Airbnb에서 애드워즈의 고객 중심 접근방식을 채택한 이유

Airbnb는 사용자가 세계의 독특한 숙박시설을 등록, 예약할 수 있는 신뢰할 수 있는 커뮤니티 기반 마켓플레이스입니다. 현재 Airbnb에서는 애드워즈의 고객 중심 접근 방식을 활용하여 190개 국가의 3만 5천 개 도시에 60만 개의 숙소를 제공하고 있습니다. Airbnb는 유연한 예산 전략을 사용해 수익성 높은 고객에게 최대한 많이 도달하고 데이터 모델링을 사용해 고객의 평생 가치에 중점을 두어 6개월 동안 101% 더 많은 고객에게 도달할 수 있었습니다.

GOALS

  • 애드워즈를 사용해 호스트와 게스트에게 도달
  • 게스트의 평생 가치를 측정하고 이에 따른 입찰 전략으로 더 많은 잠재고객에게 도달
  • 고객의 가치와 장기적인 이익을 강조하는 공식을 사용해 아시아에서 회사의 입지 확장

APPROACH

    
  • 유연한 예산 전략을 사용해 수익성 높은 고객에게 최대한 많이 도달
  • 데이터 모델링을 사용해 타겟 고객의 평생 가치를 정확히 파악

RESULTS

    
  • 지난 6개월 동안 애드워즈에서 101% 더 많은 고객에게 도달[2014년 5월 31일 종료 기준]

2008년에 설립된 Airbnb는 전 세계의 독특한 숙소를 소개해 줌으로써 여행자에게 기존과는 다른 여행 경험을 제공하고 있습니다. Airbnb는 웹사이트를 이용해 호스트와 게스트를 연결하는 커뮤니티 중심의 선도적인 숙박 정보 회사입니다. 현재 Airbnb 사이트에는 190개 국가의 3만 5천 개 도시에 있는 60만 개의 숙소가 등록되어 있습니다.

Airbnb는 사용자가 여행할 준비가 된 바로 그 순간에 광고를 게재하는 것을 목표로 합니다. 적시에 모든 잠재고객에게 최적의 광고 메시지를 전달하기 위해, Airbnb는 비즈니스 실적을 높여 주는 것으로 입증된 애드워즈에 잠재고객 중심 접근 방식을 채택했습니다. 특히 검색 팀은 더 많은 고객을 확보하기 위해 고객의 평생 가치에 중점을 두고 유연한 입찰 전략을 사용합니다.

가치 인식

Airbnb가 오늘날의 성과를 이룰 수 있었던 것은 고객을 좀 더 정확하게 이해하려 했기 때문입니다. 데이터 분석 팀과 협력하여 고객의 평생 가치를 측정할 수 있는 정교한 모델을 만들었습니다. 평생 가치 계산식은 고객 위치, 여행 거리, 검색 키워드 등의 여러 요소를 기반으로 한 Airbnb의 독자적인 모델입니다. 이렇게 계산된 평생 가치값에 따라 Airbnb의 전환당비용이 결정됩니다.

수요 포착

Airbnb 검색 팀은 유연한 입찰가를 사용해 소비자가 예약하려는 중요한 순간에 모든 소비자에게 도달합니다. “Airbnb의 획기적인 성장은 광고가 게재될 기회를 이용하는 팀의 능력에 달려 있습니다.”라고 유럽, 중남미, 한국, 일본의 유료 광고 책임자인 Maria Hwang은 말합니다. “Airbnb의 경영진은 검색 투자가 비즈니스에 미치는 영향에 집중하므로 실적을 향상하는 새로운 방법을 찾을 수 있도록 실무진을 적극 지원합니다.”

이해관계자의 참여 유도

Airbnb의 검색 팀에서 항상 이와 같은 방식을 사용해 왔던 것은 아닙니다. “여러 부서 간의 다양한 논의를 통해 현재의 이 접근 방식을 채택하게 되었습니다.”라고 Maria는 전합니다. 검색 팀은 리소스의 필요를 증명해 줄 수 있는 확실한 애드워즈 데이터와 공동 창립자이자 CTO인 Nathan Blecharczyk의 지원을 바탕으로 이 방식을 채택하게 되었습니다. 예를 들어 팀의 최근 과제 중의 하나는 전 세계로 Airbnb를 확장하는 것이었습니다. 팀에서는 데이터 기반 접근 방식을 사용해 애드워즈에서 고객을 확보할 수 있었고 이에 따라 2011년에는 전 세계로 Airbnb의 서비스를 확장할 수 있었습니다. 북미, 중국, 오스트레일리아, 동남아시아의 유료 광고 책임자인 Diane Chour는 “엄청난 노력이 필요한 작업이었지만 이제 전 세계의 고객에게 도달하고 지원할 수 있게 되었습니다."라고 말합니다.

애드워즈로 예약 실적 증대

Airbnb의 접근 방식에 따라 검색 팀은 장기적인 비즈니스 가치를 유도하는 데 집중할 수 있게 되었습니다. 그 결과 Airbnb는 지난 6개월 동안 애드워즈를 통해 101% 더 많은 고객에 도달할 수 있었습니다(2014년 5월 31일 종료 기준). Chour는 “애드워즈는 항상 비즈니스 가치를 극대화할 수 있는 고객에게 도달하는 새롭고 혁신적인 방법을 제공합니다."라고 소감을 전합니다.



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