ทิศทางที่ครีเอทีฟบรีฟควรเดินไปในโลกที่มีการเชื่อมต่อตลอดเวลา

ใน Firestarters ตอนนี้ เราจะเน้นหัวข้อที่เป็นหัวใจของนักวางแผน นั่นคือครีเอทีฟบรีฟ โดยบรรดาผู้นำอุตสาหกรรมต่างมาแชร์วิธีการปรับเปลี่ยนครีเอทีฟบรีฟสำหรับเอเจนซีเพื่อช่วยขับเคลื่อนโครงการต่างๆ ในโลกที่เชื่อมต่อตลอดเวลา

การโฆษณาได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิงเพื่อให้เกิดความคล่องตัว มีประโยชน์ และเกี่ยวข้องมากขึ้นในยุคแห่งอุปกรณ์เคลื่อนที่ที่เชื่อมต่อตลอดเวลา แต่กระนั้นรากฐานของงานครีเอทีฟอย่างครีเอทีฟบรีฟก็ยังคงเหมือนเดิมเป็นส่วนใหญ่

ถึงเวลายกเครื่องใหม่แล้ว บรีฟออกแบบมาเพื่อใช้ในโลกที่ตอนนี้ไม่มีอีกแล้ว นั่นคือโลกที่มีสื่อเพียงหยิบมือ ซึ่งแบรนด์ไหนก็สามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้ไม่ยาก ขอแค่มีไหวพริบหรือความคิดสร้างสรรค์สักนิด ปัจจุบันผู้บริโภคมีสื่อให้เลือกรับชมไม่หวาดไม่ไหว และเส้นทางของผู้บริโภคยังประกอบด้วยเสี้ยวเวลาสำคัญที่เกิดจากความตั้งใจแบบเรียลไทม์นับร้อยๆ ครั้ง การโฆษณายังต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์อยู่ แต่ก็ต้องมีความเกี่ยวข้องกับเสี้ยวเวลาสำคัญเหล่านี้ด้วยจึงจะสามารถชนะใจผู้บริโภคและรับทรัพย์กลับไป แล้วเราควรจะปรับเปลี่ยนครีเอทีฟบรีฟอย่างไรดีให้ทันกับโลกสมัยใหม่

ในตอนนี้ของซีรีส์ Firestarters ของ Google เราได้เชิญผู้นำของเอเจนซีชั้นนำ (Droga5, Deep Focus และ betaworks) และลูกค้า (Mondelez) มารวมตัวกัน เพื่อแชร์ว่าพวกเขาปรับเปลี่ยนบรีฟให้สอดคล้องกับโลกสมัยใหม่อย่างไร โปรดดูเคล็บลับบางส่วนเกี่ยวกับแนวทางการพัฒนาบรีฟและกระบวนการครีเอทีฟที่เริ่มต้นจากบรีฟดังนี้

1. ทำงานเป็นทีมที่มีสมาชิก 3 คน

อุปสรรคที่ขัดขวางงานด้านครีเอทีฟคืออะไร ที่พบบ่อยคือการตรวจทานซ้ำซ้อนที่ทำให้ทีมครีเอทีฟวนอยู่กับที่ เสียเวลาเปล่าหลายสัปดาห์หรือหลายเดือนโดยใช่เหตุ หลังจากเปลี่ยนไปใช้ฝั่งลูกค้า Eliza Esquivel รองประธานและหัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ระดับโลกของ Mondelez พบว่าบริษัทใหญ่ๆ มักจะประสบความสำเร็จด้วยการใช้กระบวนการที่เป็นระบบ (เช่น บรีฟการตลาด) แต่ "การมีเทมเพลตมากเกินไป มีพ่อครัวในครัวมากเกินไป และมีกระบวนการตรวจทานเพื่ออนุมัติหลายชั้นเกินไป ก็เหมือนกองไพ่ที่ซ้อนกันแต่ไปไม่ถึงงานครีเอทีฟดีๆ ที่ต้องการสักที" เธอกล่าว "เราจะใช้ขั้นตอนตรวจทานถึง 20 ชั้นสำหรับงานแคมเปญงานเดียวไม่ได้"

ด้วยเหตุนี้ Mondelez จึงกำลังทดลองโดยใช้ทีมแบบ 3 คนทำหน้าที่บรีฟ ตัดสินใจ และสร้างงานทั้งหมด สมาชิก 2 คนในทีมมาจาก Mondelez ซึ่งประกอบด้วยนักวางกลยุทธ์และผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับแบรนด์ สมาชิกคนที่ 3 เป็นพาร์ทเนอร์ด้านครีเอทีฟหรือเทคโนโลยีจากบริษัทอื่น

Eliza Esquivel believes too many layers of approval can get in the way of great creative work.

"มันเริ่มต้นด้วยการหารือกันระหว่างคน 3 คนที่ออกแบบประสบการณ์ที่ผู้ชมจะได้รับ ซึ่งช่วยให้เราสามารถระบุปัญหาและแก้ไขได้อย่างตรงจุดด้วยบุคลากรที่เหมาะสม" Esquivel กล่าว

โมเดลใหม่นี้ไม่ใช่แค่สร้างสภาพแวดล้อมที่เอื้อให้ความคิดสร้างสรรค์เบ่งบานเท่านั้น แต่การตัดความซับซ้อนและขั้นตอนการตรวจทานออกไปยังช่วยให้ Mondelez นำผลงานออกสู่ตลาดได้เร็วขึ้นด้วย

2. สร้างครีเอทีฟบรีฟขนาดเล็กเพื่อใช้การโฆษณาของคุณ

การมีแนวคิดมากเกินไปอาจทำให้เขวได้ เอเจนซีหลายรายหลีกเลี่ยงปัญหานี้ด้วยการใช้บรีฟแบบง่ายเพียงอันเดียวเป็นพื้นฐานเพื่อยกระดับไปสู่แนวคิดใหญ่สำหรับแคมเปญ แต่บางครั้งอาจมีแนวคิดใหม่หรือโครงการย่อยผุดขึ้นมากลางคัน กระบวนการของ Droga5 ออกแบบมาเพื่อไม่ให้บรีฟของแนวคิดสำคัญจำต้องกลายเป็นบรีฟครอบจักรวาลสำหรับทุกส่วนของแคมเปญ

เรื่องที่เกี่ยวข้อง

Identifying the Micro-Moments Within the Customer Journey

Google's VP of Marketing, Lisa Gevelber, spoke with McKinsey's David Edelman about micro-moments and how they fit into the customer journey.

อ่านเพิ่มเติม

ทีม Droga ใช้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้ชมควบคู่กับเส้นทางของลูกค้าเพื่อสร้างบรีฟขนาดเล็ก บรีฟขนาดเล็กแต่ละอันสามารถต่อยอดเป็นแนวคิดใหญ่ ซึ่งช่วยรับมือกับพฤติกรรมการซื้อเฉพาะอย่างได้ Chet Gulland หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ของ Droga5 กล่าวว่าเขาพยายามทำให้บรีฟขนาดใหญ่สอดคล้องกัน แต่เขาพบว่าควรจะปล่อยให้บรีฟขนาดเล็กมีความยืดหยุ่น

"เราเคยคิดอยากทำให้บรีฟขนาดเล็กเหล่านี้เป็นบรีฟอย่างเป็นทางการให้หมด แต่ต่อมาเราตัดสินใจที่จะทำให้มันยืดหยุ่นและเรียบง่ายที่สุด" เขากล่าว "การออกแบบบรีฟให้เจาะจงกับสิ่งที่คุณพยายามจะบรีฟน่าจะเหมาะสมที่สุด ตราบใดที่คุณรู้จริงๆ ว่าปัญหาที่ต้องการแก้คืออะไร"

ในการทำงานร่วมกับ Prudential ของ Droga5 ทีมได้ข้อสรุปเป็นแนวคิดที่ว่า Prudential ควรจะเป็นแบรนด์ที่ทำให้อเมริกามีเสถียรภาพทางการเงินมากขึ้น แนวคิดหลักอันเดียวนี้ทำให้เกิดองค์ประกอบแคมเปญแบบโมดูลย่อยมากมาย ล่าสุดคือการจัดงานวิ่งแข่ง 4.01 กิโลเมตร (Run 4.01K) ในวอชิงตันดีซี ซึ่งวางแผนมาเพื่อทำให้เกิดกระแสไปทั่วประเทศเกี่ยวกับการออมเงินไว้ใช้หลังเกษียณ Gulland กล่าวว่าพวกเขาใช้บรีฟขนาดเล็กถึง 50 อันสำหรับแคมเปญจัดงานวิ่งแข่ง 4.01 กิโลเมตรแค่อย่างเดียว

"ทุกองค์ประกอบล้วนมีบรีฟของตัวเอง ตั้งแต่ประสบการณ์ใช้งานโซเชียล เว็บไซต์ ไปจนถึงหน้าลงทะเบียน แต่ละอันมีข้อมูลเชิงลึกของตัวเองเกี่ยวกับผู้ใช้และการนำเสนอประสบการณ์ต่อผู้ใช้ให้เป็นไปอย่างที่เราต้องการ ดังนั้นครีเอทีฟจึงควรพิจารณาถึงแนวคิดใหญ่อยู่ในใจ แต่ให้เน้นสิ่งที่เราต้องการให้ผู้ใช้ทำในแต่ละจุดของกระบวนการ" Gulland กล่าว

Ian Schafer ประธานใหญ่และผู้ก่อตั้ง Deep Focus กล่าวว่าเขาเห็นด้วยกับวิธีนี้ พร้อมเสริมว่าบรีฟขนาดใหญ่ควรกว้างพอที่จะทำให้เกิดการดำเนินการและแนวคิดที่หลากหลาย

Ian Schafer believes the creative brief should generate big ideas that can sprout lots of smaller ideas.

"เราต้องคิดไปให้ไกลกว่า 'เราต้องการแนวคิดอะไรสักอย่างที่ได้ผลในโซเชียลมีเดีย' แบบนี้ไม่เรียกว่าบรีฟ เราต้องการแนวคิดที่เป็นรากฐานซึ่งแตกหน่อเป็นแนวคิดขนาดเล็กอื่นๆ ได้ และแนวคิดเล็กๆ ทั้งหมดเหล่านั้นมีศักยภาพที่จะเติบโตและกลายเป็นสิ่งที่ใหญ่กว่าแนวคิดหลักที่เรามีในตอนแรก" เขากล่าว

3. วางแผนครีเอทีฟโฆษณาไปให้ไกลกว่าแค่ช่วงเปิดตัว

เรื่องที่เกี่ยวข้อง

Video Marketing Lessons From CLEAN & CLEAR®

We're watching more video online thanks to sites like YouTube. Brands need a comprehensive video marketing strategy to keep up. Here’s how they can win.

อ่านเพิ่มเติม

อาจมีการเปลี่ยนแผนอย่างรวดเร็วหลังเปิดตัว ซึ่งเป็นผลจากความฉับไวของสื่อวิดีโอบนอุปกรณ์เคลื่อนที่และโซเชียลมีเดีย แคมเปญได้กลายเป็นการสื่อสารแบบเรียลไทม์กับผู้บริโภคที่เชื่อมต่อตลอดเวลา Droga5 ใช้กระบวนการบรีฟเพื่อคิดถึงปฏิกิริยาที่เป็นไปได้ที่ผู้ชมมีต่อผลงาน และวิธีที่แบรนด์สามารถเข้าไปร่วมวงสนทนาได้อย่างถูกจังหวะ

Gulland และทีมของเขาได้วางแผนรับมือสถานการณ์ต่างๆ และวิธีการตอบกลับของแบรนด์ในแต่ละสถานการณ์ พวกเขาคิดวิธีตอบกลับในกรณีที่ผู้ชมปลื้มในตัวผลงาน หรือผู้ชมมีปัญหากับบางแง่มุมของแคมเปญ แนวคิดก็คือ งานที่ดีกว่าจะเกิดขึ้นได้เมื่อทีมคาดการณ์ได้ล่วงหน้าว่าจะเกิดอะไรขึ้นต่อไป แทนที่จะต้องรับมือกับสถานการณ์เฉพาะหน้า

สำหรับแคมเปญ "This is Wholesome" ของ Honey Maid ที่พวกเขาช่วยสร้าง ปฏิกิริยาของผู้บริโภคอาจแตกต่างกันไปอย่างมาก แคมเปญนำเสนอภาพของคู่รักร่วมเพศและครอบครัวหลายเชื้อชาติ และทีมได้เตรียมแผนเพื่อรับมือกับความรู้สึกและเสียงตอบรับในระดับต่างๆ ก่อนที่จะเปิดตัวเสียอีก

คนส่วนใหญ่ปลื้มกับแคมเปญนี้ แต่ก็มีปฏิกิริยาทางลบมากพอที่จะเตรียมการตอบกลับไว้ก่อน ดีที่มีแผนรองรับหลังการเปิดตัว Droga จึงพร้อมรับมือกับเรื่องนี้ Gulland บอกว่าทีมได้ "ตัดสินใจตั้งแต่แรกว่าเราจะตอบกลับด้วยจุดยืนที่ชัดเจน เราจะไม่ยอมถอย เราจะเปลี่ยนความเกลียดชังให้กลายเป็นความรัก ซึ่งคือสิ่งที่เราทำในวิดีโอตอบกลับนี้ซึ่งสร้างหลังจากเปิดตัวแคมเปญเดิมไป 1 สัปดาห์"

Honey Maid: Love

ผลปรากฏว่าวิดีโอตอบกลับดันกลายเป็นส่วนที่ได้ผลที่สุดของแคมเปญ ส่งเสริมแนวคิดที่ว่าการโฆษณาทำหน้าที่สื่อสารกับผู้ชมได้ดีเหมือนการพูดคุย

"ผู้ชมทั่วโลกรู้สึกเหมือนเราทำกันแบบเรียลไทม์ เหมือนเราเพิ่งได้แนวคิดในตอนนั้น ทั้งที่จริงเราวางแผนกันมาแต่แรกแล้ว ด้วยแคมเปญที่เรามีทั้งหมดในตอนนี้ เราพยายามมองให้ออกว่าจะเกิดเสี้ยวเวลาที่เป็นประเด็นทางวัฒนธรรมอะไรขึ้นบ้าง และเราจะตามเสี้ยวเวลาเหล่านั้นให้ทันได้อย่างไร" Gulland กล่าว

4. ใช้เวลาสร้างให้นานขึ้น

แทนที่จะใช้บรีฟในการเตรียมและสร้างแคมเปญที่เปิดตัวไปพร้อมกันทีเดียว เอเจนซีบางรายแค่เริ่มสร้างแคมเปญก่อนแล้วดูว่าเกิดอะไรขึ้น อย่างที่ a href="https://www.linkedin.com/in/jamescooper3" target="blank" title="James Cooper | LinkedIn">James Cooper หัวหน้าฝ่ายครีเอทีฟของ betaworks กล่าว "เราแค่ลงมือทำ ของแบบนี้มันต้องลอง"

Poncho บริการด้านสภาพอากาศที่ส่งคำพยากรณ์อากาศให้กับผู้ใช้ในรูปแบบของอีเมลและข้อความขำขัน ก็เป็นที่รู้จักจากกระบวนการนี้เช่นกัน

"เราเริ่มด้วยผู้ใช้กลุ่มเล็กๆ ในนิวยอร์ก จากนั้นจึงขยายไปยังรัฐใกล้เคียงไม่กี่แห่ง" Cooper กล่าว "การทดสอบนี้ช่วยให้เราพบแนวของตัวเองและเข้าใจว่ามุกตลกแบบไหนเอามาใช้ในคำพยากรณ์อากาศแล้วเข้าท่า ก่อนที่เราจะขยายไปสู่ระดับประเทศ"

The Poncho weather service came to life through several rounds of testing.

Cooper กล่าวว่า Poncho เป็นแอปยูทิลิตี้อย่างหนึ่งซึ่งไม่ใช่ให้แค่ข้อมูล แต่ยังมีกิมมิคทางวัฒนธรรมที่ผู้ใช้เข้าถึงได้ด้วย ทั้งหมดนี้เป็นผลงานของกลุ่มคนที่นั่งล้อมวงกันที่ betaworks ซึ่งได้แนวคิดอะไรก็ลองทำดู กระบวนการบรีฟของเรา (ไม่แน่ใจว่าเรียกว่าบรีฟได้ไหม) ค่อนข้างสั้น

ชื่อ betaworks มาจากแนวคิดที่ว่า เบต้าหรือกระบวนการทดสอบผลิตภัณฑ์นั้นได้ผลจริง ดังนั้นแทนที่จะทำกระบวนการบรีฟอย่างเป็นทางการที่ต้องนำเสนอบนสไลด์ ให้ลองปรับเปลี่ยน ค้นคว้า และปรับเปลี่ยนซ้ำแล้วซ้ำอีก Cooper กล่าวว่า betaworks "สร้างผลิตภัณฑ์ นำออกวางขาย และดูว่าผู้คนมีความคิดเห็นอย่างไร"

"เราปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ บางครั้งก็ตัดทิ้งไปเลย และบางครั้งถ้าผลงานออกมาดี เราก็จะทุ่มเททรัพยากรให้"

สำหรับกลยุทธ์แคมเปญครีเอทีฟ ให้มุ่งเน้นที่กระบวนการ

สมาชิกในทีมของเราเห็นพ้องต้องกันว่า ไม่ว่าบรีฟของเราจะได้มาด้วยวิธีใด สุดท้ายแล้วมันไม่ควรจะจบลงที่กระดาษแผ่นเดียว แต่ควรจะนำไปสู่กระบวนการที่ทำให้เกิดความยืดหยุ่น การตอบสนองที่ฉับไว และการทำซ้ำอย่างต่อเนื่อง คุณต้องสละเวลาตรวจทานกระบวนการเพื่อดูว่ากระบวนการครีเอทีฟบรีฟของคุณพัฒนาไปในทางที่ดีขึ้นสำหรับทีมของคุณหรือไม่

Firestarters เป็นซีรีส์กิจกรรมที่จัดขึ้นอย่างต่อเนื่องเพื่อนำบุคลากรฝ่ายกลยุทธ์และการวางแผนด้านสื่อมารวมตัวกันเพื่ออภิปรายปัญหาที่น่าสนใจและท้าทายที่สุดที่พบในอุตสาหกรรม หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติม โปรดดูสรุปกิจกรรมและการสนทนาที่ผ่านมาของเรา

Ben Jones

ครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ของ Google

จดหมายข่าว Think

รับข่าวสารล่าสุดก่อนใคร