วิธีระบุ KPI ที่เหมาะสมสำหรับวิดีโอออนไลน์: บทเรียนจาก Google BrandLab

ถ้าพูดถึงการวัดความสำเร็จของโฆษณาวิดีโอ ยอดการดูไม่ได้เป็นทุกสิ่งทุกอย่าง Kim Larson ซึ่งได้ทำงานร่วมกับแบรนด์นับหลายร้อยแบรนด์ในแต่ละปีในฐานะผู้อำนวยการสูงสุดของ BrandLab จะมาแชร์วิธีการ 4 ขั้นตอนที่จะนำไปสู่การหาตัวชี้วัดสมรรถนะหลัก (KPI) ที่เหมาะสม

ที่ Google BrandLab เราได้จัดเวิร์กช็อปกว่า 400 ครั้งตั้งแต่ที่ซานบรูโนไปจนถึงสิงคโปร์ เราร่วมทีมกับนักการตลาดแบรนด์หลายพันคนเพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับความท้าทายที่พวกเขาประสบและช่วยคิดด้วยทัศนคติที่ยกให้ดิจิทอลมาก่อน ตลอดหลายปีมานี้ คำถามหนึ่งที่เราได้ยินจากนักการตลาดซ้ำแล้วซ้ำเล่าเมื่อพูดถึง YouTube ก็คือ

"วิดีโอต้องมียอดการดูกี่ครั้งจึงจะถือว่าประสบความสำเร็จ"

ยอดการดูอาจเป็นสิ่งที่คนส่วนมากมองว่าเป็นตัวบอกคะแนน แต่ก็ไม่ได้เป็นวิธีที่ดีที่สุดเสมอไปในการติดตามตามคืบหน้าเทียบกับเป้าหมายที่แตกต่างกันของแต่ละแบรนด์ ที่ BrandLab เรากลับมามุ่งเน้นให้ทีมมองหา KPI ที่เหมาะสมกับเป้าหมายเหล่านี้ เราใช้แนวทางปฏิบัติที่ชวนคิดซึ่งออกแบบมาเพื่อปลดล็อกคำถามที่เราอยากให้ถามบ่อยกว่านี้ นั่นคือ

"เราควรติดตาม KPI ใดเพื่อให้ทราบว่าแคมเปญวิดีโอประสบความสำเร็จหรือไม่"

ด้านล่างนี้เราจะมาแชร์แนวทางปฏิบัติดังกล่าว ไม่ว่าจะเป็นคำถามที่เราถาม คำตอบที่ต้องไปให้ถึง เพื่อให้คุณสามารถช่วยให้ทีมมองออกไปได้ไกลขึ้น

คำถาม #1: เป้าหมายทางการตลาดหลักของแคมเปญนี้คืออะไร

ขณะที่ทีมแบรนด์เขียนข้อมูลสรุป โดยทั่วไปเป้าหมายของแคมเปญโฆษณาวิดีโอมักจะเป็นการเพิ่มการรับรู้และการพิจารณา ซึ่งในท้ายที่สุดจะส่งอิทธิพลต่อยอดขายออนไลน์และออฟไลน์ แม้ว่าผู้บริโภคอาจไม่ได้มีประสบการณ์เป็นเส้นตรงง่ายๆ อีกต่อไป อันเนื่องมาจากช่องทางติดต่อลูกค้าที่เพิ่มขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการซื้อของออนไลน์ รีวิว อุปกรณ์เคลื่อนที่ โซเชียล ฯลฯ แต่นักการตลาดส่วนใหญ่ก็เห็นพ้องว่าเราสามารถแบ่งผู้ชมเป้าหมายออกเป็น 3 หมวดหมู่ ได้แก่ ผู้ชมที่ไม่คุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์ ผู้ชมที่กำลังพิจารณาเลือกผลิตภัณฑ์ และผู้ชมที่พร้อมที่จะดำเนินการ เมื่อเริ่มต้นแคมเปญหรือแนวคิดริเริ่มใดๆ คุณจะต้องรู้ว่าผู้ชมเป้าหมายอยู่ในตำแหน่งใดของเส้นทาง ตลอดจนความตั้งใจของพวกเขา จากข้อมูลนี้ เราจึงมาหาคำตอบว่าเป้าหมายใดจากทั้ง 3 ข้อนี้มีความสำคัญเป็นอันดับ 1 สำหรับแบรนด์

คำถาม #2: KPI ของเป้าหมายทางการตลาดนี้มีอะไรบ้าง

ขั้นตอนที่ 2 หลังจากได้เป้าหมายทางการตลาดแล้วก็คือ การพิจารณา KPI ของแคมเปญโดยละเอียดมากขึ้น ที่ BrandLab เราใช้แผนภูมิด้านล่างเพื่อช่วยแบรนด์และเอเจนซีเลือก KPI ที่ติดตามได้ง่ายและสอดคล้องกับเป้าหมายทางการตลาด

คำถาม #3: เครื่องมือวิเคราะห์วิดีโอใดวัด KPI ได้ดีที่สุด

คุณมีเป้าหมายหลักแล้ว และมี KPI ที่สอดคล้องกับเป้าหมายที่ว่าแล้วด้วย ตอนนี้ได้เวลาหาวิธีวัด KPI ดังกล่าว มีเครื่องมือหลัก 3 อย่างที่ใช้ในการวัดแคมเปญบน YouTube ได้แก่ การสำรวจ Brand Lift, YouTube Analytics และการรายงานใน AdWords หากคุณต้องการก้าวไปเกินกว่าเครื่องมือเหล่านี้และถามความคิดเห็นของผู้บริโภคเกี่ยวกับคำถามเจาะจง ลองใช้แบบสอบถามกับ Google Consumer Surveys

YouTube Analytics, Google Analytics และ AdWords จะช่วยทีมของคุณวัดเมตริกต่างๆ เช่น เวลาในการรับชม อัตราการดูผ่าน และจำนวนคลิก เมตริกเหล่านี้อาจเป็นตารางสถิติที่มีประโยชน์ และคุณสามารถเข้าสู่ระบบขณะที่แคมเปญทำงานอยู่เพื่อติดตามความคืบหน้าได้ แต่การตีความจำนวนการดูหรือจำนวนคลิกมาเป็นการเพิ่มของการรับรู้ การพิจารณา หรือความตั้งใจในการซื้ออาจเป็นเรื่องยาก และนี่เองเป็นจุดที่โซลูชันการสำรวจ Brand Lift เข้ามามีบทบาท โดยโซลูชันนี้จะวัดผลกระทบของแคมเปญที่มีต่อเมตริกโดยภาพรวมของแบรนด์

สุดท้ายคุณสามารถสอบถามความเห็นของผู้บริโภคได้ด้วย Google Consumer Surveys แบบสอบถามเหล่านี้ไม่จำเป็นต้องผูกติดกับแคมเปญโฆษณาแคมเปญใดแคมเปญหนึ่ง แต่คุณสามารถเข้าถึงผู้ที่เห็นช่องหรือโฆษณาของคุณ แล้วสำรวจคนกลุ่มนี้โดยเฉพาะ คุณสามารถถามได้ทุกเรื่องไม่จำกัด เช่น เคยได้ยินชื่อแบรนด์ของคุณหรือไม่ อยากได้รับข่าวสารจากแบรนด์เมื่อใด ใช้อุปกรณ์ใด ชอบโลโก้สีแดงหรือน้ำเงินมากกว่ากัน

คำถาม #4: คุณจะเพิ่มประสิทธิภาพ KPI ได้อย่างไร

หลังจากที่คุณกำหนด KPI และวิธีวัดแล้ว ขั้นตอนต่อไปตามธรรมชาติก็คือการถามคำถามที่ว่า "อะไรคือตัวเปรียบเทียบในการแข่งขันหรือในอุตสาหกรรมที่ดี" แต่มันไม่ได้ง่ายอย่างนั้นเสมอไป ตัวเลือกสำหรับโฆษณาไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของความยาว ดนตรี โลโก้ คนดัง ฯลฯ ระหว่างโฆษณาต่างๆ มีความแตกต่างกันมากเกินไปที่จะนำมาเปรียบเทียบอย่างยุติธรรมได้ เช่นเดียวกับ KPI (คู่แข่งของคุณมุ่งเน้นไปที่จำนวนคลิกหรือการดู) การกำหนดเป้าหมาย (ผู้ชมกลุ่มใหญ่หรือเล็ก) และงบประมาณ (คู่แข่งมีงบประมาณในการโปรโมตมากกว่าคุณ 2 เท่าหรือไม่)

แทนที่จะดูที่ตัวเปรียบเทียบในการแข่งขันหรือในอุตสาหกรรมเพียงอย่างเดียว เราแนะนำให้นักการตลาดกำหนดตัวเปรียบเทียบของตัวเอง ลองพิจารณาแคมเปญปัจจุบันของคุณกับแคมเปญในอดีตซึ่งทีมจะทราบตัวแปรของโฆษณา KPI การกำหนดเป้าหมาย และงบประมาณอยู่แล้ว ถ้าคุณไม่มีแคมเปญภายในอื่นที่มี KPI เดียวกัน ลองใช้การรายงานภายในแคมเปญและการเพิ่มประสิทธิภาพเพื่อปรับตัวโฆษณาและการกำหนดเป้าหมายขณะทำงาน ตัวอย่างเช่น การทดสอบ A/B กับโฆษณาของคุณเองเพื่อสร้างตัวเปรียบเทียบ

จุดแข็งที่สำคัญอย่างหนึ่งของการตลาดดิจิทัลก็คือการเพิ่มประสิทธิภาพแบบเรียลไทม์ ตัวอย่างเช่น คุณอาจใช้การสำรวจ Brand Lift ตอนเริ่มต้นใช้แคมเปญเพื่อหาว่าสิ่งใดโดนใจผู้ชม จากนั้นจึงปรับการกำหนดเป้าหมายหรือตำแหน่งเพื่อเข้าถึงผู้ชมที่โฆษณาทำงานได้ดีที่สุด

ทดสอบแบรนด์หนึ่งด้วยแนวทางปฏิบัตินี้ และดูว่าเหตุใดจึงสำคัญ

Tide Pod Challenge เป็นตัวอย่างหนึ่งของแบรนด์ที่มุ่งเน้นไปที่ KPI ที่เหมาะสม Tide มีการร่วมมือครั้งสำคัญกับผู้สร้างวิดีโอ YouTube เป็นครั้งแรกผ่านซีรีส์วิดีโอ "เรื่องท้าทาย" บนช่อง YouTube ของ Tide ทีมงานต้องการสื่อสารกับผู้ชมวัยหนุ่มสาวเกี่ยวกับประสิทธิภาพของ Tide Pods ในแบบที่ไม่เหมือนใคร นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อคุณใช้แคมเปญ Tide Pod Challenge กับแนวทางปฏิบัติข้างต้น

  • คำถาม #1: เป้าหมายทางการตลาดของแคมเปญนี้คืออะไร เป้าหมายหลักของแบรนด์ Tide สำหรับวิดีโอเหล่านี้คือการพิจารณาสินค้า
  • คำถาม #2: KPI สำหรับเป้าหมายทางการตลาดนี้คืออะไร อย่างที่เราพูดถึงในภาพด้านบน ตัวชี้วัดที่ดีอย่างหนึ่งของการพิจารณาสินค้าก็คืออัตราการดูผ่าน (VTR) ดังนั้น Tide จึงเน้นที่ VTR เป็นเมตริกหลักของแคมเปญนี้ และใช้ควบคู่กับการสำรวจ Brand Lift
  • คำถาม #3: การวิเคราะห์วิดีโอใดใช้วัด KPI ได้ดีที่สุด Tide ได้รับ VTR สูงสุดอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อนในแคมเปญนี้ซึ่งวัดด้วย YouTube Analytics การดูเหล่านี้แปลได้ว่ามีการพิจารณาเพิ่มขึ้นสูงที่สุดในระดับเดียวกัน โดยวัดจากการสำรวจ Brand Lift
  • คำถาม #4: คุณจะเพิ่มประสิทธิภาพการมีส่วนร่วมได้อย่างไร ในการใช้งานแคมเปญ Tide รอบที่ 2 ทีมงานเพิ่มประสิทธิภาพเพื่อ VTR โดยใช้การกำหนดเป้าหมายใหม่ Tide กำหนดเป้าหมายวิดีโอบางตัวซ้ำไปยังสมาชิกช่องของตัวเองและสมาชิกของผู้สร้าง YouTube ที่นำเสนอในแคมเปญ ด้วยความพยายามในการเพิ่มประสิทธิภาพ Tide สามารถลดราคาต่อการดู (CPV) ได้เป็น 50% ของแคมเปญก่อนหน้านี้

ทีม Tide นำทางแคมเปญด้วยเป้าหมายแบรนด์ที่ชัดเจน บริษัทวัด KPI ที่ถูกต้องโดยใช้ YouTube Analytics และการสำรวจ Brand Lift จากนั้นจึงเพิ่มประสิทธิภาพแบบเรียลไทม์เพื่อเพิ่มประสิทธิผลและความคุ้มค่า แต่ที่สำคัญที่สุด ทีม Tide รักษาจุดโฟกัสอยู่ที่รางวัลใหญ่ (แทนที่จะเน้นยอดการดูอย่างเดียว)

เป้าหมายทุกครั้งของ BrandLab คือการจัดการกับความท้าทายที่เฉพาะเจาะจงของแบรนด์ เมื่อเราช่วยทีมของแบรนด์คิดแผนการแล้ว เราจะติดตามผลเพื่อดูว่าสิ่งใดใช้ได้ผล หลังจากที่รับฟังหลายร้อยแบรนด์พูดถึงผลลัพธ์หลายร้อยแบบจากแนวทางนี้ เราได้สรุปเคล็ดลับวงใน 3 ข้อที่ทุกคนหวังว่าน่าจะได้รู้ตั้งแต่แรก

  1. ให้ทุกคนเข้าใจตรงกันก่อนที่จะทำข้อมูลสรุป: พูดคุยเรื่อง KPI กับทีมของคุณและพาร์ทเนอร์เอเจนซีตั้งแต่แรก ก่อนที่จะเขียนข้อมูลสรุปเสียอีก KPI ที่ต่างกันจะส่งผลต่อตัวโฆษณา วิธีการกำหนดเป้าหมาย แม้กระทั่งรูปแบบโฆษณา (เช่น โฆษณาแบบข้ามได้และข้ามไม่ได้)
  2. ให้ทุกคนยึดการตัดสินใจของคุณ: เมื่อทุกคน รวมถึงผู้บริหารอาวุโส ยอมรับ KPI เฉพาะเจาะจงแล้ว ทุกคนจะต้องทำตาม ไม่มีใครสามารถเปลี่ยนใจแล้วมาถามเกี่ยวกับยอดการดูเมื่อทุกคนตกลงแล้วว่าจะมุ่งหน้าไปที่ส่วนแบ่งหรือจำนวนคลิก แม้แต่ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดก็ตาม
  3. ตรวจสอบเป็นประจำ: กำหนดรอบการรายงานการวิเคราะห์จากทีมของคุณ รู้ว่าเมื่อไหร่ควรใช้เวลาในการติดตามความคืบหน้าเทียบกับ KPI หยุดโฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำไว้ชั่วคราว และเพิ่มการใช้จ่ายในเนื้อหาที่ดึงดูดซึ่งมีส่วนทำให้ KPI ถึงเป้า

หวังว่าตอนนี้คุณจะมีแนวทางที่ดีขึ้นในการตอบคำถามที่ว่า "วิดีโอต้องมียอดดูเท่าไหร่จึงจะถือว่าประสบความสำเร็จ" ทางออกก็คือ เปลี่ยนคำถามเป็น "ฉันควรติดตาม KPI ใดเพื่อให้ทราบว่าเราประสบความสำเร็จหรือไม่" การขัดเกลากลยุทธ์โฆษณาวิดีโอดิจิทัลเพื่อหา KPI และเมตริกที่เหมาะสมที่สุดไม่เพียงทำให้แน่ใจว่าแคมเปญจะบรรลุเป้าหมายเท่านั้น แต่ยังทำให้แบรนด์เข้าถึงผู้ชมเป้าหมายในช่วงเวลาที่สำคัญที่สุดในเส้นทางของลูกค้าอีกด้วย

Kim Larson

หัวหน้าของ Google BrandLab

จดหมายข่าว Think

รับข่าวสารล่าสุดก่อนใคร