四個行銷核心問題,透析數位浪潮下的影音策略要訣

多屏時代來臨,數位影音廣告該如何抓住分散各處、稍縱即逝的消費者注意力,是行銷人的一大挑戰。本文要以行銷人最核心的四個問題,和您分享數位浪潮下,影音策略的規劃要訣。

行銷可以說是“逐人群而居”的一個行業。人們注意力集中的地方,必定有行銷人出沒的蹤跡。隨著數位時代來臨,各式線上服務蓬勃發展,消費者的目光在多重渠道中快速轉換。該如何抓住分散各處、稍縱即逝的注意力,是現代行銷人的一大挑戰。而行銷的場域從傳統媒體漸漸拓展至線上平台,也讓數位影音廣告成了一門抓住受眾眼光不可或缺的新顯學。本文要以行銷人最核心的四個問題,和您分享數位浪潮下,影音策略的規劃要訣。

你的目標受眾在哪裡?

網際網路和行動裝置的普及,為現代人提供了一個鋪天蓋地的數位環境。在傳統媒體如電視之外,人們也逐漸習慣從各式各樣的線上影音平台、社交平台、入口網站等來源獲取更多資訊。現今台灣各大資訊平台每月使用者觸及率都已達近九成1,行銷人很難單獨從觸及率來判斷合適的投放平台。因此,行銷人需要更深入的指標。若仔細觀察各家平台的使用者,會發現其實在造訪動機上有著不同的差異。看電視的觀眾大都是為了放鬆和打發時間;造訪社交平台的使用者有七成是為了瀏覽朋友動態、連結人群;而線上影音平台的觀眾除了休閒娛樂之外,更是為了獲取新知而來。有 49% 的 YouTube 使用者表示,他們會主動搜尋想要了解的主題,並利用觀看影片來學習新的事物和技能2。意圖是驅使人們行動的根本,行銷人若能在目標受眾帶有強烈動機的平台上進行溝通,就能事半功倍,讓品牌訊息的傳達更有效力。

資料來源:Ipsos 調查。抽樣人數= 1756 人,抽樣群體: 16 - 54 歲台灣網路使用者。

如何可以更有效的抓住消費者注意力?

多元平台和多屏生活,無可避免地瓜分了使用者的注意力。即使在看電視時,仍有高達 81% 的觀眾會分心,在廣告時間開始觀看其他螢幕3。比起以往,人們更有意識地主動將注意力分配到想要觀看的內容或主題。行銷人應抓緊目標對象帶有意圖的主動時刻,用有效的影音廣告攫取寶貴的注意力。研究發現,可視度和聲音是吸引注意力的關鍵元素,對影音廣告十分重要,更關係著廣告能帶來多少品牌知名度的提升。 在 YouTube 上,影音廣告的可視度達 93%4;而 95% 的廣告在被觀看時,同時播放著聲音,且音量達到 10% 以上5。行銷人可充分利用 YouTube 平台高可視度和高聲音使用的特性,加上造訪者主動搜尋的行為,為影音廣告營造最能發揮影響力的時刻。

資料來源:(1) Google 和 DoubleClick 廣告平台資料,2016 年 4 月。 (2) Google 內部資料,2016 年 8 月。

什麼樣的影音策略可以帶來實質業績?

面對習慣分心的現代人,行銷人不能期待用一個故事,打動所有人的心。為受眾客製、增加故事與目標對象的相關性,才能在眾多影音廣告中突圍而出。行銷人可善用 Vogon,一項能快速產出多支客製化影片的獨特新工具,在目標受眾心中留下深刻印象。研究顯示,善用 Vogon 為受眾客製化影音廣告,可以有效提升品牌的廣告印象度平均達 30%6。而影片前串場廣告(Bumper Ads)也是另一項適合分心世代的廣告工具。六秒的長度對行銷人來說可能是挑戰,但這也正是觀眾注意力最集中的區段。趁此時將訊息明確且簡潔有力的傳達出去,也可協助提升平均廣告印象度達 25%7

該如何衡量成效並即時調整?

沒有策略可以盡善盡美。確實執行目標計劃,隨著結果即時調整,才是邁向成功的關鍵。行銷人應持續反覆檢視是否有在對的地方、用對的方法和對的工具,與目標受眾進行最有影響力的溝通。同時也應根據合理的假設,針對不同因素,例如目標受眾的動機或興趣、影片廣告秒數的長短、乃至於客製化的程度,來加以對照實驗,用結果數據來驗證策略中的假設,不斷精進。

行銷的根本始終來自於 “知己知彼”:了解目標受眾,同時也善用各種平台與工具,做出最適切的策略組合。面對現代社會中慣於分心的人們,行銷人應該要洞察目標受眾的動機與行為,找出合適平台;並用可視度和聲音吸引注意力,再加上適當的廣告格式,進行精準且客製化的溝通。行銷人若能把握這些要訣,就能在數位時代中打造有效的影音廣告策略,發揮影響力,贏得受眾的心。

Sources

  1. Ipsos 調查資料。抽樣人數= 2000 人,抽樣群體為 16 至 54 歲的台灣網路使用者。
  2. Ipsos 調查資料。抽樣人數= 1756 人,抽樣群體為 16 至 54 歲的台灣網路使用者。
  3. Ipsos 調查資料。抽樣人數= 1912 人,抽樣群體為 16 至 54 歲的台灣網路使用者。
  4. Google 和 DoubleClick 廣告平台資料,2016 年 4 月。
  5. Google 內部資料,2016 年 8 月。
  6. Google 品牌提升調查 (Brand Lift Survey),問卷回覆人數 = 7000 人,台灣, 2017 年 1H。
  7. YouTube 調查資料,問卷回覆人數 = 6961 人,台灣,2016 年 10 月至 12 月。
Sunny Yeh

Industry Leader, Brand & Agency Business, Google Taiwan

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