미래에 대한 단상: 현재와는 다른 미래를 꿈꾸며

새해에는 기술의 발달로 소비자의 기대치가 높아지고, 이에 따라 광고 방식에도 변화가 생길 것입니다. 오늘날 소비자들은 언제 어디서든 제품 또는 서비스를 즉각적으로 이용하기를 바라며, 이러한 요구를 충족하지 못하는 기업은 고객들로부터 외면을 받습니다. 하지만 효율이 점점 더 중요한 평가 기준이 되고 있는 오늘날에도 사람들의 일상 생활은 여전히 산업 시대의 유물에 기반하고 있는 부분이 많습니다. Droga5 CEO인 Andrew Essex가 더 이상 과거에 얽매이지 않는 발전된 미래를 전망합니다.

"영화는 반짝 유행에 지나지 않습니다. 관객들이 정말로 원하는 것은 무대에서 배우들이 실제로 연기하는 모습입니다."
- Charlie Chaplin, 1916년

"지구 대기권을 벗어나는 로켓은 절대 만들어지지 않을 것입니다."
- The New York Times, 1936년

"7인치 태블릿은 출시되자마자 실패할 것입니다."
- Steve Jobs, 2010년

아무리 현명한 사람이라고 해도 예언을 하는 것은 어렵습니다. Steve Jobs든 Nostradamus든 완벽한 예언가는 없습니다. 새해 전망이 쏟아지는 지금 이러한 점을 명심해야 합니다. 특히 미디어, 기술 및 소비자 행동을 관통하는 통찰력 있는 전망을 내놓으려 한다면 이 말을 꼭 기억해야 할 것입니다. 그리고 광고의 미래를 예측하고 싶다면 지금껏 복음의 진리로 여겨온 모든 것을 뒤흔들 거대한 변화가 일어나고 있음을 인정해야 합니다.

디지털 기술이 마케팅 기법을 더 나은 방향으로 발전시키고, 소프트웨어가 우리의 생활 방식을 변화시킨다는 점만큼은 누구나 동의할 것입니다. 문제는 시간입니다. 록밴드 The Smiths의 노래 제목인 "How Soon Is Now?"라는 표현처럼 발전의 순간이 언제 찾아오는지가 문제입니다.

제가 보기에 이 시대 최고의 역설은 과거와 미래, 빠름과 느림, 과잉과 결핍 간의 긴장이 고조되고 있다는 점입니다. 전례 없는 풍요의 경제도 하루 24시간이라는 절대불변의 벽에 부딪힌다는 사실, 그리고 극히 제한된 시간 내에 소비자의 관심을 끌어야 하는 광고의 특성을 고려할 때, '시간'이라는 자원을 극대화하는 것이 매우 중요하게 되었습니다. 미래의 기업은 사람들의 삶에 가치를 더하는 데 집중하고 판매보다는 문제 해결에 더욱 관심을 가져야 할 것이며, 효율이 가장 중요한 평가 기준이 될 것입니다. 기업들은 꼭 자사의 제품이 아니더라도 사람들의 생활을 향상시킬 수 있는 기회를 그 어느 때보다 많이 가지고 있습니다. 이를 통해 제품을 시험하는 속도는 더 빨라지고 비효율적인 커뮤니케이션은 줄어들게 될 것입니다. 세계적인 석학인 Clayton M. Christensen 하버드대 교수가 지적했듯이 효율의 혁신은 일자리를 지키고, 생산성을 증대시키며, 가용 생산 능력과 자본을 확대시킵니다.

극히 제한된 시간 내에 소비자의 관심을 끌어야 하는 광고의 특성을 고려할 때, '시간'이라는 자원을 극대화하는 것이 매우 중요하게 되었습니다.

하지만 이와 같이 미래에 대해 이야기하다 보면 우리 생활의 많은 부분이 아직도 과거에 얽매여 있음을 인식하게 됩니다. '융합'의 결정체인 최첨단 온도조절장치나 마이너리티 리포트 시대를 뛰어넘는 패러다임의 상징물인 스마트 고글이 있기는 하지만 낡은 산업 시대의 유물은 훨씬 더 많습니다. 여기에 문제가 있습니다. 즉, 디지털 기술이 소비자의 눈높이를 전례 없이 높은 수준으로 올려놓았지만, 수많은 비효율적인 기술들이 여전히 상존하고 있다는 것입니다. 따라서 비즈니스 리더는 변화에는 시간이 필요하다는 확신을 가짐과 동시에 변화를 강력하게 추진해 나가야 합니다.

컴퓨터 프로그래머가 놀라운 기술 진보를 이루고 낡은 광고 모델 때문에 한정된 시간을 허비하지 않아도 되어 시간을 절약하게 된다면, 새롭게 얻은 시간으로 우리가 무엇을 할 수 있을지 상상해 보세요.

이러한 예언은 점쟁이에게 맡기겠습니다. 이 글에서는 과거를 조망하면서 미래에는 최대한 빨리 사라졌으면 하는 '시간 낭비 및 짜증 유발자'들을 살펴보려고 합니다. 어쨌든 과거의 행적을 살펴봐야 앞으로의 진행 방향을 제대로 알 수 있으니까요. 디지털 기술을 통해 재탄생하기를 바라는 것들 중에서 제가 정말로 개선되었으면 하는 것들을 다음과 같이 정리해 보았습니다.

#자동차 도난방지용 경보 장치 - 서구 사회 전체가 소음에 단련된 지금, 자동차 도난방지용 경보장치가 과연 필요할까요? 자동차 경보장치가 위험 경고 역할을 제대로 수행하지 못하고 있다는 점에는 이의가 없을 것 같습니다. 이제 자동차 경보장치의 무용론을 인정하고 이 제품을 더 이상 권장하지 말아야 합니다. 자동차 경보장치는 곤히 자는 아기를 깨우고, 현대 사회에서는 소중하기까지 한 정적의 순간을 깨뜨리고 있을 뿐입니다. GPS와 스마트키 기술이 이미 여러 산업의 판도를 바꿔 놓았습니다. 이와 같은 혁신적인 방식이 자동차 도난 방지에도 도입될 수 있을까요? 아마 가능하다면 '사회 공헌상'은 따놓은 당상일 것입니다. 만약 이런 내용을 공익연계 마케팅 캠페인으로 처음 발전시키는 보험사가 있다면, 그 보험사에 '사회 공헌상'을 줘야 합니다.

#종이 여권 - 이제는 해외여행에서도 태블릿 기기와 스마트폰이 필수품이 되었습니다. 그런데 왜 아직도 19세기 시인에게나 어울릴 법한 종이 여권을 들고 다녀야 할까요? 여권은 여행의 추억을 되돌아보게 하는 멋진 기념품인 것은 맞습니다. 하지만 말굽편자도 한때는 그랬습니다.TSA Pre✓Global Entry가 도입되면서 긍정적인 변화가 이루어지고 있지만, 더 많은 변화가 필요합니다.

#아날로그 투표 - 2012년에 Obama를 찍은 사람도 있었고, Romney를 찍은 사람도 있었지만, 투표 방식을 선택할 수 있는 사람은 없었습니다. 저는 아주 오래 기다린 후에 Nixon 대통령 시절의 낡은 기계를 이용해 투표했습니다. 느낌으로는 투표장에서 기다린 시간이 실제 선거 운동 기간보다 더 길었던 것 같았습니다. 최근에 개설된 TurboVote와 같은 사이트를 보면 투표 방식을 개선하는 것이 매우 쉽다는 것을 알 수 있습니다. 인간이 달에 첫 발을 디딘 후 40여 년이 지났습니다. 지금쯤이면 첨단 기술을 이용해 대통령을 뽑는 것도 가능해야 합니다.

#포트홀 - 아스팔트의 원리에 대해 잘 모르면 착각하기 쉬운데, 아직도 Brooklyn-Queens 고속도로를 갖고 있는 미국이 21세기를 대표하는 국가라고 보기는 어렵습니다. 크라우드소싱에 기반하여 복구가 필요한 도로를 찾아내는 StreetBump와 같은 훌륭한 앱이 이미 개발되었습니다. 차라리 아스팔트 도로를 미디어 채널로 생각하고 대형 제약사에 고속도로에 대한 치료 권한을 주는 것이 어떨까요? 아마 그렇게 되면 우울증 환자 수가 즉시 감소할 것이고, 그때가 되면 교통체증 문제를 해결하는 데 집중할 수 있을 것입니다.

#항공기 내 전자기기 사용제한 규정 - 항공기 탑승객은 유명인사라 하더라도 미국 연방항공청(FAA)의 규정에 따라 기내에서 전자기기의 전원을 꺼야 합니다. New York Times의 칼럼니스트인 Nick Bilton에 따르면 이 규정은 태블릿 기기나 스마트폰이 항공 시스템의 작동을 교란시킬 수 있다는 검증되지 않은 가설에 근거하고 있습니다. 이 가설에 대한 마지막 공식 테스트는 2006년에 실시되었으며, 가설을 입증하는 데이터는 나오지 않았습니다. 단지 미국인 4명 중 1명이 태블릿 기기를 휴대하고 있고 매일 수천 편의 항공기가 운항한다는 점에 근거하여, 전자기기 사용제한에 의해 손실되는 생산성의 금전적 가치를 추정할 수 있을 뿐입니다. 물론 개인의 전자기기가 안전을 위협한다는 실제 증거를 FAA에서 제시한다면 FAA 규정을 따르는 것이 맞습니다. 하지만 그때까지는 이러한 전자기기 사용제한 규정 때문에 항공기 여행이 '비효율'계 최강자 자리를 더욱 굳건히 지키게 될 것입니다.

이 글을 읽은 분 중에 미래로 우리를 안내할 리더가 나타나기를 바랍니다.

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