ช่วงเวลาที่ฉันอยากไป: จากการค้นหาสู่ร้านค้าf

อุปกรณ์เคลื่อนที่ช่วยให้เราสามารถค้นหาสิ่งต่างๆ รอบตัวได้อย่างสะดวกรวดเร็ว และพวกเราก็มีจำนวนมหาศาล จำนวนการค้นหาสถานที่ตั้งบน Google เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเช่นเดียวกับความคาดหวังของผู้บริโภค ไม่ว่าคุณจะเป็นแบรนด์ระดับโลกหรือธุรกิจในท้องถิ่น คุณก็ควรเรียนรู้วิธีปรากฏตัวต่อลูกค้าในช่วงเวลาสำคัญเช่นนี้

มีฉากหนึ่งในภาพยนตร์ตลกเรื่อง "While We're Young" ซึ่งไม่มีใครจำคำว่า "marzipan" ได้ ตัวละครตัวหนึ่งหยิบโทรศัพท์ขึ้นมาเพื่อค้นหา แต่ทุกคนที่เหลือหยุดเขาไว้ แล้วบอกว่า "ไม่ต้องรู้หรอก"

เราอาศัยอยู่ในโลกที่แนวคิดเรื่องความคลุมเครือได้กลายเป็นส่วนสำคัญหนึ่งของมุกตลกไปแล้ว การหันไปหาสมาร์ทโฟนเมื่อเราต้องการบางอย่าง ไม่ว่าจะเป็นคำที่หลงลืมไป ราคาที่ดีกว่า หรือรอบฉายภาพยนตร์ ได้กลายเป็นกิริยาที่กระทำโดยอัตโนมัติไปแล้ว เราต้องการสิ่งที่ถูกต้องและโดยทันทีด้วย ด้วยเหตุนี้ เส้นทางของผู้บริโภคในปัจจุบันจึงแตกต่างจากเมื่อ 5 ปีที่แล้วอย่างชัดเจน เมื่อเราเปลี่ยนมาใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่ในการตอบสนองความต้องการ เท่ากับว่าเราได้เปลี่ยนห้วงวินาทีที่ลูกค้าต้องตัดสินใจซึ่งมีไม่มากครั้งมาเป็น "ชั่ววินาทีสั้นๆ" ที่มีนับครั้งไม่ถ้วน

หากคุณเคยใช้สมาร์ทโฟนขณะต่อแถวในร้านค้า ใช้บนโซฟาขณะนั่งดูโทรทัศน์ หรือแอบใช้ใต้โต๊ะในระหว่างประชุม (ยอมรับเสียเถอะ) คุณก็จะทราบถึงแรงกระตุ้นนี้ ช่วงเวลาที่ฉันอยากรู้ ฉันอยากไป ฉันอยากทำ และฉันอยากซื้อนั้นเกิดขึ้นตลอดเวลา เพื่อดูว่าช่วงเวลาเหล่านี้เป็นที่แพร่หลายมากเพียงใด เราได้วิเคราะห์ข้อมูลของ Google และทำแบบสำรวจออนไลน์เพื่อสำรวจพฤติกรรมจากหลายๆ แง่มุม โดยในที่นี้ เราจะมุ่งเน้นที่ช่วงเวลาที่ฉันอยากไป ซึ่งก็คือการค้นหาที่มุ่งเน้นไปที่สถานที่เมื่อเรากำลังพยายามค้นหาบางสิ่งที่อยู่ใกล้เคียง

การค้นหา "ใกล้ฉัน" กำลังเพิ่มจำนวนขึ้น

ก่อนหน้านี้ การค้นหาผลิตภัณฑ์หรือบริการที่อยู่ใกล้เคียงจำเป็นต้องใช้ทั้งสมุดหน้าเหลือง แผนที่กระดาษ และโทรศัพท์ ซึ่งไม่ใช่วิธีที่สะดวกนัก แต่ด้วยอุปกรณ์ที่ทรงประสิทธิภาพในกระเป๋า ทำให้ตอนนี้เราสามารถค้นหาสิ่งต่างๆ รอบตัวได้อย่างสะดวกรวดเร็ว และพวกเราก็มีจำนวนมหาศาล

ในทุกๆ เดือน มีการใช้คำต่างๆ เช่น "ใกล้ฉัน" "ใกล้ที่สุด" และ "ใกล้เคียง" คู่กับคำอื่นๆ มากขึ้นในข้อความค้นหาหลายพันล้านครั้งบน Google ผู้บริโภคต่างมองหาสิ่งต่างๆ ในบริเวณใกล้เคียงมากขึ้นเรื่อยๆ ไม่ว่าจะเป็นโรงยิมหรือห้างสรรพสินค้า ช่างประปา หรือกาแฟสักแก้ว ความสนใจในวลี "ใกล้ฉัน" ในการค้นหาของ Google เพิ่มขึ้น 34 เท่านับตั้งแต่ปี 20111 และเพิ่มขึ้นเกือบ 2 เท่านับตั้งแต่ปีที่แล้ว ซึ่งโดยหลักๆ แล้วจะมาจากอุปกรณ์เคลื่อนที่ โดยคิดเป็น 80% ในไตรมาสที่ 4 ของปี 20142

"ผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องรับทราบข้อมูลเพิ่มเติมใดๆ อีกแล้ว เนื่องจากข้อมูลทั้งหมดนั้นอยู่ในโทรศัพท์ในกระเป๋ากางเกง กระเป๋าถือ หรือในมือของพวกเขา" Annie Zipfel รองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดของ REI กล่าว

ห้วงวินาทีที่ลูกค้าต้องตัดสินใจ

ในช่วงเวลาเหล่านี้ ผู้บริโภคไม่ใช่แค่รับข้อมูลเพียงอย่างเดียว แต่ยังทำการตัดสินใจและมักจะไปที่ร้านค้าโดยตรงอีกด้วย "เราชอบช่วงเวลาที่มีใครสักคนเข้ามาที่ร้าน หยิบโทรศัพท์มือถือขึ้นมาโชว์ และบอกว่า "ฉันอยากได้เต็นท์หลังนี้" "ผมอยากซื้อจักรยานคันนี้" หรือ "ช่วยฉันหาเจ้านี่หน่อย ฉันอ่านข้อมูลมาแล้ว ฉันค้นคว้าข้อมูลมาแล้ว" Zipfel กล่าว

ที่จริงแล้ว ผู้บริโภค 50% ที่ทำการค้นหาในท้องถิ่นบนสมาร์ทโฟนเข้าชมร้านค้าภายใน 1 วัน และการค้นหาเหล่านั้นจำนวน 18% นำไปสู่การซื้อภายใน 1 วัน หากพวกเขาไม่แน่ใจว่าจะไปกินข้าวที่ไหนดี เกือบครึ่งจะไม่ค้นหาร้านอาหารภายใน 1 ชั่วโมงนับจากนั้น (ตัวเลขดังกล่าวเกิดขึ้นกับผู้คนยุคเจนวายเกือบๆ 60%3) และก็ไม่ได้หยุดอยู่แค่นั้น เมื่อถึงจุดหมายแล้ว ผู้บริโภคก็จะค้นหาเพื่อเลือกตัวเลือกอาหารดีๆ อีก อีกแบบสำรวจหนึ่งแสดงให้เห็นว่าผู้คนยุคเจนวาย 40% ค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับอาหารขณะอยู่ในร้านอาหารภายในเดือนล่าสุด4 ในทำนองเดียวกัน "กาแฟใกล้ฉัน" เป็นข้อความค้นหายอดนิยมบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ เช่นเดียวกับ "แคลอรี่ในมัคคิอาโต"2

ด้วยการเข้าสู่โลกแห่งข้อมูลได้ง่ายๆ แค่ปลายนิ้ว ทำให้ผู้บริโภคมีความคาดหวังเรื่องความฉับไวและความเกี่ยวข้องเพิ่มสูงขึ้น ไม่ว่าจะอยากได้อะไร พวกเขาก็ต้องการได้เดี๋ยวนั้นเลย พวกเขามั่นใจว่าสามารถเลือกได้อย่างมีข้อมูลเมื่อใดก็ตามที่เกิดความต้องการขึ้น แบรนด์จำเป็นต้องปรากฏต่อผู้บริโภคในช่วงเวลาที่สำคัญเหล่านี้ คือเมื่อพวกเขากำลังกระตือรือร้นที่จะเรียนรู้ ค้นพบ ค้นหา หรือซื้อ

"ผู้บริโภคในปัจจุบันโดยเฉพาะที่มีเทคโนโลยีอยู่ในมือนั้นต่างต้องการความฉับไว" Serena Potter รองประธานกลุ่มฝ่ายกลยุทธ์การตลาดของ Macys.com กล่าว "ฉันคิดว่าการค้นหาคือเครื่องมือหนึ่งที่ช่วยให้ผู้บริโภคพบสิ่งที่มองหาได้อย่างรวดเร็ว และทราบถึงสถานที่ที่มีสิ่งเหล่านั้นมากขึ้น"

ฉันต้องการไปที่ร้านค้าของคุณ

ชั่ววินาทีสั้นๆ เหล่านี้อาจเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว แต่แบรนด์ต่างๆ ก็ยังคงสามารถวางแผนจัดการได้ ในการที่จะเอาชนะในช่วงเวลาเหล่านี้ คุณต้องคิดทบทวนสถานการณ์ที่ผู้บริโภคจะมองหาร้านค้าของคุณ และรับประกันว่าคุณจะได้แสดงต่อพวกเขา หากต้องการดูว่าสถานการณ์เหล่านี้มีแนวโน้มจะเกิดขึ้นเมื่อใด ให้ใช้ทั้งสมมติฐาน การสังเกต และข้อมูล (เครื่องมือฟรีต่างๆ เช่น Google เทรนด์ เป็นจุดเริ่มต้นที่ยอดเยี่ยม) เพื่อพิสูจน์การคาดการณ์ของคุณและดูข้อมูลที่ลึกยิ่งขึ้น

ตัวอย่างเช่น เราสงสัยว่าการค้นหา "ใกล้ฉัน" จะใช้กันมากขึ้นขณะผู้บริโภคเดินทาง ซึ่งเป็นสิ่งที่ถูกต้อง โดยการค้นหานี้เพิ่มสูงขึ้น 55% ทั้งในช่วงเทศกาลคริสต์มาสและปีใหม่2 นอกจากนี้ยังใช้มากขึ้นในช่วงวันสุดสัปดาห์ เมื่อผู้บริโภคไม่ได้ทำกิจวัตรประจำวันทำงานปกติที่คุ้นเคย1 และในวันสุดสัปดาห์บางวัน ก็มีช่วงเวลาจำนวนมากที่บริบทใหม่ๆ ก่อให้เกิดความต้องการใหม่ๆ เมื่อดูที่การค้นหาตามสถานที่ตั้งโดยละเอียดยิ่งขึ้นในช่วงสุดสัปดาห์ล่าสุด เราพบว่าในวันเสาร์ ผู้บริโภคมีแนวโน้มจะมองหาโรงภาพยนตร์และร้านทำเล็บ (ดูแลตัวคุณเอง!)5 ส่วนวันเสาร์ช่วงกลางคืนนั้นเป็นเวลาของการค้นหาเครื่องดิ่มและพิซซ่ามื้อดึก เมื่อถึงวันอาทิตย์ เราก็พร้อมที่จะไปโบสถ์

การค้นหา "ใกล้ฉัน" ยอดนิยมในช่วงสุดสัปดาห์

คุณจะสังเกตเห็นว่ามีการค้นหาแบรนด์เพียงเล็กน้อย โดยการค้นหายอดนิยมจำนวนมากใน "ใกล้ฉัน" จะเป็นคำทั่วๆ ไป เช่น "ร้านอาหารใกล้ฉัน" "อาหารเช้าใกล้ฉัน" "กาแฟใกล้ฉัน" ดูเหมือนว่าความสะดวกมักจะเอาชนะความภักดีต่อแบรนด์ในช่วงเวลาเช่นนี้ ดังนั้น การได้แสดงผลในช่วงเวลาเหล่านั้นจึงยังไม่เพียงพอ แบรนด์ยังต้องมอบประสบการณ์ที่มีประโยชน์ มีความเกี่ยวข้อง และราบรื่นอีกด้วย

แบรนด์ต่างๆ เช่น Macy's, REI และ PetSmart กำลังใช้ประเภทโฆษณาและนวัตกรรมใหม่ๆ ในการทำเช่นนั้น ตัวอย่างเช่น โฆษณาคลังผลิตภัณฑ์ในท้องถิ่นจะแสดงความพร้อมให้บริการในพื้นที่ใกล้เคียงในโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาโดยตรง Zipfel อธิบายว่า "หากผู้บริโภคพิมพ์ 'จักรยานเสือหมอบ' มีแนวโน้มที่แบรนด์ REI จะแสดงขึ้น และพวกเขาจะเห็นภาพของตัวผลิตภัณฑ์ รวมทั้งดูได้ว่าจักรยานคันที่ต้องการนั้นมีอยู่ในสต็อกที่ร้านค้า REI ในท้องถิ่นหรือไม่ และร้านดังกล่าวไกลจากที่ที่ผู้บริโภคกำลังค้นหาอยู่มากเพียงใด" ด้วยเหตุนี้ แทนที่จะซื้อทางออนไลน์และรอรับการจัดส่ง ผู้บริโภคสามารถเลือกซื้อจักรยานตามต้องการได้โดยทันที "ด้วยโฆษณาคลังผลิตภัณฑ์ในท้องถิ่นของ Google เราสามารถแสดงคลังสินค้าในร้านค้าท้องถิ่นต่อลูกค้าได้ทุกที่ทุกเวลา" Potter จาก Macys.com กล่าว "เราทราบว่าสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจขยับตัวคือการได้เห็นสินค้าตามขนาดที่ต้องการ 8 ชิ้น ในสีที่ต้องการอยู่ในร้านค้าที่อยู่ห่างไปเพียง 5 ช่วงตึกอยู่ในตอนนี้"

ช่วงเวลาที่เต็มไปด้วยความตั้งใจเมื่อผู้บริโภคมองหาข้อมูลสถานที่นั้นมีค่าอย่างยิ่งยวด จากการอาศัยข้อมูลเชิงลึกที่ว่าการคลิก 10-18% ที่โฆษณาบนเครือข่ายการค้นหานำไปสู่การเข้าชมร้านค้านั้น PetSmart กำลังลงทุนมากขึ้นในโฆษณาที่จะกระตุ้นลูกค้าให้เข้าสู่ร้านค้าปลีก อย่างเช่นการลงทุนในส่วนขยายสถานที่ตั้งและเส้นทาง นอกจากนี้ ธุรกิจต่างๆ ต่างกำลังปรับแต่งการปรับราคาเสนอตามสถานที่ตั้งให้เหมาะสมเพื่อแสดงโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาและดิสเพลย์ต่อผู้บริโภคที่อยู่ภายในรัศมีหนึ่งจากร้านค้าของตน

การตัดสินใจครั้งใหญ่ในช่วงเวลาเล็กๆ น้อยๆ

ผู้บริโภคในปัจจุบันต่างมองหาสิ่งต่างๆ ที่มีความเฉพาะเจาะจงในที่ที่ตนเองอยู่เพิ่มมากขึ้น ในขณะที่การค้นหา "ใกล้ฉัน" ที่เป็นที่นิยมส่วนใหญ่นั้นมีไว้สำหรับสิ่งต่างๆ ที่คุณอาจคาดไว้ เช่น โรงยิม ช่างตัดเสื้อ ร้านขายเครื่องเพชรพลอย ร้านขายรองเท้า ร้านขายเฟอร์นิเจอร์ ข้าวของเครื่องใช้ ฯลฯ แต่ก็มีการค้นหาหรือบริการบางอย่างที่คุณอาจคาดไม่ถึง ผู้บริโภคเริ่มค้นหา "แพทย์โรคผิวหนังใกล้ฉัน" "ช่างประปาใกล้ฉัน" "งานใกล้ฉัน" และสิ่งอื่นๆ ที่โดยทั่วไปแล้วจะอยู่ในจุดที่ต้องมีการพิจารณาสูง1 ปัจจุบัน การค้นคว้าข้อมูลเชิงลึกนี้ไม่ได้ต้องการเครื่องมืออย่างคอมพิวเตอร์เดสก์ท็อป โดยการค้นคว้าเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคเกิดความต้องการโดยฉับพลันไปตลอดทั้งวัน

หากคุณเป็นนักการตลาด สิ่งที่ควรทำนั้นชัดเจน นั่นคือไม่ว่าคุณจะเป็นธุรกิจขนาดเล็กหรือแบรนด์ระดับโลก คุณต่างต้องตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ในช่วงเวลาเช่นนี้ ซึ่งนั่นหมายถึงการได้ปรากฏอย่างครอบคลุมและต่อเนื่อง นำเสนอข้อความที่เกี่ยวข้องและมีประโยชน์ และสร้างประสบการณ์ที่ราบรื่น ซึ่งรวมถึงแอป ประสบการณ์ของผู้ใช้เว็บไซต์ และอื่นๆ ผู้ที่ได้แสดงอยู่ใจกลางบริบทและความต้องการของผู้บริโภคในช่วงเวลาเช่นนี้นั้น นอกจากจะสามารถตอบสนองความต้องการแล้ว ยังขับเคลื่อนเส้นทางของผู้บริโภคได้อย่างราบรื่น และสร้างความพึงพอใจต่อแบรนด์ไปพร้อมกันได้อีกด้วย

คำถามที่ควรถามตัวคุณเอง

คิดวิธีที่ลูกค้าโต้ตอบกับแบรนด์หรือหมวดหมู่ของคุณเมื่อพวกเขาอยู่ใกล้ร้านค้าหนึ่งของคุณ การมีสมาร์ทโฟนในมือช่วยให้พวกเขาสามารถทำอะไรที่ก่อนหน้านี้ทำไม่ได้มาก่อนได้บ้าง

คุณจะปรากฏตัวต่อผู้บริโภคเมื่อพวกเขากำลังมองหาสถานที่ตั้งธุรกิจของคุณ หรือเมื่อพวกเขาต้องการทราบสถานที่ที่ดีที่สุดในการติดต่อกับแบรนด์ของคุณได้อย่างไร

คุณได้รวมบริบทของผู้ใช้ไว้ในข้อความโฆษณาบ้างไหม ตัวอย่างเช่น คุณใช้ส่วนขยายสถานที่ตั้งหรือโฆษณาคลังผลิตภัณฑ์ในท้องถิ่นเพื่อแสดงข้อมูลที่เกี่ยวกับร้านค้าใกล้เคียงต่อผู้ใช้หรือไม่

คุณได้ให้ข้อมูลในท้องถิ่นที่เป็นประโยชน์ เช่น เส้นทาง คลังผลิตภัณฑ์ และราคาเมื่อผู้บริโภคเข้ามาที่เว็บไซต์หรือแอปของคุณหรือไม่ และที่สำคัญยิ่งไปกว่านั้น ดีไซน์ของเว็บไซต์ของคุณทำให้ผู้บริโภคค้นพบข้อมูลนี้ได้อย่างสะดวกรวดเร็วหรือไม่

คุณวัดผลกระทบของโลกดิจิทัลทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์หรือไม่ และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง คุณมีวิธีในการประเมินหรือติดตามจำนวนการเข้าชมร้านค้าที่มาจากการโต้ตอบทางดิจิทัลหรือไม่

แหล่งที่มา:

1 Google เทรนด์ ดึงข้อมูลมาจากวันที่ 30 มีนาคม 2015
2 ข้อมูล Google ไตรมาสที่ 4 ปี 2014
3 Google Consumer Survey มีนาคม 2015 n=729
4 Google Consumer Survey มีนาคม 2015 n=545
5 ข้อมูล Google 28 มีนาคม 2015

Matt Lawson

ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดด้านประสิทธิภาพโฆษณาของ Google

จดหมายข่าว Think

รับข่าวสารล่าสุดก่อนใคร