่สำคัญมากเช่นกัน เราเรียกช่วงเวลาเหล่านั้นว่า "ชั่ววินาทีสั้นๆ"

ผู้คนในเอเชียกำลังพลิกโฉมอินเทอร์เน็ตและกลยุทธ์ที่นักการตลาดควรใช้เพื่อตอบสนองความต้องการ พวกเขากำลังนำเทรนด์ทั่วโลกที่กระตุ้นให้เจ้าของสมาร์ทโฟนหยิบอุปกรณ์ขึ้นมาดูวันละประมาณ 150 ครั้ง1 การกระทำส่วนมากเป็นเรื่องทั่วไป เช่น เช็คอีเมลหรือดูว่าเพื่อนกำลังทำอะไรบนโซเชียลมีเดีย แต่ก็มีบางช่วงเวลาที่สำคัญมาก ได้แก่ ช่วงเวลาที่อยากจะรู้ อยากจะไป อยากจะทำ และอยากจะซื้อ ช่วงเวลาที่ว่านี้เป็นตัวกำหนดได้ว่าวันนี้จะเป็นวันดีของคุณหรือไม่ และสำหรับนักการตลาด ช่วงเวลาเหล่านี้เป็นตัวกำหนดด้วยว่าแคมเปญจะรุ่งหรือร่วง

เราเรียกช่วงเวลาดังกล่าวว่า "ชั่ววินาทีสั้นๆ" เป็นช่วงเวลาที่ผู้บริโภคต้องการเรียนรู้ ค้นพบ ดู หา หรือซื้ออะไรบางอย่าง พวกเขาจะหันไปหยิบอุปกรณ์ที่ใกล้มือที่สุดโดยอัตโนมัติ ซึ่งมักจะเป็นสมาร์ทโฟน เพื่อที่จะดำเนินการตามที่ต้องการ

ช่วงเวลาเหล่านี้มีมาโดยตลอด ในศตวรรษที่ผ่านๆ มา ผู้บริโภคเปลี่ยนความต้องการนี้ให้เป็นคำมั่นสัญญาหรือความตั้งใจที่จะทำในอีก 2-3 วัน สัปดาห์ หรือเดือนข้างหน้า นักการตลาดสมัยนั้นมุ่งเน้นไปที่การรับรู้แบรนด์และความภักดี โดยหวังว่าเมื่อผู้บริโภคเริ่มเข้าสู่เส้นทางจากความตั้งใจไปสู่การซื้อ พวกเขาจะยังนึกถึงแบรนด์อยู่

แต่ตอนนี้ที่ผู้บริโภคสามารถดำเนินการกับชั่ววินาทีสั้นๆ ได้ทันที ขณะเวลาเหล่านั้นจึงเป็นตัวกำหนดได้ว่าแคมเปญจะรุ่งหรือร่วง ช่วงเวลาเหล่านี้คือ ณ จุดที่เกิดการตัดสินใจและความชอบก่อตัวเป็นรูปเป็นร่าง ความตั้งใจมีอำนาจเหนือกว่าข้อมูลประชากรและแม้แต้ความภักดีต่อแบรนด์ แม้เราจะเห็นสัญญาณแรกเริ่มของแนวคิดนี้ในการค้นหาของ Google บนเดสก์ท็อปจากทางฝั่งตะวันตก แต่การเปิดรับสมาร์ทโฟนของทางฝั่งเอเชียได้ทำให้ชั่ววินาทีสั้นๆ มีความสำคัญต่อนักการตลาดในเอเชียมากกว่าภูมิภาคอื่นๆ

ในปีที่ผ่านมาเอเชียนำห่างจากทั่วโลกในฐานะภูมิภาค "อุปกรณ์เคลื่อนที่มาก่อน" จากการวิจัยใหม่ของ Consumer Barometer ของ Google เอเชียไม่ได้เข้าสู่โลกออนไลน์อีกต่อไป แต่เราอยู่ในโลกออนไลน์ตลอดเวลา

  • เอเชียเป็นผู้นำของโลกในเรื่องของอุปกรณ์เคลื่อนที่ ในจำนวนตลาดที่นิยมการใช้สมาร์ทโฟนมากที่สุด 10 อันดับแรก มี 5 อันดับอยู่ในเอเชีย ได้แก่ สิงคโปร์ (#2) 88% ตามมาด้วยเกาหลีใต้ (83%) และฮ่องกง (79%)
  • อุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นแพลตฟอร์มคอมพิวเตอร์หลักของเอเชีย 11 ตลาดในจำนวน 21 ตลาดในโลกที่มีการใช้สมาร์ทโฟนมากกว่าพีซีอยู่ในเอเชีย รวมถึงไทย มาเลเซีย สิงคโปร์ และฮ่องกง
  • อุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นแพลตฟอร์มการค้นหาหลักของญี่ปุ่น ในญี่ปุ่น การค้นหา Google ในอุปกรณ์เคลื่อนที่สูงกว่าการค้นหาบนเดสก์ท็อป2

สมาร์ทโฟนสร้างความคาดหวังและความภักดีของตัวเอง

  • เปอร์เซ็นต์ของผู้ใช้สมาร์ทโฟนที่ใช้โทรศัพท์เพื่อทำการค้นหา ช็อปปิ้ง และดูแผนที่ในเอเชียนั้นสูงกว่าประเทศทางฝั่งตะวันตก

ในชั่ววินาทีสั้นๆ เหล่านี้ผู้บริโภคจะคาดหวังถึงความทันท่วงทีและความเกี่ยวข้องมากขึ้น และจะถูกดึงดูดไปยังแบรนด์ที่ตอบสนองความต้องการ ณ ขณะนั้นได้ดีที่สุด ซึ่งหมายความว่าความตั้งใจและสถานที่ตั้งมีความสำคัญต่อนักการตลาดมากกว่าแต่ก่อน

ในขณะที่ผู้บริโภค้นหาคำตอบที่เกี่ยวข้องมากที่สุด พวกเขาจะโน้มเอียงไปหาบริการใดก็ตามที่ตอบสนองได้ดีที่สุด เราจะภักดีต่อความต้องการของตัวเองมากกว่าแบรนด์ ความทันท่วงทีและความเกี่ยวข้องอยู่เหนือกว่าความภักดีต่อแบรนด์

ช่วงเวลาที่อยากจะทำตลอดเวลาอะไรสักอย่าง

ช่วงเวลาที่อยากจะทำคือช่วงเวลาที่ผู้ใช้อยากรู้วิธีม้วนผม ซ่อมจักรยาน หรืออบเค้ก ช่วงเวลาเหล่านี้อาจมีค่าต่อแบรนด์อย่างคาดไม่ถึง และเกิดขึ้นในเอเชียบ่อยกว่าในฝั่งตะวันตก

  • ผู้ใช้สมาร์ทโฟนในฟิลิปปินส์ 55% และในอินเดีย 53% ดูวิดีโอออนไลน์เพื่อเรียนรู้อะไรบางอย่าง เทียบกับเพียง 22% ในสหรัฐฯ

    Unilever ทราบถึงข้อมูลนี้จึงได้สร้างช่อง YouTube "Be Beautiful" ซึ่งเป็นศูนย์รวมเคล็ดลับความงามและวิดีโอแสดงวิธีการ และ Nestle ก็เข้าร่วมการเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรมนี้ด้วยการนำเสนอวิดีโอทำอาหารบนช่องของตน

    ช่วงเวลาที่อยากจะซื้อ

    ช่วงเวลาที่อยากจะซื้อหมายถึงช่วงเวลาที่ผู้บริโภคดึงสมาร์ทโฟนออกมาเพื่อเปรียบเทียบราคาหรือดูรีวิวขณะทำการตัดสินใจซื้อ จนถึงตอนนี้เราคาดว่าผู้บริโภคน่าจะทำการค้นคว้าข้อมูลออนไลน์สำหรับการซื้อใหญ่ๆ ในระยะยาว แต่ผู้ซื้อจะหันไปหาอุปกรณ์ของตนเมื่อเกิดมีความต้องการฉับพลับที่จะซื้ออะไรบางอย่าง แม้ขณะนั้นพวกเขาจะอยู่ในร้านหรือใกล้ร้านก็ตาม Adidas รู้ว่าเทรนด์นี้กำลังเกิดขึ้นจึงได้ใส่ข้อมูลที่ตั้งร้านลงในโฆษณาออนไลน์เพื่อนำผู้ซื้อไปที่ร้าน เมื่อดูข้อมูลเบื้องหลังปรากฏการณ์ คุณจะเห็นสาเหตุได้อย่างง่ายดาย

    • ในมาเลเซีย การค้นหาบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ 91% นำไปสู่การดำเนินการเพิ่มเติม3 ไม่ว่าจะเป็นการค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมหรือการซื้อผลิตภัณฑ์ และในสิงคโปร์ตัวเลขนี้อยู่ที่ 84%
    • ในเกาหลีใต้ ผู้บริโภคออนไลน์ 51% เปรียบเทียบผลิตภัณฑ์บนสมาร์ทโฟนก่อนที่จะซื้อ เทียบกับสหรัฐฯ ซึ่งมี 36%
    • ในอินโดนีเซีย ผู้บริโภคออนไลน์ 67% ใช้สมาร์ทโฟนเพื่อซื้อของ เทียบกับสหรัฐฯ ซึ่งมี 10%
    • ในประเทศไทย ผู้ใช้ออนไลน์ 69% ค้นคว้าข้อมูลออนไลน์และซื้อออฟไลน์ 31% เทียบกับสหรัฐฯ ซึ่งมี 31%

    เมื่อผู้คนในเอเชียมีสมาร์ทโฟน ดูเหมือนว่าอุปกรณ์นี้จะเป็นสิ่งที่ให้ข้อมูลในการตัดสินใจซื้อแทบทุกครั้ง

    ช่วงเวลาที่อยากจะไปไหนสักแห่ง

    แต่อุปกรณ์เคลื่อนที่ไม่ได้เป็นเรื่องของอีคอมเมิร์ซเท่านั้น ผู้บริโภคพึ่งพาโทรศัพท์เพื่อหาข้อมูลในท้องถิ่นตั้งแต่ยิมไปจนถึงร้านอาหาร และเมื่อคนในเอเชียทำเช่นนี้ พวกเขาต้องการคำตอบอย่างรวดเร็ว ลองมาดูตัวอย่างที่อินเดีย ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา การค้นหาบริการที่อยู่ "ใกล้ฉัน" ได้เพิ่มขึ้นเป็นอย่างมาก

    เห็นได้ชัดว่าการค้นหาข้อมูลในท้องถิ่นบนสมาร์ทโฟนเป็นเทรนด์ในเอเชีย

    1. ผู้ใช้สมาร์ทโฟน 41% หันเข้าหาอุปกรณ์เคลื่อนที่เมื่อเกิดความต้องการฉับพลันที่จะหาธุรกิจในท้องถิ่น เทียบกับ 28% ในสหราชอาณาจักร
    2. ในมาเลเซีย Conversion ที่เกี่ยวกับการซื้อ 76% เกิดขึ้นภายใน 5 ชั่วโมง และ 33% เกิดขึ้นภายใน 1 ชั่วโมงหลังจากทำการค้นหาบนอุปกรณ์เคลื่อนที่4

    Citibank เห็นว่าช่วงเวลาที่อยากจะไปเป็นสิ่งสำคัญต่อลูกค้าในเอเชีย จึงเริ่มใช้แอปที่รู้ตำแหน่งที่ตั้งเป็นส่วนสำคัญในกลยุทธ์การตลาดออนไลน์ของตน

    นักการตลาดจะคว้าชัยชนะในชั่ววินาทีสั้นๆ ได้อย่างไร

    เมื่อไม่นานมานี้ สิ่งที่นักการตลาดใช้ประโยชน์จากช่วงเวลาเหล่านี้มีเพียงแค่ข้อมูลประชากร โฆษณามุ่งเป้าหมายไปที่ผู้ใช้ตามเพศ อายุ หรือรายได้ ซึ่งแน่นอนว่าข้อมูลเหล่านี้เป็นเพียงตัวแสดงแทนเท่านั้น ปัจจุบันความตั้งใจมีความสำคัญเหนือกว่าอัตลักษณ์ คุณจะเป็นใครก็ได้ สิ่งสำคัญอยู่ที่ว่าคุณต้องการอะไร การรู้ว่าผู้ใช้กำลังเลือกซื้อรถคันใหม่หรือค้นหาตัวอย่างภาพยนตร์บน YouTube นั้นมีค่ามากกว่าการพยายามเข้าถึงผู้ใช้เพศหญิงในวัย 30 กว่าเป็นอย่างมาก

    และความจริงก็คือ ความตั้งใจเหล่านี้มาเร็วไปเร็วภายในเวลาไม่กี่วินาที ซึ่งต่างจากข้อมูลประชากรหรือแม้แต่ความภักดีต่อแบรนด์

    ต่อไปนี้เป็นวิธีที่แบรนด์จะใช้ประโยชน์จากชั่ววินาทีสั้นๆ และสร้างความนิยมในแบรนด์ได้มากที่สุด/pi>

    • ระบุหาชั่ววินาทีสั้นๆ ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของคุณตลอดเส้นทางของผู้บริโภค รวมถึงระบุเวลาของวัน/สัปดาห์/ปี พวกเขาอยากเรียนรู้เรื่องใดและมีปัญหาอะไร ใช้เครื่องมืออย่าง Google เทรนด์และ Consumer Barometerเพื่อให้เห็นภาพรวมว่าความต้องการของผู้คนมีการเปลี่ยนแปลงอย่างไรในระยะที่ผ่านมาและช่วงที่มีเหตุการณ์สำคัญ รวมถึงหาว่าพวกเขาไปที่ไหนเพื่อตอบสนองความต้องการเหล่านั้น
    • นำเสนอตามความต้องการของผู้บริโภคในช่วงเวลาที่เหมาะสม คุณควรใช้บริบท ไม่ใช่เพียงตัวแสดงแทนอย่างข้อมูลประชากร ในการกำหนดเนื้อหาทั่วทุกช่องทางและอุปกรณ์เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ไม่มีติดขัดสำหรับช่วงเวลานั้น
    • ดูให้แน่ใจว่าเว็บไซต์ได้รับการเพิ่มประสิทธิภาพให้เหมาะกับอุปกรณ์เคลื่อนที่ เพื่อที่การตัดสินใจที่กำลังดำเนินอยู่จะได้ไม่ถูกชะลอด้วยการออกแบบที่ด้อยคุณภาพ เราได้รวบรวมหลักการ 25 ข้อในการออกแบบเว็บไซต์สำหรับการสร้างประสบการณ์บนอุปกรณ์เคลื่อนที่อันยอดเยี่ยม
    • ทำให้ผู้บริโภคพบคุณบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ในช่วงเวลาที่เหมาะเจาะ ผลิตภัณฑ์โฆษณาที่เสียค่าใช้จ่ายของ Google สามารถช่วยให้ผู้ลงโฆษณาเข้าถึงผู้บริโภคบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ขณะที่พวกเขากำลังค้นหา ดูวิดีโอ เรียกดูไซต์ และใช้แอป
    • วัดผลทั่วทุกอุปกรณ์และช่องทางเพื่อให้ทราบคุณค่าจากการใช้จ่ายในการโฆษณาอย่างครบถ้วน Google Analyticsมีโซลูชันการวัดผลและระบุแหล่งที่มาที่ผสานรวมกันเพื่อช่วยในการวัดและเพิ่มประสิทธิภาพทุกๆ ช่วงเวลาที่มีความหมายทั้งบนเว็บและแอป

    เป็นเวลาหลายปีแล้วที่นักการตลาดคาดการณ์เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงไปสู่อุปกรณ์เคลื่อนที่ แต่จนถึงปัจจุบันก็ยังคงยากที่จะมองเห็นว่าการเปลี่ยนแปลงนี้มีผลอย่างไรในทางปฏิบัติ สำหรับในเอเชีย ในที่สุดเราก็เห็นผลของอำนาจที่อุปกรณ์เคลื่อนที่มีต่อเรา รวมถึงอนาคตของอุปกรณ์เคลื่อนที่ที่รอโลกทั้งใบอยู่<

    หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับชั่ววินาทีสั้นๆ โปรดดูส่วนนี้ใน Think with Google
    หากต้องการดูข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้บริโภคเช่นนี้เพิ่มเติม ไปที่ www.consumerbarometer.com

    1. การนำเสนอในการประชุมเทรนด์อินเทอร์เน็ตปี 2013 ของ KPCB โดย Mary Meeker
    2. ข้อมูลภายในของ Google
    3. Google/Intuit Mobile Search Moments Study
    4. Google/Intuit Mobile Search Moments Study
    Karim Temsamani

    ประธาน, APAC Operations

จดหมายข่าว Think

รับข่าวสารล่าสุดก่อนใคร